“感”動營銷掘金4億網(wǎng)民

　　去年又有陸續(xù)幾十家家紡企業(yè)進入電子商務渠道。4億多名網(wǎng)民這個數(shù)字對企業(yè)充滿了誘惑，一日6000萬元的銷售業(yè)績時刻刺激著后來者。不管是否準備好，企業(yè)都以最快的速度沖進網(wǎng)絡，在消費者面前亮相。

　　雖然賣的都是家紡產(chǎn)品，但怎么賣卻千差萬別。是把線下的營銷活動照搬到線上？還是把電子商務做成專門的折扣店？這恐怕都不足以吸引4億名網(wǎng)民的眼球，網(wǎng)絡營銷方式與實體營銷大不相同。

　　從視覺營銷到感官營銷因

　　為實體店面積有限，品牌不可能把所有款式都展示出來。雖然商家會推出主打款，但難免由于某款產(chǎn)品不合消費者的胃口，而影響了整個品牌的銷售。而在網(wǎng)上購物，消費者可以將所有產(chǎn)品的圖片一覽無余，集中展示是電子商務最突出的一個優(yōu)勢。

　　既然如此，圖片質量、效果就非常重要，它們甚至可以影響用戶購買的決策。上海威博網(wǎng)絡科技負責人齊威霖表示：“一個用戶在進入網(wǎng)站3秒鐘之內就可以判斷這個網(wǎng)站是否專業(yè)，是否會在此消費。63.7%的消費者會受用戶評論的影響，所以說電子商務首先要滿足專業(yè)性?！?/br>

　　在覺家居品牌運營總監(jiān)賈成偉的眼里，網(wǎng)絡營銷最重要的就是視覺沖擊力。他說：“電子商務講究的是一種視覺營銷、眼球經(jīng)濟。提供給消費者有趣的產(chǎn)品，吸引他們?yōu)g覽完整的網(wǎng)頁，是實現(xiàn)銷售的基礎?！?/br>

　　與其說是視覺營銷，不如說電子商務需要的是全方位的感官營銷。網(wǎng)站頁面影響著消費者的視覺，背景音樂刺激著聽覺。一個十幾寸大小的網(wǎng)頁，包含了太多影響銷售的內容，它們可能促進銷售，也有可能阻礙銷售。有消費者表示，在網(wǎng)絡中購物十分輕松，毫無壓力感，這也說明品牌不會再獲得由于消費者礙于情面等原因而帶來的網(wǎng)絡銷售額。任何一個網(wǎng)站中出現(xiàn)的不符合消費者消費習慣的瑕疵，都可能影響銷售。

　　覺家居在此基礎上，進一步深化，為每一款產(chǎn)品配上一段獨一無二的獨白，使產(chǎn)品極富故事性，增加了賣點。賈成偉說：“品牌需要和消費者建立某種聯(lián)系，才能產(chǎn)生共鳴。在實體店，有導購向消費者介紹產(chǎn)品，因而在網(wǎng)絡中需要出現(xiàn)另外一些事物來彌補導購的缺失。通過視覺沖擊，是消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的第一步，而當他們看到產(chǎn)品獨白，會進一步了解產(chǎn)品想要表達的思想，產(chǎn)生深層次的認同感?！?/br>

　　與消費者建立情感電

　　子商務不僅是一個銷售渠道，還是一個維護客戶關系的平臺。齊威霖說：“在這個平臺上，企業(yè)可以定期向會員傳遞一些信息，如節(jié)假日的問候、促銷活動等。此外，在銷售產(chǎn)品的同時，我們還需要為消費者提供一個可以交流、分享的平臺?！?/br>

　　覺家居在這方面樹立了很好的典范。該品牌鼓勵消費者上傳與商品的合影，并從每日分享的照片中，選擇出拍攝效果最好的買家，向其發(fā)放代金券，引起消費者與品牌進一步的互動。“消費者可以在上面分享自己的購物體驗，這是品牌與消費者之間、消費者與消費者之間的一個紐帶?！辟Z成偉說，“這只是我們與消費者互動的活動之一。從品牌成立開始，我們就很重視讓消費者有參與感。最初，通過讓網(wǎng)友寫感言獲得免費體驗產(chǎn)品的機會，再把他們的感言刊登出來，這為品牌起步積累了一批消費者。當然，這與他們拿到產(chǎn)品后都非常滿意有很大關系。和消費者進行情感維系也是需要用產(chǎn)品說話的，如果產(chǎn)品不好，溝通再多也沒用?！饼R威霖也表示，這樣的做法可以大大提高用戶的忠誠度。

　　另外一個值得借鑒的做法是麥考林向會員定時發(fā)放產(chǎn)品目錄。雖然，麥考林的目的是開拓郵購渠道，然而這一做法卻可以作為家紡品牌與消費者溝通的方式，值得效仿。每月或者每季度，向目標消費群體以電子郵件的方式發(fā)送一份產(chǎn)品宣傳冊，羅列出當季推薦新品或促銷活動，提醒消費者時刻關注品牌網(wǎng)站。這對于電子商務品牌來說應該十分容易做到，因為通過網(wǎng)站渠道購買產(chǎn)品的消費者都會留下聯(lián)系方式和地址。這些重要的客戶信息千金難買，只有在電子商務渠道才會被品牌輕易得到。因此，電子商務絕不是簡單的銷售渠道，它可以幫助企業(yè)收集客戶資料，從而分析目標客戶，并通過與其進行情感維系，進一步提高對品牌的忠誠度。（本報記者陳楠）

來源：中國紡織報

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