微博營銷： 品嘗“餡餅”需謹防“陷阱”

新華網(wǎng)上海１月１８日電（孫濤）微博以其信息發(fā)布的高效、高關注度引起了商家的注意，成本低、效果好，短時間內(nèi)達到廣泛營銷的效果，使微博成為商家競相角逐的營銷新平臺。

作為新興的營銷模式，其發(fā)布信息的真實性、服務承諾的兌現(xiàn)情況、消費者權益保護等隨之而來的新問題也擺在了消費者面前。專家認為，微博營銷給廣告宣傳、產(chǎn)品營銷的監(jiān)管提出了新的要求，須在信息發(fā)布的審查、反不正當競爭等各方面補足“短板”，加強管理。

成本低、效果好，微博營銷受追捧

“沒能在現(xiàn)場第一時間品鑒到２０１２新品的‘童鞋’不用沮喪，除了轉(zhuǎn)發(fā)標簽詞微博外，我們線上還有有獎問答活動，可有機會抽得我們的幸運大獎！”一茶一坐的這條微博一上線，就引來幾百條的轉(zhuǎn)發(fā)。

這樣的微博營銷術每天都在網(wǎng)絡上出現(xiàn)。“中糧美好生活”“小米公司”“優(yōu)米網(wǎng)”“寶鋼綠色”“麥考林”“南方報業(yè)網(wǎng)”……短短一年時間里，大小企業(yè)的官方微博陸續(xù)開通，搶占微博營銷的“高地”。

微博營銷憑借其低投入、高回報，逐漸成為商家推銷產(chǎn)品、宣傳企業(yè)的重要渠道，它讓商家品嘗到了信息時代新興營銷的“餡餅”。

微博營銷以“線上推銷”帶動“線下銷售”，電子產(chǎn)品、食品快餐業(yè)、服裝零售等商家，通過微博發(fā)送“免運費最后一天”“春節(jié)促銷季”“訂貨平臺加速開放”之類的信息屢見不鮮。

同時，微博也成了企業(yè)宣傳的陣地。比如，最近寶潔公司在微博上進行“寶潔年度十大新聞”評選，宜家家居也在用２０１１最創(chuàng)意宜粉獎吸引粉絲加入互動等。

微博營銷貼近網(wǎng)民，關注度高，營銷模式也不斷推陳出新，今天講個故事，明天發(fā)個圖片，后天曬個心情……粉絲的數(shù)量一路飆升，商家的人氣也“天天向上”。

微博營銷誰來把關？

當微博營銷似乎“漸入佳境”的時候，質(zhì)疑之聲也開始涌現(xiàn)。

ｉＰｈｏｎｅ４ｓ手機尚未在大陸發(fā)布，淘寶網(wǎng)就率先在微博上開始了瘋狂的預訂活動，如不能如期拿到產(chǎn)品，或產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費者又如何追究商家的責任？

有些商家在微博上推出的促銷優(yōu)惠與抽獎活動會讓消費者感到真假難辨?！氨砻嫔蠌姶蟮摹劢z團’其實也有可能是企業(yè)發(fā)動員工大量注冊空賬號形成的‘虛假繁榮’，這其實是在誤導消費者，但消費者又無從查證?！苯?jīng)常在網(wǎng)上購物的李小楠說。

“發(fā)布廣告幾乎沒審查程序是最大的問題。”上海財經(jīng)大學法學院教授單飛躍說，“微博本身不是用于商業(yè)宣傳的，但隨著微博功能的進一步開發(fā)，商家會在逐利動機的驅(qū)使下對其產(chǎn)品和服務進行虛構和夸大宣傳，其中難免會有欺詐信息?！?/p>

同時，缺乏商業(yè)道德也是微博營銷中出現(xiàn)的問題。比如，杜蕾斯公司曾經(jīng)在微博上借助“私奔”話題進行產(chǎn)品宣傳，引起了一場輿論風暴。專家認為，微博營銷不能沒有底線，利用他人的隱私話題為企業(yè)營銷做廣告，它能贏得關注，但不能贏得尊敬。

謹防“陷阱”　微博營銷需加強監(jiān)管

微博營銷進行不實宣傳，甚至通過制造假“粉絲團”來誤導消費者，無疑是虛假宣傳的“陷阱”，這將直接損害消費者利益，擾亂市場秩序。

單飛躍認為，自律是基本的前提。無論是個人還是企業(yè)都應當有自律意識，未來隨著微博的發(fā)展，這種特殊的公共溝通方式也會進一步規(guī)范化。上海泛洋律師事務所律師劉春泉也認為，微博屬于特殊的自媒體，即便如此，它的主體也應當負有一定的社會責任。

目前，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶網(wǎng)站微博均已啟動實名認證。然而，微博營銷會隨著實名制的推廣而更規(guī)范嗎？

單飛躍認為，后臺實名的操作方式保護了用戶的隱私，但對于商業(yè)行為的失范，微博實名制能否起到實質(zhì)性的作用仍待觀察。應當采取一定的審查機制，特別是出于交易目的的商業(yè)信息更應該加大審查力度，而不僅僅是采取實名制的方式。

制度的監(jiān)管，離不開法律的依據(jù)。劉春泉說，法律終究只起到一個底線作用，微博營銷也一樣，只有觸犯了法律的行為才會啟動相關的法律程序。遺憾的是，目前對于微博營銷中出現(xiàn)的不正當競爭或者惡意詆毀的現(xiàn)象，并沒有相對應的明確的法律條文。

他認為，和近些年興起的團購一樣，微博營銷也屬于網(wǎng)絡促銷行為的一種。但目前由于《反不正當競爭法》和《廣告法》立法時間較早，使得網(wǎng)絡促銷行為中的違法現(xiàn)象處理起來往往面臨依據(jù)難尋的局面。所以，相關法律的完善值得關注。

　　版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀