冬奧營(yíng)銷熱潮持續(xù)：效益爆發(fā)背后需長(zhǎng)期積淀

　　2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)已經(jīng)閉幕，但體育盛會(huì)帶來(lái)的冰雪熱情并沒(méi)有消散，尤其對(duì)快消企業(yè)來(lái)說(shuō)，冬奧效應(yīng)帶來(lái)的營(yíng)銷效果正在顯現(xiàn)。

　　復(fù)盤(pán)冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的品牌營(yíng)銷，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，伊利、安踏、元?dú)馍帧⑷鹦铱Х鹊绕髽I(yè)，均獲得了一定的收效。不少企業(yè)通過(guò)奧運(yùn)健兒搭上熱度快車，而不同品牌的打法也各不相同。

　　需要注意的是，體育營(yíng)銷并不是一勞永逸，需要品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和堅(jiān)守。冬奧會(huì)已經(jīng)過(guò)去，如何在后續(xù)的營(yíng)銷宣傳中持續(xù)激活效益，是各個(gè)企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

　　復(fù)盤(pán)冬奧營(yíng)銷

　　3月13日，北京冬殘奧會(huì)閉幕，宣告著2022年冬季體育盛會(huì)的結(jié)束?；仡櫠瑠W會(huì)期間，不僅僅是運(yùn)動(dòng)員開(kāi)展著體育競(jìng)技，體育品牌也在進(jìn)行著營(yíng)銷比拼。

　　今年的冬奧會(huì)賽場(chǎng)，在一定程度上已成為了各個(gè)服裝品牌的“秀場(chǎng)”。

　　自開(kāi)幕式上，加拿大隊(duì)所穿的lululemon憑借時(shí)尚的設(shè)計(jì)一夜出圈。而在賽場(chǎng)之上，中國(guó)短道速滑隊(duì)身穿安踏定制的比賽服，采用了先進(jìn)的空氣湍流控制減阻和邊界滑移減阻技術(shù)，相比普通滑冰服，減阻力提升5%~10%，在比賽中保護(hù)運(yùn)動(dòng)員免受沖撞造成的傷害。

　　對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者，冬奧會(huì)這種短期高熱度焦點(diǎn)，就應(yīng)該從結(jié)合冬奧會(huì)在人們心中印象的角度，加深品牌所代表的調(diào)性和氣質(zhì)，這樣才能更好地將冬奧會(huì)的營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌形象加分。

　　賽場(chǎng)之外，運(yùn)動(dòng)員也成為了“香餑餑”。元?dú)馍趾灱s的三位運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃全部奪冠。

　　除此之外，快消企業(yè)更善于在產(chǎn)品當(dāng)中添加冬奧與冰雪元素。

　　例如伊利，其冬奧定制產(chǎn)品，涵蓋了伊利旗下全品類線、超千款的系列；作為中國(guó)奧委會(huì)官方糧油贊助商，益海嘉里金龍魚(yú)自2019年起，組建金龍魚(yú)·國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，入駐55支國(guó)家隊(duì)，為運(yùn)動(dòng)健兒提供科學(xué)專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)服務(wù)；據(jù)了解，燕京啤酒也結(jié)合冬奧會(huì)推出了多款冬奧定制產(chǎn)品，并和復(fù)興號(hào)列車合作進(jìn)行品牌推廣；青島啤酒推出了為北京冬奧會(huì)定制的青島啤酒冬奧冰雪罐、開(kāi)展全球首屆冰上啤酒節(jié)活動(dòng)等。

　　復(fù)盤(pán)2022年北京冬奧會(huì)各品牌的營(yíng)銷，關(guān)鍵之道體育咨詢公司董事長(zhǎng)張慶認(rèn)為，北京冬奧會(huì)一個(gè)很明顯的特點(diǎn)是重視對(duì)于代言人的使用，同時(shí)企業(yè)在營(yíng)銷端，除了建立品牌的冬奧印記，提升品牌美譽(yù)度的傳統(tǒng)做法之外，也結(jié)合了線上的營(yíng)銷打法，非常立體和豐富。而在一些非官方贊助商身上也可以看到，出現(xiàn)了中國(guó)冰雪這樣的贊助資源，也給了他們選擇參與的機(jī)會(huì)，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了更加活躍的形式。

　　“同時(shí)可以看到，冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員的影響力已超出了體育本身，社會(huì)話題性也在變強(qiáng)，除了競(jìng)技表現(xiàn)之外，場(chǎng)外的內(nèi)容也頻繁登上熱搜，比如谷愛(ài)凌吃韭菜盒子，體現(xiàn)了場(chǎng)外的趣味性，這也給贊助方帶來(lái)啟發(fā)，使用代言人時(shí)，可以結(jié)合潮流，結(jié)合受眾認(rèn)知的變化做一些積極的調(diào)整?！睆垜c說(shuō)。

　　沈萌認(rèn)為，本屆冬奧會(huì)期間，國(guó)產(chǎn)品牌抓住機(jī)會(huì)窗口進(jìn)行更集中的營(yíng)銷，但這種營(yíng)銷還取決于品牌形象的塑造成效，否則消費(fèi)者仍然會(huì)在消費(fèi)行為中關(guān)注品牌之外的因素。而如何長(zhǎng)時(shí)期提升國(guó)產(chǎn)品牌的形象、推動(dòng)消費(fèi)者被品牌形象所蘊(yùn)藏的調(diào)性與氣質(zhì)所吸引而忽略其他因素，才是決定品牌成功與否的關(guān)鍵。

　　借力冬奧帶來(lái)的業(yè)績(jī)效果已然顯現(xiàn)，淘數(shù)據(jù)顯示，安踏的淘寶官方旗艦店在2月4日至18日，銷售額達(dá)1.04億元，較1月20日至2月3日的銷售額8049萬(wàn)元，增長(zhǎng)29%；而2022年1~2月，伊利股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入215億元左右，同比增長(zhǎng)15%以上；利潤(rùn)總額33億元左右，同比增速超過(guò)20%以上。

　　不過(guò)，品牌營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔認(rèn)為，一個(gè)巨大IP成就一個(gè)品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，冬奧會(huì)給品牌們帶來(lái)了巨大的流量關(guān)注，但這背后還要建立消費(fèi)者對(duì)品牌的高度信任，這種信任事實(shí)上是來(lái)源于對(duì)品質(zhì)極致的追求。

　　同時(shí)張慶認(rèn)為，企業(yè)在傳播過(guò)程中，明確自身品牌和代言人之間的關(guān)聯(lián)度，這是目前來(lái)說(shuō)需要提升的?！袄绻葠?ài)凌簽了30多個(gè)代言，但消費(fèi)者印象深刻的可能并不多，所以贊助商首先要做的是強(qiáng)化品類認(rèn)知，然后強(qiáng)化品牌和代言人之間的關(guān)聯(lián)?！?/p>

　　爆發(fā)背后需長(zhǎng)期積淀

　　實(shí)際上，觀察眾多企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，冬奧會(huì)帶來(lái)的效益爆發(fā)，是依托于前期長(zhǎng)久的營(yíng)銷積淀。

　　早在冬奧會(huì)舉辦之前，伊利就開(kāi)始了預(yù)熱宣傳。伊利用#100天后見(jiàn)#將奧運(yùn)與全民產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以立flag的形式，從全民的“小夢(mèng)想”出發(fā)，使其自發(fā)參與到活動(dòng)中來(lái)。而這也被外界認(rèn)為是打響了冬奧營(yíng)銷的第一槍。而安踏能夠在冬奧會(huì)上取得巨大突破，也離不開(kāi)其多年來(lái)的布局。安踏及集團(tuán)旗下品牌斐樂(lè)、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克等同臺(tái)亮相，豪取37金26銀20銅。

　　值得注意的是，安踏已經(jīng)連續(xù)8屆合作中國(guó)奧委會(huì)，在本屆北京冬奧會(huì)15個(gè)分項(xiàng)中，安踏為12支中國(guó)參賽隊(duì)打造比賽裝備，是支持中國(guó)國(guó)家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　不過(guò)，可以看到的是，成為冬奧會(huì)官方合作伙伴、贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)、簽約運(yùn)動(dòng)員，不論是哪種形式，所要付出的營(yíng)銷費(fèi)用，都不是一筆小數(shù)目。因此，如何在冬奧會(huì)結(jié)束之后，延長(zhǎng)宣傳周期顯得至關(guān)重要。

　　天風(fēng)證券發(fā)布研報(bào)稱，冬奧會(huì)的發(fā)展有望對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生催化作用，自北京獲得冬奧會(huì)舉辦權(quán)后中央密集出臺(tái)政策鼓勵(lì)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，看好冰雪產(chǎn)業(yè)在冬奧會(huì)后迎來(lái)發(fā)展黃金期，2025年有望突破萬(wàn)億元，相關(guān)賽事版權(quán)和商業(yè)贊助有望成為未來(lái)突破口。

　　禹唐體育發(fā)文就曾指出，通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助，企業(yè)能獲得的不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)，除了成為使用、標(biāo)志露出和廣告投放之外，還能獲得很多權(quán)益。這些權(quán)益的生效于冬奧會(huì)之前，但不會(huì)在冬奧會(huì)結(jié)束之后就立即結(jié)束，而是會(huì)持續(xù)到2024年12月31日。獲得贊助之后如何延長(zhǎng)宣傳周期、激活權(quán)益資源、提高品牌曝光率與出圈率才是奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　“離冬奧會(huì)結(jié)束已有幾周了，但在每屆奧運(yùn)會(huì)都有個(gè)非常重要的概念，叫奧運(yùn)遺產(chǎn)的繼承和傳承，站在贊助商的角度，因?yàn)楹贤闹芷谶€有這么幾個(gè)月，實(shí)際上如何通過(guò)奧運(yùn)會(huì)前后的傳播，使自身積累下來(lái)的品牌認(rèn)知成為品牌資產(chǎn)，這一點(diǎn)是企業(yè)需要思考的?！睆垜c表示。

　　張慶告訴記者，冬奧會(huì)的商業(yè)價(jià)值巨大，不過(guò)贊助商要想獲得與投入相匹配的回報(bào)，也要修煉好內(nèi)功。奧運(yùn)會(huì)有4年的贊助周期，贊助商需要進(jìn)行全周期營(yíng)銷；要加強(qiáng)品類關(guān)聯(lián)，將宣傳積累成自身品牌資產(chǎn)。在張慶看來(lái)，這需要企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性營(yíng)銷。

　　系統(tǒng)性、全周期當(dāng)中，冬奧會(huì)期間顯得極為重要。沈萌認(rèn)為，如果沒(méi)有在有限的冬奧會(huì)期間，充分向消費(fèi)者潛意識(shí)灌輸品牌形象，后續(xù)可能冬奧效應(yīng)就會(huì)快速降低?！岸放婆c冬奧會(huì)合作如果只是為了熱度區(qū)的曝光，很可能這種決策會(huì)得不償失，品牌與冬奧會(huì)的合作應(yīng)該是借助冬奧會(huì)向消費(fèi)者傳播品牌所代表的理念和價(jià)值、形成自己的調(diào)性和氣質(zhì)。”

　　另一方面，在冠軍明星運(yùn)動(dòng)員備受企業(yè)追捧，代言費(fèi)水漲船高的同時(shí)，“押寶”運(yùn)動(dòng)員并不適合所有的企業(yè)。張慶認(rèn)為，如果有足夠的預(yù)算支持，尋找與品牌調(diào)性相吻合的運(yùn)動(dòng)員，這固然很好。但如果預(yù)算不足，同時(shí)考慮增強(qiáng)傳播效率，就可以考慮退役選手、冬奧志愿者、場(chǎng)館設(shè)計(jì)師等，尋找“有種有料有趣”的人物，有機(jī)會(huì)利用較少的投入，用充分的故事來(lái)跟消費(fèi)者做溝通。

　　對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，對(duì)于當(dāng)前冰雪運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，那些名氣大的明星自然是企業(yè)熱衷的營(yíng)銷對(duì)象。但很多時(shí)候，并不是那么大牌的明星往往也能走紅。這要考驗(yàn)品牌方的眼光，善于挖掘代言對(duì)象背后的故事，挖掘有潛力的代言者。于潤(rùn)潔認(rèn)為，雖然冬奧會(huì)結(jié)束了，品牌也需要將運(yùn)動(dòng)熱情延續(xù)下去，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌方的傳播，得到長(zhǎng)久的奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神的體驗(yàn)；另外，冬奧會(huì)話題是有國(guó)民性的，應(yīng)該把這種國(guó)民情緒和品牌之間深度鏈接，當(dāng)然，這一切都要依托內(nèi)在品質(zhì)的提升。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

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