改變營銷的五種方式

據《36氪》報道，互聯網是現代社會最具顛覆性的引擎，從購物到交往，它改變了我們的一切。隨著社會化平臺的運用逐步增多，growth hacking也開始蔓延，初創(chuàng)企業(yè)開始改變對營銷和增長的思考方式。強調數據、產品，力求“精益”的growth hacker正在對營銷的基本假設發(fā)起挑戰(zhàn)。

Referly的聯合創(chuàng)始人Danielle Morrill認為，一度為少數人專屬地帶的在線營銷現在已經變成一種賭注，最好的growth hacker對我們所熟知的營銷提出質疑。指標、可伸縮性、精益、迭代，這些術語一般出自產品團隊之口。而對于growth hacking來說，最好的營銷人員往往既是產品大師，又是軟件工程師。

Growth hacker對營銷的顛覆有五種方式：重塑營銷開支、把病毒式傳播構建為核心戰(zhàn)略、開發(fā)新渠道、突破傳統(tǒng)營銷的限制、基于產品的營銷策略。

增長第一，預算第二

Growth hacking的學習和實現往往憑借的是對增長的激情，出于需要通常不對營銷預算設置上限。傳統(tǒng)營銷把預算花在預先設定的渠道上，growth hacker對渠道卻沒有預設想法，對為了增長進行的營銷開支的必要性也很開放。試驗、發(fā)現、創(chuàng)新是growth hacker營銷策略的核心。為什么會這樣？因為預算會令人發(fā)瘋，迫使他們按照傳統(tǒng)方式思考，妨礙了創(chuàng)新。一旦營銷人員有了預算，他們就會忍不住想要花掉，否則的話以后就沒有了。

而growth hacker不會這樣，他們的注意力放在套利上面。Growth hacker會尋找潛能最大的渠道，但渠道是免費還是付費的并非其選擇的標準。Growth hacker的任務是降低獲取成本。作為初創(chuàng)企業(yè)，你玩的就是套利游戲—用戶的獲取成本相對于其客戶生命周期價值（LTV）的套利游戲。

付費渠道的利用取決于產品和市場。并非所有的渠道都是對等的。有些產品本身就能找到增長的特定渠道。如果從單個用戶身上就能賺很多錢，那么你可以利用付費獲取渠道。如果分享是產品的核心，那么病毒式傳播可能管用，總之，你需要有針對性地進行優(yōu)化。

開支不是要關注的重點。利用好各種渠道并不重要。只有免費用戶并不總是公司的理想目標。最高回報才至關重要。Qualaroo的創(chuàng)始人Sean Ellis說，“Growth hacker并不總是反對靠錢去推動業(yè)績增長—只是堅持要實現套利的最大化而非按照固定預算來開支?！?/p>

病毒式傳播力

“病毒式傳播”對于傳統(tǒng)營銷人員來說是不可預測的，但growth hacker一天都離不開它。Michael Birch說：“病毒式營銷是growth hacking的核心?！睂τ诓《緜鞑?，增長黑客采取的是一種非常審慎、循序漸進的做法，這種做法被設計進了產品之中。Everlane 的聯合創(chuàng)始人Jesse Farmer 說：“Growth hacking通常與病毒式客戶獲取聯系緊密，因為最好的增長黑客能夠‘策劃’病毒式增長?！睂σ呀泝?yōu)化的領域采取試驗的態(tài)度可打造出一個審慎的、可重復的獲取渠道。就好像軟件工程師按照邏輯流程開發(fā)技術一樣。增長黑客的流程是經過深思熟慮的，是目的明確的。傳統(tǒng)的營銷技能在病毒式傳播方面是沒有辦法具備這種工程視角的。

脫穎而出

Growth hacking與傳統(tǒng)營銷的不同之處在于，前者積極追求新渠道的同時也在重新構想已有渠道。Danielle Morrill說：“一般渠道再也不夠了，它們變成了一種日用品。Growth hacking則不斷地進行新的試驗來發(fā)現新的分發(fā)渠道。對線上領域，傳統(tǒng)營銷者運用的是一組線下領域的既定戰(zhàn)術?！?增長黑客則去尋找令自己脫穎而出的壓倒性優(yōu)勢。他們不斷研究和嘗試渠道，尋找推進指標的新辦法。增長黑客相信，高速增長來自于不常見、未被充分利用的渠道?？款A設渠道通常無法帶來驚人增長。

突破極限

為了解封疆拓土之渴，增長黑客愿意去接近SPAM領域。Growth hacking有時候會進入營銷的“灰色地帶”。社交網絡的崛起為其提供了一大片用戶群麥田，增長黑客通過API的運用可以創(chuàng)造性地大面積收割。

為了成為高產的收獲者，增長黑客會最大限度地優(yōu)化策略，棄規(guī)則于不顧。Clarity 的創(chuàng)始人Dan Martell 說：“服務條款對于大多數增長黑客來說都是次要的。增長才是中心，而非規(guī)則的把握。但是，growth hack也不是每一次都能把握好分寸的。優(yōu)化過度會誤導用戶體驗而導致事與愿違。網絡欺詐跟容易使用之間往往只有一線之隔?！?/p>

自頂向下

營銷習慣上被視為公司的推廣力量，跟研發(fā)和產品部門不同。增長黑客足額把產品視為增長的首要渠道。身為增長黑客的Tagged聯合創(chuàng)始人Greg Tseng說：“傳統(tǒng)上營銷專注于用外部方法去吸引用戶和產品增長。Growth hacking的辦法更加內部化，通過整合創(chuàng)意和技術能力來在產品內部建立用戶增長機制?！?/p>

增長黑客深入到產品當中。為了成功策劃增長，增長黑客必須對業(yè)務有一個自頂向下的全面視角，其本人必須是產品經理和數據驅動營銷人員的綜合體。

Growth hacking的引入重塑了營銷的概念。營銷變得更加可衡量和可迭代。數據和技術技能變得越來越重要。在增長黑客的努力下，營銷正在進行一場精益化的大轉變。

來源：36氪

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