歐萊雅、三星的搜索營(yíng)銷之道

面對(duì)5億網(wǎng)民，認(rèn)為搜索營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單購(gòu)買關(guān)鍵詞的觀念顯然已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的營(yíng)銷需求。事實(shí)上，搜索營(yíng)銷是一門學(xué)問(wèn)，品牌企業(yè)開(kāi)始用心鉆研其運(yùn)用之道。

　　在如今這個(gè)每個(gè)人都可以成為媒體的時(shí)代，營(yíng)銷開(kāi)始透明化。面對(duì)5億網(wǎng)民，認(rèn)為搜索營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單購(gòu)買關(guān)鍵詞的觀念顯然已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的營(yíng)銷需求。事實(shí)上，搜索營(yíng)銷是一門學(xué)問(wèn)，品牌企業(yè)開(kāi)始用心鉆研其運(yùn)用之道。

　　歐萊雅和三星是兩家精于搜索營(yíng)銷的企業(yè)，它們通過(guò)自己的實(shí)踐，總結(jié)出搜索營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵要素，以及搜索營(yíng)銷策略形成的過(guò)程，它們的營(yíng)銷案例分別在首屆百度營(yíng)銷盛典上獲得金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)，但這只是搜索營(yíng)銷的開(kāi)始。

　　搜索關(guān)鍵詞接近受眾意圖

　　進(jìn)行搜索營(yíng)銷，產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷要緊密結(jié)合，同時(shí)要根據(jù)受眾的搜索意圖有所側(cè)重。考慮到進(jìn)一步提升歐萊雅在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌影響力，歐萊雅的搜索營(yíng)銷策略是借助今年戛納電影節(jié)的熱點(diǎn)事件，通過(guò)國(guó)際電影節(jié)對(duì)巨星之愛(ài)的彩妝品牌形象進(jìn)行提升，這與平時(shí)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略有所不同。“因?yàn)槭亲鲫┘{電影節(jié)，我們更多是做人群營(yíng)銷而不是產(chǎn)品營(yíng)銷，所以在選擇搜索引擎關(guān)鍵字的時(shí)候，更多是以戛納電影節(jié)為基礎(chǔ)和藍(lán)本。”歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)理陳琦說(shuō)。

　　歐萊雅將目標(biāo)消費(fèi)群體定向?yàn)椤皭?ài)時(shí)尚、愛(ài)娛樂(lè)、愛(ài)彩妝、愛(ài)明星”，根據(jù)這樣的人群定位，搭配出相應(yīng)人群背后可能產(chǎn)生影響的關(guān)鍵詞組。比如，在范冰冰戛納紅地毯走秀的事件基礎(chǔ)上，增加“范冰冰+歐萊雅”關(guān)鍵詞組，使搜索量有了突破性的增長(zhǎng)。對(duì)關(guān)鍵詞也可以進(jìn)行人群細(xì)分。陳琦說(shuō)：“我們針對(duì)不同的人群，比如喜歡時(shí)尚類的，喜歡彩妝類的，我們給出不同的廣告形式和廣告內(nèi)容，這一點(diǎn)從搜索引擎角度來(lái)說(shuō)是比較新穎的?！?

　　搜索關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)要接近受眾的搜索意圖，才能收到成效。由于借助戛納電影節(jié)，歐萊雅判斷出在電影節(jié)舉辦的過(guò)程中，受眾的搜索目標(biāo)會(huì)傾向于實(shí)時(shí)信息，所以根據(jù)戛納電影節(jié)進(jìn)展不斷優(yōu)化、調(diào)整關(guān)鍵詞，接近網(wǎng)民的搜索意圖，很好地提升了CTR。

　　在陳琦看來(lái)，搜索引擎營(yíng)銷最關(guān)鍵的就是定向?！耙?yàn)樗芨珳?zhǔn)地定位人群，廣告主要的就是這個(gè)。這次我們用百度的鴻媒體，它對(duì)搜索量的提高已經(jīng)被我們驗(yàn)證了。我們最看重的是百度的一個(gè)定向，畢竟目前來(lái)看我們比較科學(xué)的搜索方法是定向人群的，至少我知道受眾感興趣的是什么，那么投放就是比較精準(zhǔn)的?！边@也是歐萊雅此次品牌彩妝搜索量有突破性增長(zhǎng)的重要原因?！拔覀円郧案嗍亲霎a(chǎn)品方面的營(yíng)銷，品牌層面的不是特別多，而今年戛納電影節(jié)讓歐萊雅品牌感受到內(nèi)容營(yíng)銷的魅力?！?

　　與歐萊雅的品牌營(yíng)銷策略稍有不同，三星基于自己的特點(diǎn)，更側(cè)重于產(chǎn)品營(yíng)銷，特意采用“長(zhǎng)期+短期”的推廣策略?！爸叭嵌际嵌唐诘模粋€(gè)新品推出做一次推廣，我們發(fā)現(xiàn)CPC一直降不下來(lái)，保持波動(dòng)的趨勢(shì)，后來(lái)我們從其他長(zhǎng)期推廣的客戶身上發(fā)現(xiàn)他們的CPC是下降的，就開(kāi)始嘗試長(zhǎng)期和短期結(jié)合的策略。從前幾個(gè)月開(kāi)始我們可以看到CPC基本上是一個(gè)下降趨勢(shì)，而且很明顯，就一直堅(jiān)持這樣的策略。”三星鵬泰優(yōu)化主管康金英說(shuō)。

　　三星鵬泰搜索營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人朱奕認(rèn)為，長(zhǎng)期和短期推廣結(jié)合策略的好處是能夠提供一個(gè)維度做關(guān)鍵詞的規(guī)整，對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵詞采取不同的規(guī)整策略，更好地達(dá)到KPI考核目標(biāo)?！爸斑@樣的想法很朦朧，沒(méi)有這樣的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榘俣扔幸恍┻@樣的客戶，有一些案例介紹，其中有雛形，我們延展出來(lái)，放在三星身上發(fā)現(xiàn)特別合適。”

　　而在搜索關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)上，確保網(wǎng)民的搜索體驗(yàn)至關(guān)重要?！耙暇W(wǎng)民的搜索意圖，比如搜三星手機(jī)，消費(fèi)者一定是想到三星網(wǎng)站去看這個(gè)產(chǎn)品，如果出現(xiàn)的是其他的網(wǎng)站，肯定不是客戶想看到的?！比菆F(tuán)隊(duì)項(xiàng)目經(jīng)理刁翠婷說(shuō)。

　　策略調(diào)整是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程

　　“作為搜索營(yíng)銷來(lái)說(shuō)要有一套很強(qiáng)的testing，保證能夠用精準(zhǔn)的文案和物料抓住我們想要的消費(fèi)者，其中沒(méi)有什么秘密，你必須不斷地去測(cè)，不斷地去調(diào)試。”陳琦認(rèn)為，企業(yè)在做搜索營(yíng)銷的過(guò)程中必須下“苦功”。

　　對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何找到一套最適合自己的搜索營(yíng)銷策略是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，因?yàn)榫W(wǎng)民的搜索行為每天都在發(fā)生變化。在百度的品牌專區(qū)展示上，歐萊雅和三星都經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期、反復(fù)的修改調(diào)試，才取得了不錯(cuò)的效果。

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