隨著體育營(yíng)銷(xiāo)尤其是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越火爆,贊助營(yíng)銷(xiāo)與埋伏營(yíng)銷(xiāo)的抗衡問(wèn)題也就日益突出。贊助營(yíng)銷(xiāo)猶如“豪華大餐”—體面、品種齊全,但為此要支付昂貴的費(fèi)用。所謂的“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”是指非贊助商通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),使消費(fèi)者誤以為他們是奧運(yùn)會(huì)或其他大事件的贊助商。他們混淆視聽(tīng),達(dá)到宣傳自己品牌、弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌贊助效果的目的。埋伏營(yíng)銷(xiāo)猶如風(fēng)味精品,只要富有創(chuàng)意,手法精湛,同樣能夠直擊人的味蕾,帶來(lái)不亞于豪華大餐的愉悅感,而且最關(guān)鍵的是它非常實(shí)惠。那么,作為“豪華大餐”的贊助營(yíng)銷(xiāo)和“風(fēng)味精品”的埋伏營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)該如何選擇呢?
贊助營(yíng)銷(xiāo)利用奧運(yùn)會(huì)的巨大影響力,為每個(gè)品牌宣傳自己,提升自己的品牌知名度與美譽(yù)度帶來(lái)絕佳機(jī)遇。據(jù)世界領(lǐng)先研究集團(tuán)—益普索Ipsos最新的倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查顯示,奧運(yùn)會(huì)贊助商身份對(duì)品牌美譽(yù)度有著明顯的提升作用。其中贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)伊利、安踏品牌美譽(yù)度的提升效果最為顯著,達(dá)到24%。
但任何事都逃不過(guò)“兩面性”法則。在享用贊助營(yíng)銷(xiāo)“豪華大餐”的同時(shí),企業(yè)必須為此支付數(shù)額巨大的贊助費(fèi)。例如,1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)贊助商的門(mén)檻僅為400萬(wàn)美元,此后不斷飆升。據(jù)報(bào)道,最近接替聯(lián)想成為2010年冬奧會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的宏基為此付出的贊助費(fèi)超過(guò)了7000萬(wàn)美元。而且,贊助營(yíng)銷(xiāo)難以產(chǎn)生“立竿見(jiàn)影”的收益效果,企業(yè)不能期望通過(guò)一次奧運(yùn)贊助就馬上產(chǎn)生巨大的收益。因此,贊助營(yíng)銷(xiāo)往往讓企業(yè)面臨巨大的成本考驗(yàn)。
而除了巨大的成本壓力,目前贊助營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大威脅無(wú)疑是埋伏營(yíng)銷(xiāo)。益普索Ipsos倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查顯示,作為奧運(yùn)會(huì)贊助商的伊利在消費(fèi)者認(rèn)知方面并未和非贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛拉開(kāi)差距,伊利很有可能面臨蒙牛埋伏營(yíng)銷(xiāo)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
而且,贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)不同類(lèi)型企業(yè)的影響力不盡相同。以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)為例,暫且拋開(kāi)行業(yè)適用性不談,在與體育相關(guān)性很強(qiáng)的行業(yè),擁有廣泛國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)際化品牌往往比本土品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入更劃算。例如,擁有全球市場(chǎng)的adidas因奧運(yùn)贊助營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的潛在收益,很有可能要大于以中國(guó)本土市場(chǎng)為主的李寧。同時(shí),因有較雄厚的資本,實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)巨額贊助投入的風(fēng)險(xiǎn)亦較低,而實(shí)力較弱的品牌往往因此承受巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí),贊助營(yíng)銷(xiāo)中,影響力較強(qiáng)的傳統(tǒng)知名品牌被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低,而新的贊助品牌被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)知名品牌。根據(jù)益普索Ipsos調(diào)查,作為倫敦奧運(yùn)會(huì)新贊助商的新興品牌宏基與安踏,由于品牌影響力相對(duì)較小,消費(fèi)者認(rèn)知并不高,被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)亦較高。
幾年前,斥巨資贊助皇馬中國(guó)行的中國(guó)某本土服裝品牌被adidas“偷襲”成功。雖然此品牌前期投入巨資贊助本次活動(dòng),可當(dāng)皇馬的幾位巨星出場(chǎng)時(shí),人們意外地發(fā)現(xiàn)他們球服的胸前醒目地印著“adidas”??磥?lái)小品牌考慮大贊助時(shí)務(wù)必計(jì)劃周全,行事謹(jǐn)慎,否則一不小心難免落得個(gè)為大品牌“打工”的下場(chǎng)。
成本高,收益慢,一定的品牌局限性和風(fēng)險(xiǎn)性—看來(lái)誘人的“豪華大餐”吃起來(lái)并不那么容易。但是“大餐”畢竟是“大餐”,憑借事件品牌尤其是奧運(yùn)會(huì)品牌的巨大影響力,只要規(guī)劃周到全面,盡量嘗試創(chuàng)新手法,奧運(yùn)贊助營(yíng)銷(xiāo)這道“大餐”仍會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大、獨(dú)特、無(wú)法替代的價(jià)值體驗(yàn)。諸多贊助品牌的成功案例一次次證明了贊助營(yíng)銷(xiāo)巨大投入的確物有所值。
在賽場(chǎng)外和路上設(shè)置自己的品牌標(biāo)識(shí)、模擬創(chuàng)建相關(guān)賽事活動(dòng)、電視直播攔截、贊助球員或主持人服裝等,都是埋伏營(yíng)銷(xiāo)的常用手段。例如,1996年沒(méi)有獲得亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贊助資格的耐克,通過(guò)“贊助觀眾”的方法例如雇人在場(chǎng)外發(fā)放有耐克標(biāo)識(shí)的掛繩讓許多人以為它是贊助商,風(fēng)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)當(dāng)時(shí)真正的贊助商。北京奧運(yùn)會(huì),李寧并未獲得贊助商資格,但李寧的“飛天”點(diǎn)火和為電視節(jié)目主持人提供服裝,讓很多人誤以為李寧是奧運(yùn)會(huì)贊助品牌,不僅極大地提高了其品牌影響力,還令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入黯然失色。
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