促進企業(yè)發(fā)展的兩種力量：營銷力和內生力中國行業(yè)研究網

我常企圖去探求一個企業(yè)乃至一個行業(yè)發(fā)展的核心驅動因素（或者力量）是什么。馬克思認為促進事物發(fā)展的核心是“矛盾”，事實上很類似于邁克?波特五力模型里的“競爭”。不同點在于，矛盾不止包括外部的各種力量間的競爭，還包括企業(yè)內部的矛盾，企業(yè)內部矛盾的不斷調和、改善，同樣會促進企業(yè)的發(fā)展。

發(fā)展是的中小企業(yè)由于團隊初建，初涉市場，有著人力財力上的各種無可奈何，內外都尚未形成各種高效的操作模式，因此矛盾與問題呈客觀性存在，無可避免。但事實上認真分析后我們發(fā)現(xiàn)，人是一切的核心，而意識又是一個人的核心。

促進企業(yè)發(fā)展的兩種力量：營銷力和內生力

當我們把目光落在企業(yè)本身，促進它發(fā)展的力量大概可以分為兩種：一種是對外的營銷力量，一種是企業(yè)的內生力——更多的集中在管理和營運層面。與兩種力量相對應，企業(yè)的發(fā)展模式也就出現(xiàn)了兩種：一種是主要甚至是完全依賴內生力而發(fā)展，一種則是營銷在前管理在后的發(fā)展。

事實上每一種模式都有失于偏頗，當偏頗到一定階段就會遇到進一步發(fā)展的障礙，我們常說的“瓶頸”這時就出現(xiàn)了。可以分別看到兩種明顯的現(xiàn)象：企業(yè)的營銷集體無意識與營銷過頭。

“埋頭苦干”型：營銷集體無意識

這是完全專注于內生力的企業(yè)出現(xiàn)的現(xiàn)象。由企業(yè)組織結構的設置即可見一斑：一個在西安地區(qū)有二十余家連鎖分店、有近二十年發(fā)展歷程的眼鏡零售企業(yè)，難以相信它從沒有過市場和企劃部門，這二十年來的發(fā)展完全是依賴企業(yè)強大的內生力：服務建設、員工素質、物流體系、進貨渠道、門店建設乃至企業(yè)文化建設等相對比較健全的營運體系。這事實上是一個企業(yè)成熟的表現(xiàn)，是一步一個腳印走出來的企業(yè)，我們不妨稱之為“埋頭苦干”型企業(yè)。此類企業(yè)往往只顧埋頭干自己的，無暇抬頭看市場，因此忽略了營銷的同步提升與發(fā)展。

大概創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家的時間、精力和專業(yè)知識都是有限的，當他過于關注企業(yè)內生力的時候，企業(yè)外部的營銷就扔得差不多了。企業(yè)高層的營銷無意識，直接導致企業(yè)內部的集體無意識，全企業(yè)上下2、300名員工中竟然難以找出一個營銷明白人，每個人都在企業(yè)內部繁冗的日常工作中忙忙碌碌，給大腦騰不出一點點思考的時間，市場營銷工作一塌糊涂而渾然不自知。比集體無意識更可怕的是還不知道自己無意識。此類企業(yè)的營銷論調及開展的營銷工作以以下4點即可概括完畢：

第一：品牌太虛論

將品牌等于知名度，以為擁有知名度就擁有品牌?；蛘呤羌庇谧非笱矍暗募鹊美妫幌胱鲩L遠的品牌建設，或問品牌是什么？品牌來源于什么？品牌來自企業(yè)的營運體系，做好自己，自然就做好了品牌……云云。由于確實不清楚什么是品牌，品牌有哪些具體作用，這種看不見摸不著的虛頭巴腦的東西，自然遠不如多賣一兩副眼鏡和一兩個包子來得實在。

這類企業(yè)在發(fā)展到一定程度后，資本、規(guī)模、內生力都達到了一定的強度，然而可惜缺少市場營銷畫龍點睛的一筆。誠然，品牌來源于什么？品牌當然來自企業(yè)的營運體系。但問題的關鍵是由于缺少品牌建設的工作，企業(yè)內生力完全是一種自發(fā)的狀態(tài)向消費者心智傳遞信息，品牌處于一種原始雜亂的狀態(tài)，而不是有規(guī)劃、有引導、有方向在消費者心智中占據一席之位，給予消費者清晰準確的價值認知和豐富積極的品牌聯(lián)想。

第二：廣告無用論

廣告上過沒？上過?，F(xiàn)在為什么沒有？沒用。

由于之前的廣告未見到效果而得出廣告無用的結論，本身就是粗暴武斷的思維。廣告未見效果首先應該從兩個方面來追究原因：第一是媒體選擇是否合適有效，第二，比媒體更重要的是廣告說什么。自說自話，說消費者聽不懂、沒興趣、不關注的信息，把央視砸爛了也難以保障有效果。

我看他們之前做的廣告與宣傳資料，里面充斥著其行業(yè)內的專業(yè)術語，看得人一頭霧水，恐怕只有采購、加工部門的技術人員才能一看就懂。這是典型的站在自己的主觀角度去思考問題，錯誤犯得很低級。

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