撬動(dòng)營(yíng)銷世界的新支點(diǎn)

所謂社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享等。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以有效，是因?yàn)檫@種營(yíng)銷模式參與互動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷對(duì)象精準(zhǔn)、傳播速度快、投入產(chǎn)出高、整合效應(yīng)明顯，“能夠讓企業(yè)從赤裸地投入廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)關(guān)系，成為建立與客戶長(zhǎng)期溝通互動(dòng)的通道，潛移默化地向消費(fèi)者傳遞品牌認(rèn)知，從而逐漸帶來(lái)流量和銷售額的增長(zhǎng)”。

　　在《新營(yíng)銷戰(zhàn)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)解密》中，作者歸納了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的六個(gè)步驟，一是制定社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，要遵循SMART原則，使?fàn)I銷目標(biāo)可量化、可達(dá)到、可實(shí)現(xiàn)、相互關(guān)聯(lián)和有時(shí)限；二是確定目標(biāo)客戶群體，明晰他們是誰(shuí)？他們的個(gè)性和偏好是什么？他們最想要什么？等等；三是研究社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，選擇目標(biāo)對(duì)象最集中的平臺(tái)，選擇綜合人氣和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)最成熟的平臺(tái)；四是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和營(yíng)銷計(jì)劃；五是執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，策劃營(yíng)銷內(nèi)容；六是營(yíng)銷效果及聲譽(yù)監(jiān)測(cè)。

　　難能可貴的是，《新營(yíng)銷戰(zhàn)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)解密》不是“有深度”的理論書籍，而是用淺顯的語(yǔ)言、有說(shuō)服力的案例去講述其中蘊(yùn)含的商機(jī)，去分析具有顛覆性的新營(yíng)銷理念。比如SNS營(yíng)銷的具體方法，作者就給出可操作性的七個(gè)要點(diǎn)：第一，是讓目標(biāo)客戶感興趣的非冷門話題；第二，圍繞著該話題的一系列的細(xì)節(jié)執(zhí)行；第三，引導(dǎo)客戶進(jìn)行體驗(yàn)式互動(dòng)；第四，對(duì)互動(dòng)內(nèi)容的二次包裝和傳播；第五，形成一個(gè)有認(rèn)同感的外圍客戶群體；第六，更多相關(guān)話題的推出，持續(xù)熱點(diǎn)；第七，外圍粉絲客戶群體口碑輻射，大量客戶開始加入其中。

　　作者在《新營(yíng)銷戰(zhàn)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)解密》中也直言“社會(huì)化媒體是一把雙刃劍”，一是容易出現(xiàn)不可控的情況，容易發(fā)生公關(guān)危機(jī)；二是如何將“一呼億應(yīng)”的效果成功轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期的“粉絲”與客戶，即讓彌漫的粉絲沉淀下來(lái)的問題。因此，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，有兩個(gè)營(yíng)銷傳播管理的技術(shù)值得被高度重視：一是基于搜索的語(yǔ)義分析技術(shù)，另一個(gè)是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，未來(lái)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)理應(yīng)包括兩部分，內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)與生活者數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)然，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的是思維方式的轉(zhuǎn)變，粉絲超過600萬(wàn)、比美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬粉絲還多的星巴克的總結(jié)很具有代表性，“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別，是在于投資數(shù)百萬(wàn)美元廣告還是數(shù)百萬(wàn)粉絲”。

　　最后，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)領(lǐng)時(shí)代風(fēng)騷的時(shí)候，我們很有必要重溫一下加拿大傳媒學(xué)者莫斯可曾在《數(shù)字化崇拜》一書中提出的問題：“當(dāng)越來(lái)越多的人去頌揚(yáng)數(shù)字媒體的時(shí)候，數(shù)字化本身會(huì)不會(huì)成為繼電力、電報(bào)電話、廣播電視之后又一個(gè)新媒體的迷思？”社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)不會(huì)成為一個(gè)迷思？作為營(yíng)銷人員，必須時(shí)刻保持警醒，在注重社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷支點(diǎn)的同時(shí)，還要處理好社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式的媒介、技術(shù)、終端、應(yīng)用等的有效整合問題，做到營(yíng)銷效果的最大化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。（葉雷）

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