營銷管理：集中經(jīng)營與聚焦?fàn)I銷

　　李德·哈特上尉認(rèn)為：“如果把戰(zhàn)爭的原則濃縮為一個詞，那就是“集中”;克勞塞維茲將軍說過：“沒有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡單的戰(zhàn)略法則了”孫子在《孫子兵法》虛實(shí)篇中也提到這樣的作戰(zhàn)策略：“形人而我無形，則我專而敵分;我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡;能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者，約矣”。
　　
　　戰(zhàn)爭或許是殘酷無情的，可能令我們不愿意提及戰(zhàn)爭，但是，戰(zhàn)爭中許多規(guī)律性的東西可以引入到商戰(zhàn)之中，讓我們企業(yè)經(jīng)營所向披靡，又是非常值得提及的。記得拿破侖戰(zhàn)敗后，他副手說了一句耐人尋味的話：“我們的主帥敗在不斷拉長了的戰(zhàn)線上?！?
　　
　　隨著國際化越來越深入，中國企業(yè)將會感覺到經(jīng)營的窘迫，這種窘迫來自于一度追求擴(kuò)張與增長的野心，是時候告訴我們企業(yè)，需要收縮戰(zhàn)線，進(jìn)行集中經(jīng)營了，這才是中國中小企業(yè)真正的成長之道。具體來說，集中經(jīng)營包含以下具體內(nèi)容：
　　
　　1、集中經(jīng)營顧客心智指向的品類
　　
　　我們很多企業(yè)經(jīng)營原則第一條是顧客是上帝，第二條是如果我們有什么不對，請看第一條。我們企業(yè)明白了滿足顧客需求的重要性，一度把顧客當(dāng)成上帝看待，忽略了企業(yè)經(jīng)營第一條原則應(yīng)該是集中顧客心智。
　　
　　2、集中經(jīng)營單一鮮明的產(chǎn)品
　　
　　我們企業(yè)往往會有這樣的意識，認(rèn)為越多的產(chǎn)品會賺越多的錢。事實(shí)上說明并不是如此。看看紅遍大江南北的王老吉吧，就憑一個紅色罐裝的產(chǎn)品，2009年在中國市場一舉超越了世界上最強(qiáng)大的可口可樂的罐裝，成為中國第一罐。王老吉成功說明了什么，集中產(chǎn)品的關(guān)鍵性，一個品牌要想贏得顧客購買，單一產(chǎn)品是最容易讓顧客達(dá)成心智認(rèn)知的，并且，在這個浮躁的信息時代，易于消費(fèi)者作出迅速的購買決策。
　　
　　3、集中勢能人群的傳播
　　
　　中國企業(yè)傳播上喜歡轟炸式宣傳，或是遍地開花。這不僅是傳播費(fèi)用浪費(fèi)的問題了。搞轟轟隆隆不會帶來客戶的。經(jīng)?？吹街袊髽I(yè)搞公關(guān)活動，活動時場面異常熱鬧與火爆，可是活動后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品依舊沒有暢銷。熱鬧不會帶來營銷，集中傳播于勢能人群，才能不至于浪費(fèi)的。
　　
　　其實(shí)，有的企業(yè)認(rèn)為像腦白金那樣的廣告?zhèn)鞑ヒ埠?，說不斷重復(fù)雖然讓人厭煩，但是不斷重復(fù)可以讓人記住。在這里可以告訴我們中國企業(yè)，除非準(zhǔn)備足夠的傳播費(fèi)用的錢，否則，還是節(jié)省傳播費(fèi)用，集中于勢能人群傳播上，相信會達(dá)到事半功倍的效果。

　　上面我們講了集中經(jīng)營的一些內(nèi)容，下面就講一講大家關(guān)心的話題：營銷，聚焦?fàn)I銷?？鬃釉谄洳┐缶畹娜寮覍W(xué)說里，曾提到“逐二兔，不得一兔”。其意為追逐兩只兔子，你連一只也得不到。原因是目標(biāo)分散，精力與體力分散，結(jié)果就是零。儒家思想的另外一個代表人物孟子前372—前2**有一著名言論即“魚，亦我所欲也，熊掌亦我所欲也;二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也”。這就是“魚和熊掌不可兼得”成語的由來，意思是說我喜歡的東西很多，但萬事萬物不可兼得，我只能取其一。
　　
　　老子核心思想“無為而無不為”，意思是說有所不為才能有所為，這個思想在其“多則惑，少則明”、“夫唯不爭，故天下莫能與之爭”等言論里也得到彰顯。而莊子約前369年—前286年是道家學(xué)派的另一個代表人物，老子哲學(xué)思想的繼承者和發(fā)展者，后世將他與老子并稱為“老莊”。莊子在《知北游》中說到“人之生，氣之聚也;聚則為生，散則為死”。其意為人之精氣神實(shí)在有限，分散則會讓人死亡。
　　
　　韓非子——法家思想的集大成者。其有一名言，即“天下有信數(shù)三：一曰智有所不能立;二曰力有所不能舉;三曰強(qiáng)有所不能勝”，大意是無論擁有多少智慧、力量、能耐等，總有辦不成的事情，一個人不能為所欲為。
　　
　　墨子約公元前468年～前376年我國戰(zhàn)國時期著名的思想家，墨家學(xué)派的創(chuàng)始人，他曾提出“兼愛”、“非攻”等著名觀點(diǎn)。其有一名言即“節(jié)儉則昌，**佚則亡”，大意為節(jié)儉就會昌盛，荒**就會敗亡，表達(dá)了不貪婪、不揮霍、不縱欲的思想主張。
　　
　　佛教主張舍得，即“舍得者，實(shí)無所舍，亦無所得，是謂舍得”。有舍有得，不舍不得，小舍小得，大舍大得。說白了就是什么都要，什么都將得不到。說的都是一個意思。民間諺語是生活經(jīng)驗(yàn)和智慧的濃縮，從不同角度折**相同的哲理：聚焦!一招鮮，吃遍天;一馬不配兩鞍，一腳難踏兩船;龍生一子定乾坤，豬生一窩拱墻根;莫學(xué)燈籠千只眼，只學(xué)蠟燭一條心;人心不足蛇吞象,世事到頭螳捕蟬;一手捉不住兩條魚，一眼看不清兩行書……

　　“聚精會神搞建設(shè)，一心一意謀發(fā)展”。30年來中國以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，不動搖、不懈怠、不折騰，取得了令全世界刮目的成績。馬云“企業(yè)也罷，人也罷，做到了一定程度，重要的不是把握機(jī)會的能力，而是拒絕機(jī)會的能力”。勇于拒絕，聚精會神，讓馬云經(jīng)營的品牌揚(yáng)名四海。董明珠“堅(jiān)持，不顧一切的堅(jiān)持”。心無旁騖，堅(jiān)持到底，堅(jiān)持出了一個格力空調(diào)帝國。王石“人要學(xué)會做減法”。不貪婪不求全，企業(yè)經(jīng)營做減法，品牌業(yè)績成倍加，萬科終成為笑傲江湖的地產(chǎn)大佬。茅理翔“我們不做別的，就做廚房領(lǐng)域，而且要做最高端的，要賣得貴，更要賣得好”。不做別的，只做自己擅長的，讓方太成為中國廚房領(lǐng)域影響力最大的品牌。
　　
　　毛澤東在談到與敵人斗爭時說，他們總是用十個指頭去捉十個虱子，結(jié)果是十個虱子都沒有捉住，我們的方針和他們完全不同，我們是集中優(yōu)勢兵力，殲滅少數(shù)敵人。譚老師了解到——史玉柱在談到毛澤東思想時說過：“我就覺得毛澤東的原則是對的，我集中全部人力、物力、財(cái)力，集中攻一個點(diǎn)，沒有把握把一個城市攻下，你就別忙著打第二個城市。”史玉柱曾經(jīng)在多元化的道路上栽過跟頭，于是在他重新崛起的時候他非常注重市場營銷的“聚焦”法則。從業(yè)務(wù)的聚焦，到廣告火力的聚焦，再到戰(zhàn)略資源的聚焦，無不體現(xiàn)了他高深的市場功力。
　　
　　這一點(diǎn)，如果你去翻翻《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)的簡歷，就會發(fā)現(xiàn)它們之間有一個共同的規(guī)律，即都是腦子一根筋，只走一條路，專做一件事：如，物流快遞類第一名是UPS公司，UPS發(fā)展到今天腦子只有一根筋———用最快的速度把包裹送到客戶手中，UPS就把業(yè)務(wù)做到了全世界;世界第一強(qiáng)、零售業(yè)的老大———沃爾瑪自始至終只做零售，錢再多都不買地，從不去做房地產(chǎn)，只走一條路;通用汽車，它是世界第二強(qiáng)，一百多年來只做汽車與配件，資產(chǎn)達(dá)到八萬億了，也不去做航空與輪船，專做一件事;世界首富比爾·蓋茨，也是一條路走到底，錢再多，都只做軟件，其他行業(yè)再賺錢都不去做;沃倫·巴菲特專做股票，很快做到了億萬富翁;喬治·索羅一心搞對沖基金，結(jié)果成了金融大鱷;女作家羅琳40多歲開始寫作，而且專寫哈里·波特，竟然寫成億萬富婆;而市場先機(jī)的潛望鏡洛克菲勒專心于石油產(chǎn)業(yè)，他成為那一時代最有錢的商人;福特專心于生產(chǎn)廉價小汽車，結(jié)果他成為有史以來最富有和最有權(quán)勢的人物;卡耐基專注于鋼鐵事業(yè)，積聚了宏大的財(cái)富;吉列致力于生產(chǎn)安全刮胡刀片，使全世界的男人都能夠把臉刮得“千干凈凈”，這也使他成為一名富翁;伊斯特曼致力于生產(chǎn)柯達(dá)小照相機(jī)，這為他賺進(jìn)了數(shù)不清的金錢，也為全球億萬人帶來了無窮的樂趣。
　　

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀