企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)避免四大誤區(qū)

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在其所著《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》一書(shū)中曾經(jīng)指出：“有許多因素可促使一家企業(yè)獲得成功。然而，今天各個(gè)層次成功的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)，即它們都著重強(qiáng)調(diào)以顧客為中心并大力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?！庇纱丝梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，菲利普·科特勒給出的定義是“個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換，以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程”。并倡導(dǎo)在營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用以4p為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。

按照大師的營(yíng)銷(xiāo)理論，目前企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上普遍采取不斷開(kāi)發(fā)客戶(hù)、把握市場(chǎng)脈搏、努力提升市場(chǎng)價(jià)格的策略，積極采取先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段和措施，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。但是在這種情況下，我們還應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有清醒認(rèn)識(shí)，切忌教條主義，要理論聯(lián)系實(shí)際做好營(yíng)銷(xiāo)工作。下面就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中可能存在的誤區(qū)作一簡(jiǎn)要分析。

不是客戶(hù)越多越好

在營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)管理中，科特勒指出，“為了在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，企業(yè)必須以客戶(hù)為中心，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得客戶(hù)，并通過(guò)提供更大的價(jià)值來(lái)保住客戶(hù)”。據(jù)此很多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，客戶(hù)越多越好?？蛻?hù)越多，銷(xiāo)售行為的實(shí)施越相對(duì)容易。其實(shí)，無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處爭(zhēng)取客戶(hù)，還是開(kāi)發(fā)新用戶(hù)，大師的本意并不是客戶(hù)越多越好?？蛻?hù)選擇要越準(zhǔn)確越好，而不是數(shù)量越多越好。因?yàn)榭蛻?hù)服務(wù)是需要成本的，如果客戶(hù)選擇不準(zhǔn)確，則會(huì)出現(xiàn)投入大、產(chǎn)出少的虧損局面；如果客戶(hù)數(shù)量大，則容易出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量下降，服務(wù)內(nèi)容減少的現(xiàn)象，導(dǎo)致客戶(hù)特別是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的不滿(mǎn)。

不是價(jià)格越高越好

企業(yè)的最終目的是盈利，科特勒大師曾經(jīng)指出：“價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一創(chuàng)造收益的因素”，“許多企業(yè)把現(xiàn)期利潤(rùn)最大化作為它們的定價(jià)目標(biāo)，它們估計(jì)不同價(jià)格所對(duì)應(yīng)的需求和成本，然后選擇能夠產(chǎn)生最大現(xiàn)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流動(dòng)和投資回報(bào)的價(jià)格”。所以很多企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣(mài)的價(jià)格越高越好。銷(xiāo)售價(jià)格越高，利潤(rùn)也就越高。但事實(shí)上支撐交易的是互利共贏。互利共贏是任何交易能夠成交的基本條件。只有互利共贏，交易才能成交，才能長(zhǎng)久，單方面的高價(jià)格要么導(dǎo)致交易失敗，要么導(dǎo)致一次性交易，長(zhǎng)遠(yuǎn)看毀譽(yù)損利，得不償失。同時(shí)企業(yè)還必須利用價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)很多其他的目標(biāo)，例如以低價(jià)來(lái)取得更大的市場(chǎng)份額，以低價(jià)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致的價(jià)格穩(wěn)定市場(chǎng)，以定價(jià)防止政府干預(yù)等。

不是市場(chǎng)越大越好

在產(chǎn)品策略上，科特勒大師指出，“企業(yè)必須善于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而對(duì)不斷變化的顧客品味、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)還必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行管理，每一種產(chǎn)品似乎都會(huì)經(jīng)歷一次生命周期，歷經(jīng)幾個(gè)階段，最終當(dāng)更新的、性能更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，原來(lái)的產(chǎn)品便死亡?！痹S多企業(yè)按照營(yíng)銷(xiāo)理論往往注重研究產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品的生命周期，以市場(chǎng)定產(chǎn)品。這種觀念沒(méi)有錯(cuò)，但企業(yè)不能忘掉自己的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)。不能脫離自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域盲目擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，增加產(chǎn)品品種。表面上看市場(chǎng)空間越大越有益于銷(xiāo)售，但實(shí)際上市場(chǎng)越大意味著市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈。做銷(xiāo)售應(yīng)當(dāng)做專(zhuān)做精，不能像做股票似的，將雞蛋放在不同籃子里。多而雜的市場(chǎng)策略是一劑毒藥，短期內(nèi)也許會(huì)令人精神振奮，時(shí)間一長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致萎靡不振，直至消亡。

不是銷(xiāo)售手段越先進(jìn)越好

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越先進(jìn)，許多企業(yè)在注重持續(xù)創(chuàng)新、不甘落后理念的激勵(lì)下，緊跟時(shí)代步伐，積極更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，向現(xiàn)代化、自動(dòng)化看齊。例如現(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)方案全部都是多媒體，很少看到紙質(zhì)的，辦公已全部實(shí)現(xiàn)微機(jī)化；銷(xiāo)售業(yè)務(wù)程序ERP化，聯(lián)絡(luò)廣泛采用網(wǎng)絡(luò)視頻、可視電話(huà)等等。但是企業(yè)必須意識(shí)到，判斷銷(xiāo)售手段的好壞，應(yīng)當(dāng)看是否有利于客戶(hù)，是否有利于自己，是否有利于市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)，如果只是方便了自己或者只是方便了客戶(hù)都不是好手段。而銷(xiāo)售手段的先進(jìn)程度并不是判斷銷(xiāo)售手段好壞的標(biāo)準(zhǔn)，在銷(xiāo)售手段選擇上，首先要考慮其正確性，其次才是先進(jìn)性。不要過(guò)于迷信先進(jìn)的銷(xiāo)售手段，不要簡(jiǎn)單地把銷(xiāo)售不好歸結(jié)于銷(xiāo)售手段的不先進(jìn)，導(dǎo)致一葉障目，不見(jiàn)森林。（中國(guó)石油東北化工銷(xiāo)售公司人事處 王鑫）

來(lái)源：中國(guó)化工報(bào)

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