Nike埋伏營銷完勝Adidas 奧運營銷正在被看淡

奧運會，四年一次，常被稱為大事件營銷。

　　但奧運營銷卻絕對是有錢金主的游戲，看看本屆倫敦奧運，TOP贊助商基本是諸如可口可樂、陶氏化學、麥當勞、寶潔、三星等世界五百強。

　　據(jù)《21世紀經濟報道》披露，“企業(yè)只有在配備了相當于直接贊助費用的3至5倍的配套資金后，才有可能就‘贊助商身份’取得最好的營銷效果。而對于奧運，配套資金的數(shù)量可能更大。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂的總投入相對贊助費甚至達到了10比1?！?/p>

　　堂堂中國，數(shù)千萬家企業(yè)，沒有一家企業(yè)出現(xiàn)在本屆奧運會一級或二級贊助商名單，唯獨在三級贊助商中，有臺灣宏基和北京水晶石兩家企業(yè)。

　　或許國內企業(yè)都學精了，加多寶用6000萬獲得《中國好聲音》的冠名權，賺爆了，據(jù)說僅20天時間，《中國好聲音》的廣告費就從每15秒15萬，飆升到每15秒36萬。與其動輒上億贊助奧運，倒還不如冠名贊助一檔流行的節(jié)目。

　　當然對于世界500強企業(yè)，成為奧運贊助商就能夠擊敗競品嗎？就能夠在奧運期間打一場漂亮的大事件營銷戰(zhàn)嗎？實踐證明，非也。

　　雖然對非奧運贊助商而言，不得使用奧運會Logo、五環(huán)標志、甚至都不準在廣告詞中出現(xiàn)倫敦奧運或者奧林匹克的字樣，但Nike等非官方贊助商的奧運營銷創(chuàng)意和埋伏營銷實踐已經足以讓Adidas等汗顏。

　　“這里沒有盛大的慶典，沒有激昂的致辭，沒有耀眼的燈光，但這里有偉大的運動員；一直以來，我們只相信偉大是屬于少數(shù)人的，只屬于那些巨星，但其實，我們都可以偉大，這不是說要降低偉大的標準，而是要提升我們每個人的潛能。偉大，不限地點，不限身份，屬于每一個正在追尋它的人?！盢ike這樣的廣告文案已經足以打動所有的受眾。

　　Nike的廣告片中涉及到的地點，包括南非的東倫敦，牙買加的小倫敦，美國俄亥俄州的倫敦以及一家名為倫敦的健身館。但針對這樣的“擦邊球”營銷，奧組委評估后并不認為耐克營銷違規(guī)。

　　在奧運進行中，Nike借助微博等社會化媒體針對眾多奧運參賽者的喜怒哀樂演繹的“偉大”廣告設計，更是從人性的視角觸動了公眾。

　　據(jù)國外一項網絡調查顯示，被訪的1034名美國消費者中有37%認為Nike是本屆奧運會贊助商，事實上Nike不是，而正牌贊助商Adidas卻只被24%的被訪者正確“指認”。

　　對消費者而言，重金營銷并不代表著對消費者心智的俘獲，20世紀70年代，百事可樂曾實施了一項名為“百事可樂的挑戰(zhàn)”的營銷活動。被試驗者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂飲料。結果被試驗者中，喜歡百事可樂與可口可樂的比率為3:2。

　　當然在本屆奧運會中，百事可樂雖然不是奧運贊助商，但借助何沖領銜的國家跳水隊以及楊冪出演的動畫與真人版結合的電視廣告《為渴望出征》，仍舊可以與可口可樂發(fā)起的“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運”相抗衡。

　　奧運官方贊助商被非贊助商企業(yè)的埋伏營銷所擊敗，以及企業(yè)看淡奧運營銷現(xiàn)象在筆者看來是好事，這將驅使企業(yè)將精力更多的聚焦在營銷策略創(chuàng)意和資源整合執(zhí)行上，從而為我們帶來更多的經典案例。

來源： MSN理財綜合

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