春節(jié)檔品牌營(yíng)銷：2012央視春晚保衛(wèi)戰(zhàn)

　　前期宣傳力度不大，明星整體陣容一般，在跨年晚會(huì)這個(gè)市場(chǎng)上，央視并沒(méi)有占到優(yōu)勢(shì)。

　　2012 央視春晚保衛(wèi)戰(zhàn)

　　2012年，也許是春晚市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺。

　　曾幾何時(shí)，很多年輕的演員都把上央視春晚當(dāng)做自己一夜成名的籌碼，而如今，很多小有名氣的明星卻紛紛退出央視春晚，楊冪、李恭拒上春晚，而很多老牌明星如郭德綱、陳佩斯、周立波、宋丹丹則更加堅(jiān)定的表示：另有安排。越來(lái)越多的明星敢于放棄央視春晚，拒絕央視春晚的原因，在于原本這塊堅(jiān)冰一塊的市場(chǎng)正在消融，因?yàn)樵诖汗?jié)檔有更多“春晚”扎堆出現(xiàn)，而且影響越來(lái)越大，從而讓明星有了更多的選擇，觀眾也有了更多的選擇。

　　2012年的湖南衛(wèi)視春晚已經(jīng)搶在“小年”2012年1月17日率先亮相，江蘇衛(wèi)視的春晚在初一播出。而安徽衛(wèi)視春晚則與央視春晚都是安排在除夕播出，此外，北京衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視春晚、天津衛(wèi)視春晚也都在春節(jié)檔強(qiáng)勢(shì)推出，各大衛(wèi)視在延續(xù)了跨年晚會(huì)的效應(yīng)后，在春節(jié)檔也開(kāi)始集體發(fā)力。

　　商業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)：去商業(yè)化 保持優(yōu)勢(shì)資源

　　為了保證收視環(huán)境的純凈，央視春晚從2011年開(kāi)始就不允許有軟性植入廣告出現(xiàn)在春晚中，但保留了賀電榜和吉祥物。而2012年的央視春晚吉祥物也已經(jīng)取消，因此除了網(wǎng)上招標(biāo)的春晚聯(lián)合特約，春晚播出過(guò)程內(nèi)并沒(méi)有其他可以合作的廣告形式。

　　據(jù)昌榮傳播集團(tuán)副總裁趙一鶴告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，之前央視春晚網(wǎng)上招標(biāo)的2012年春晚聯(lián)合特約有兩家客戶名額，由洋河與郎酒兩家酒企中標(biāo)。權(quán)益主要包括春晚播出前、元宵晚會(huì)播出前以及前期的宣傳片的特約標(biāo)版，相關(guān)的硬廣告和跨媒體資源，例如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的相關(guān)資源。

　　春晚賀歲套裝在網(wǎng)上招標(biāo)也早就有了結(jié)果，中標(biāo)客戶包括太平保險(xiǎn)、美的集團(tuán)、美的日電、吉利汽車、蘇寧、衡水老白干、四特酒、國(guó)美、燕京、金伯利、南孚、蒙牛。主要資源是春晚前后的廣告排位，以及元宵晚會(huì)前廣告和其他一些硬廣時(shí)間。

　　從2012年“芒果春晚”的安排看，湖南衛(wèi)視的播出時(shí)間最早，1月17日小年夜播出，不與其他頻道和央視春晚形成直接競(jìng)爭(zhēng)，冠名的客戶為美膚寶。從廣告權(quán)益看，與央視完全不同，晚會(huì)的開(kāi)關(guān)板、冠名口播、角標(biāo)、片尾壓屏、插播廣告等等權(quán)益還是比央視多一些。

　　湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文接受記者采訪時(shí)表示，之所以放到小年播出湖南春晚，一方面是為了避開(kāi)央視春晚的鋒芒，另外也是考慮小年的概念，適合做晚會(huì)?！翱紤]到春節(jié)晚會(huì)的政治性，晚會(huì)的商業(yè)氛圍并不濃厚，廣告的形式比較少，主要就是冠名和特約，其中美膚寶是冠名，而特約是平安和金立?！?/p>

　　“總的來(lái)說(shuō)，央視春晚除了特約和前后廣告，播出整個(gè)過(guò)程內(nèi)已經(jīng)幾乎沒(méi)有商業(yè)性的廣告內(nèi)容可以合作，從客戶總體結(jié)構(gòu)看，央視酒類企業(yè)最多，還有家電、交通、金融保險(xiǎn)類客戶居多;而湖南衛(wèi)視春晚的廣告客戶則是化妝品一直占據(jù)主力位置?！壁w一鶴分析。

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