民族身份營銷雙刃劍

麥加可樂Mecca Cola，一種清真的飲料品牌，由帶有法國和突尼斯血統(tǒng)的塔夫菲克在2002年11月首創(chuàng)。反猶太復(fù)國主義色彩的麥加可樂是巴以沖突以及阿拉伯世界與以色列不和的又一種表現(xiàn)形式?？蓸菲可蠋в忻黠@的伊斯蘭標(biāo)志，塑料標(biāo)簽上印有綠色的耶路撒冷清真寺圖案。創(chuàng)始人希望為法國穆斯林提供除了可口可樂和百事可樂之外的另一種選擇。讓人意外的是，麥加可樂營業(yè)額一直攀升，后來竟在全世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，它的快速成長給可口可樂公司和百事可樂公司帶來了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，公司向64個國家銷售各種軟飲料，2005年在全世界共售出了10億公升的飲料。該公司的創(chuàng)始人曾自夸：麥加可樂已經(jīng)成為繼可口可樂和百事可樂之后的世界第三大飲料品牌。

　　我能做什么?

　　購買具有民族身份象征的品牌，便于消費(fèi)者建立民族身份認(rèn)同，這就是麥加可樂現(xiàn)象背后的本質(zhì)。能夠取得如此好的銷售量，是因?yàn)樗毁x予了突出的民族身份特征—銷量成為穆斯林世界應(yīng)對西方壓力的晴雨表。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者對飲料這類快速消費(fèi)品的購買選擇卷入度是不高的，但麥加可樂卻成為穆斯林消費(fèi)者表達(dá)個人意見的“宣示物”，這些個人意見都與消費(fèi)者的民族身份有密切關(guān)系：“我要讓你知道我是穆斯林”，“我熱愛伊斯蘭文化”，“我們穆斯林很強(qiáng)大”等等?；叵搿?·11”事件之后在西方世界廣泛存在的族群對立，一瓶小小的可樂儼然成為亨廷頓提出的“文明沖突”的角力場。

　　全球化進(jìn)一步促進(jìn)了社會交往的跨國流動, 不同國家、不同民族, 因其地理、歷史、語言等方面的差異, 在價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面形成了獨(dú)特的文化認(rèn)同, 構(gòu)成了豐富多樣的文化。經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化儼然已成為當(dāng)今世界潮流的兩大主題。雖然經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中資本正在變得越來越?jīng)]有祖國，但消費(fèi)者是有祖國和文化身份的，多元文化在經(jīng)濟(jì)全球化的整體語境之下，使得消費(fèi)者的民族中心主義情結(jié)與資本的國際主義與之相生相伴，人們不能不反躬自問：“民族的意義何在?”

　　美國的兩位著名營銷學(xué)教授森普Shimp和夏爾馬Sharma早在1987年就正式提出“消費(fèi)者民族中心主義”的概念，認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面臨國產(chǎn)貨與外來貨選擇時，會產(chǎn)生對本國產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛，而對外國產(chǎn)品有一種抗拒心理。對于一個民族，尤其是新興國家的弱勢民族，民族身份的認(rèn)同顯得異常重要。現(xiàn)代的新興國家大部分都有自己的民族文化，他們一直在尋找“我是誰”這個問題的答案。民族的認(rèn)同，如同消費(fèi)者身份的識別一樣顯得越來越重要。歷史上越弱勢、越不自信的民族越需要身份認(rèn)同。因此，在全球化的浪潮下，新興國家或者說是新興族群表現(xiàn)出一種對民族身份認(rèn)同的強(qiáng)烈需求。它們特別希望能夠盡早而強(qiáng)有力地回答這樣一個問題：“在全球化的今天，我是誰?我能做什么?”

　　人類學(xué)家本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》一書中對民族主義進(jìn)行了闡述：族群的認(rèn)同是虛無的，民族身份是一種想象的共同體。但正是因?yàn)樗貏e脆弱，也很難真正識別和定義，又被強(qiáng)烈地需要著。因此，持續(xù)獲得民族身份確認(rèn)感的方式就是不斷強(qiáng)調(diào)這種身份。消費(fèi)帶有強(qiáng)烈民族身份象征的產(chǎn)品正是一種最便捷的方式。

　　長島人的長島銀行

　　追本溯源，民族身份營銷只是“定位”的一種特例，即是一種身份歸屬定位?！伴L島人的長島銀行”依靠產(chǎn)地身份定位打敗銀行巨頭，就是一個鮮活的典型案例。19世紀(jì)70年代，法律允許所有銀行在美國的紐約州無限制地成立分行?；ㄆ臁⒋笸ǖ茹y行巨頭來長島地區(qū)“搶食”，給本處于絕對優(yōu)勢的長島信托帶來挑戰(zhàn)。長島信托堅持“長島人自己的銀行”定位，自豪地宣稱：我們在這兒很久了，超過半個世紀(jì)，在財政上與當(dāng)?shù)孛芮邢嚓P(guān)—我們95%的貸款都貸給長島人及他們的家庭、學(xué)校和工商企業(yè)。結(jié)果，長島信托強(qiáng)有力地?fù)敉肆四切?qiáng)大的“侵略者”。

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