再戰(zhàn)世界杯，體育營銷成海信國際化新法寶

　　2022卡塔爾世界杯日益臨近，這是歷史上第一次在北半球的冬季舉辦的世界杯。四年一次的足球盛宴，不止是球迷的節(jié)日狂歡，也吸引著全世界的目光。

　　足球世界杯作為全球頂級體育賽事之一，擁有著綿長的品牌贊助歷史和成熟的營銷體系，眾多國際知名企業(yè)無一不將世界杯視為絕佳的營銷契機，借此平臺將自身獨特的品牌理念和文化傳播出去，而世界杯同樣會做出選擇，與體育理念和品牌觀最相契合的企業(yè)成為合作伙伴，共赴這場全球熱愛。

　　頭號玩家的序章

　　卡塔爾世界杯是海信第二次亮相世界杯賽場，這也是海信在贊助兩次歐洲杯和一次世界杯后，第四次贊助具有全球影響力的足球賽事。

　　海信對體育賽事的熱情傾注，緣起于2008年。那一年，海信在澳洲成功冠名澳網(wǎng)體育館，贊助四大滿貫之一的澳大利亞網(wǎng)球公開賽，當年收看澳網(wǎng)比賽的中國觀眾，發(fā)現(xiàn)海信的標識刻印在澳網(wǎng)賽場上，心中多了一份親切和激動。2014年的F1澳大利亞站大獎賽，海信成為官方指定電視產(chǎn)品供應商；同年，海信成為德甲老牌勁旅沙爾克04足球俱樂部的合作伙伴。在2015年，海信贊助世界一級方程式錦標賽（F1）紅牛車隊等，一系列本土化體育營銷的嘗試，為之后海信在世界頂級體育賽事上大展拳腳做好了準備。

　　時針走到2016年，海信的身影第一次出現(xiàn)在歐洲杯上，這也是歐足聯(lián)歷史上第一家來自中國的全球贊助商，榮耀歸于足球，海信的品牌力也借此大幅提升。

　　“從海信身上，我們看到可持續(xù)性投資在品牌體育營銷戰(zhàn)略上的決定性意義。從 2008 年贊助澳網(wǎng)開始，海信在體育營銷上已經(jīng)走了 15 年，這種長線布局在中國企業(yè)里是少見的；并且在足球之外，會結(jié)合不同的海外市場，走出了一條海信特色的體育營銷之路。”禹唐體育執(zhí)行董事李江認為，這些舉措不僅讓海信品牌走向世界，也讓世界再次認識了中國制造的科技實力。

　　借助國際級體育賽事平臺，海信的品牌建設走上快車道，躋身國內(nèi)一流品牌的同時，大幅縮短了建設全球品牌的時間線。十年磨一劍，海信在體育營銷領域的深耕還在繼續(xù)，中國體育營銷頭號玩家的銘牌亦愈擦愈亮。

　　與夢同行 綻放世界舞臺之上

　　體育產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，是推動全球經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。同時，體育產(chǎn)業(yè)在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發(fā)揮著不可替代的作用。

　　國際性體育賽事不僅能夠給主辦國帶來巨大經(jīng)濟收益，提升贊助商的品牌力和美譽度，同樣能夠激勵社會大眾，促進社會進步。

　　曾幾何時，無論是綜合性體育盛會還是足籃排等專項體育賽事中，眾多國外品牌占據(jù)其中，從服裝、銀行、汽車到家電、飲品、數(shù)碼產(chǎn)品，中國品牌鮮有出現(xiàn)。海信對體育營銷的投入和遠見，使得中國觀眾在國際賽事上看到了屬于我們自己的民族品牌，激發(fā)了大眾對于國潮崛起的熱情。

　　時光流轉(zhuǎn)，我國已是世界第二大經(jīng)濟體，產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈完備且先進，中國制造已進入世界各個角落，民族自信無需再借由登上世界舞臺來展示，發(fā)展的步子走得越來越穩(wěn)，發(fā)展的空間愈發(fā)深入。

　　“海信敢于贊助頂級體育賽事，是有其戰(zhàn)略考量和產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎的。堅定不移地建設全球自主品牌是海信的重要戰(zhàn)略之一?！焙Ｐ哦麻L林瀾接受采訪時表示，“但是做自主品牌要有決心，這是一項非常艱難長期的過程，絕對不是一蹴而就的，就像煲湯，得慢慢熬?！?/p>

　　“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江?！?，海信的國際化，最初是從OEM代工貼牌開始。通過做OEM，海信獲得了良好的現(xiàn)金流，企業(yè)規(guī)模也在不斷擴大。但是OEM做得越多、越大，企業(yè)未來的自我主導能力就越弱。為此，海信堅定地選擇了做自主品牌，“就算你總收入完成了100%增長，如果自主品牌沒有達成預定的增長，也是沒有完成業(yè)績指標?！?這是海信國際營銷部的要求，也是海信人“自古華山一條路”勇氣的真實寫照。

　　通過對自主品牌的傾力投入，海信快速贏得了客戶信賴、獲得了用戶信任、縮短了海信國際化的路程。“頂級體育賽事給了海信一個彎道超車的絕佳機會。” 林瀾曾表示。

　　數(shù)據(jù)表明，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。

　　根據(jù)權(quán)威市場統(tǒng)計機構(gòu)Omdia的最新數(shù)據(jù)，自2020年以來，在全球電視行業(yè)出貨量排名前三的品牌中，只有海信保持持續(xù)增長。2022年第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二。

　　海信作為中國企業(yè)走向世界的杰出代表，多年來贊助世界杯、歐洲杯等體育營銷實踐，不僅幫助海信完成了全球知名度的塑造，也不斷支撐著海信品牌向全球一流邁進，同時為國內(nèi)體育營銷事業(yè)提供了豐富生動的研究樣本。

　　體育營銷是一項既需要歷史積累也需要把握未來的綜合性系統(tǒng)工程，在這一領域，不止需要耐心和持續(xù)投入，也需要精準的判斷。

　　回望歷史，成功的體育營銷品牌，無不是堅持長期且精準的體育戰(zhàn)略，在重大體育賽事上數(shù)十年如一日進行品牌傳播和沉淀，通過一個個頂尖的體育運動場景，以“潤物細無聲”的方式將品牌理念傳遞給消費者，快速且高效的提升了企業(yè)的國際影響力。

　　放眼當下，中國體育營銷事業(yè)，已經(jīng)進入到需要沉淀和升華的階段，迫切需要有代表性和標桿性的成果，在全球的舞臺上獲得更多的話語權(quán)。中國經(jīng)濟的強大韌性和不竭動力，為中國體育營銷事業(yè)的發(fā)展提供了堅強后盾。站在這條充滿希望的賽道上，愿更多像海信一樣的品牌不斷涌現(xiàn)，共同揚帆起航，劈波斬浪，“眾人拾柴火焰高”，將中國體育營銷事業(yè)推向新的高峰。

　　轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟網(wǎng)

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