達(dá)能的中國營銷之道

受到南歐經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及原材料成本上升的影響，法國食品巨頭達(dá)能集團(tuán)于6月19日透露將下調(diào)2012年盈利目標(biāo)，從“穩(wěn)定”調(diào)至同比下降0.5%的毛利率。但是因?yàn)閬喼蕖⒚乐?、俄羅斯、中東的需求保持強(qiáng)勁，達(dá)能仍然預(yù)期公司2012年的銷售額會(huì)同比增加5%-7%。

　　在中國達(dá)能飲料總裁龐雅克Jacques Ponty看來，過去三年來年均增長(zhǎng)率超過50%的中國市場(chǎng)有望在未來超過印尼和墨西哥，成為達(dá)能全球水板塊中最大的市場(chǎng)。因此未來達(dá)能中國的投資也會(huì)主要集中在高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，例如功能性飲料脈動(dòng)在2010年成長(zhǎng)率超過50%，2011年更是達(dá)到70%的增速，成為中國達(dá)能第一個(gè)銷售超過10億升的品牌，據(jù)外界傳聞相當(dāng)于20億元的年銷售額。因此脈動(dòng)生產(chǎn)線的投資也最為大手筆。

　　在2012年脈動(dòng)品牌已有河北豐潤(rùn)工廠、廣東中山兩條新生產(chǎn)線投產(chǎn)，其中豐潤(rùn)工廠將新增8萬噸年均產(chǎn)能，中山工廠年產(chǎn)能達(dá)到1億升，每小時(shí)可以生產(chǎn)3萬瓶飲品。2013年在四川邛崍，達(dá)能還將建成年產(chǎn)25萬噸的新生產(chǎn)線。上述新增產(chǎn)能累計(jì)投資約8億元。

　　作為主要在華南地區(qū)最大的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，中國達(dá)能旗下的益力今年也繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能。今年它在廣東惠州龍門廠區(qū)的開采量可以達(dá)到5-6億升，5條生產(chǎn)線將劍指50萬噸的產(chǎn)量。除了鞏固在深圳的瓶裝水市場(chǎng)排名第一的占有率外，它還期望能在廣州市場(chǎng)的市場(chǎng)份額有所增加。

　　事實(shí)上，作為全球最大鮮乳制品公司、第二大飲用水企業(yè)，達(dá)能在華結(jié)構(gòu)與全球構(gòu)成存在差異。

　　去年，達(dá)能在全球的銷售額達(dá)193億歐元，據(jù)中國達(dá)能飲料副總裁周濤的介紹，其全球四大板塊中，鮮乳制品的營收比例約50%，而飲用水以及飲料部門以及嬰兒營養(yǎng)品只占20%左右的比例。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，去年達(dá)能全球飲用水和飲料部門銷售32.29億歐元，同比增長(zhǎng)15.7%，銷量增幅8.8%，2012年一季度銷售額同比增長(zhǎng)16 .4%，銷量增加7 .7%。嬰兒營養(yǎng)品的銷售也達(dá)36.73億歐元，約占19%的總營收。

　　然而達(dá)能在中國的營收構(gòu)成卻大有不同，在鮮乳制品在華兩大工廠之一關(guān)閉之后，多美滋、可瑞康所代表的嬰兒營養(yǎng)品與脈動(dòng)、益力、樂百氏等代表的水和飲料板塊成為最主要的營收構(gòu)成，后者占比已近45%，相比2010年已提高一倍。

　　龐雅克認(rèn)為，未來在中國飲料以及嬰兒營養(yǎng)品的市場(chǎng)空間依然十分巨大，達(dá)能中國以全球標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)配合本地化策略，瞄準(zhǔn)中國約3-4億人的龐大中端市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力。

　　雖然事實(shí)上近年來中國飲料市場(chǎng)的表現(xiàn)并不突出，以典型企業(yè)康師傅的財(cái)報(bào)來看，2012年一季度銷售額跌21.6%至8.17億美元，銷售費(fèi)和折舊費(fèi)卻大幅增加，令純利倒退88.77%至765萬美元。但是龐雅克卻認(rèn)為，中國人均飲料年消費(fèi)量不過60L，而印尼有100L，墨西哥更有450L，尚有相當(dāng)空間。

　　他認(rèn)為市場(chǎng)上雖然品牌眾多，但是成功的產(chǎn)品數(shù)量相當(dāng)有限。脈動(dòng)之所以在過去數(shù)年創(chuàng)出年均50%的高增長(zhǎng)率，因?yàn)樗业搅霜?dú)特的市場(chǎng)定位：可以每天喝的功能性維生素飲料，并且堅(jiān)持維持中高端品牌形象，基本不以促銷來擾亂價(jià)格。未來達(dá)能仍然會(huì)專注于益力和脈動(dòng)的市場(chǎng)份額擴(kuò)張，而且會(huì)更關(guān)注脈動(dòng)品牌在傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，暫時(shí)不會(huì)再推出新的產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，從過去數(shù)年來看，達(dá)能中國的策略給人的感覺更多是砍掉旁枝末節(jié)，專注于深耕市場(chǎng)。例如在飲用水市場(chǎng)，2005年達(dá)能在上海建立研發(fā)中心時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國人群飲水量一直沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，于是2010年達(dá)能贊助與支持了中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與食品安全所，對(duì)中國四大城市成年居民的飲水狀況調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)北京、上海、成都、廣州四大城市的1500余名18至60歲成人中，32 .4%的調(diào)查對(duì)象平均每天飲水量未達(dá)到中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)建議的每日最飲水量1200毫升。也有相當(dāng)大比例的人群對(duì)飲水不足的危害認(rèn)識(shí)不多。這一調(diào)查結(jié)果向達(dá)能作出的說明是，中國飲用水市場(chǎng)非常巨大。而今年在惠州龍門投產(chǎn)的礦泉水生產(chǎn)廠，從尋找水源到保護(hù)水源環(huán)境、建立工廠合計(jì)用了8年時(shí)間。

　　2011年7月，達(dá)能將持有10年之久的上海梅林正廣和飲用水公司50%的股份售予光明集團(tuán)。這與其2010年退出匯源的舉動(dòng)相呼應(yīng)，似乎顯示達(dá)能顯然正日益聚焦四大核心板塊，并集中力量攻擊高利潤(rùn)業(yè)務(wù)，改從前的合資模式為獨(dú)資化道路。

　　此外，達(dá)能中國的產(chǎn)能加碼，也是正在從代工走向自主生產(chǎn)。此前因自身產(chǎn)能有限，脈動(dòng)在北京、上海和西安等地由珠海中富和紫江企業(yè)旗下的紫泉等代工生產(chǎn)，而今年已完成了的上述三項(xiàng)位于四川邛崍、河北唐山豐潤(rùn)工廠和廣東中山的重大投資，以及益力礦泉水在惠州5億元的投資，合計(jì)耗資近13億元，稱得上是達(dá)能中國近年來的最大投資。

　　而達(dá)能中國飲料部門的銷售隊(duì)伍也達(dá)到了3,500人，是達(dá)能在中國的各業(yè)務(wù)線銷售團(tuán)隊(duì)中規(guī)模最大的，并且每年還在以年均新增400-500人的銷售團(tuán)隊(duì)這個(gè)速度在發(fā)展。為了培養(yǎng)本地化的人才階梯，達(dá)能從2007年開始了大規(guī)模的校園招聘，這些年輕人大多要從最基礎(chǔ)的攤販銷售做起，然后根據(jù)其各自的成長(zhǎng)能力陸續(xù)成為市場(chǎng)、定價(jià)、生產(chǎn)和質(zhì)量把關(guān)等項(xiàng)目的骨干成員。

　　在中國市場(chǎng)擁有“益力”、“樂百氏”兩大飲用水品牌的達(dá)能，也非常入鄉(xiāng)隨俗地高度重視起近兩年熱門的食品安全話題。他們稱把好安全關(guān)比定價(jià)更重要。達(dá)能會(huì)一如既往地嚴(yán)格執(zhí)行原有的100多個(gè)檢測(cè)方法以確保安全。例如益力作為天然礦泉，來自天然的過濾系統(tǒng)，絕無添加。而為保護(hù)水源安全，達(dá)能廣東龍門的水源地更復(fù)制了法國總部的成熟環(huán)境保護(hù)措施到中國基地來。

來源：福布斯中文網(wǎng)

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