受眾思維轉(zhuǎn)變,營(yíng)銷如何進(jìn)行


作者:辛音嘯    時(shí)間:2012-01-16





“未來(lái)消費(fèi)者的個(gè)性特征感將減弱,他們很難被打動(dòng),也很難對(duì)事物保持自始至終的注意力。營(yíng)銷者將發(fā)現(xiàn)很難聚焦、鎖定目標(biāo)客戶并讓他們產(chǎn)生情感共鳴。這種新型的消費(fèi)者習(xí)慣在日常生活中處理多重任務(wù),這將對(duì)人的大腦產(chǎn)生很大的影響,最終影響消費(fèi)者的行為?!迸=虼髮W(xué)藥理學(xué)教授巴洛妮斯·格林菲爾德說(shuō)。

  現(xiàn)在,人們普遍在同一時(shí)間進(jìn)行多個(gè)活動(dòng)。電視營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Thinkbox的調(diào)研數(shù)據(jù)表明:60%的英國(guó)人聲稱,他們一星期有兩三次,一邊看電視,一邊上網(wǎng)沖浪。

  格林菲爾德將這種現(xiàn)象稱之為“思維轉(zhuǎn)變”。她認(rèn)為,品牌必須讓自己適應(yīng)這類消費(fèi)者并將他們服務(wù)好,否則將有失去消費(fèi)者關(guān)注度的風(fēng)險(xiǎn)。

  很顯然,這項(xiàng)研究結(jié)果將對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生顯著的影響。如今我們關(guān)注的問(wèn)題是:企業(yè)如何吸引這種新型消費(fèi)者?

  贏得受眾有限的注意力

  人的大腦及其短期記憶力,只能處理有限的大腦輸入信息。過(guò)去,廣告信息出現(xiàn)在電視、報(bào)紙、雜志和廣告牌上,而現(xiàn)在出現(xiàn)了許多新的渠道,譬如社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話和面對(duì)面交流等。所有這些渠道都在搶奪我們的注意力。

  BT公司和微軟公司已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行調(diào)研,希望了解受到這種大腦變化影響之后,針對(duì)注意力減弱的新型消費(fèi)者,如何才能夠更好地吸引他們。它們希望和那些在同一時(shí)間段接受多種媒體流的消費(fèi)者互動(dòng),以便更好地了解情況。

  調(diào)研結(jié)果顯示,人們普遍有這樣一種觀點(diǎn)——在人們看來(lái),電視就像是一個(gè)有著可信賴性、可娛樂(lè)性的老朋友,計(jì)算機(jī)就像是兄弟姐妹,而手機(jī)則是一個(gè)新的情人。

  微軟公司廣告全球洞見(jiàn)和分析部門(mén)負(fù)責(zé)人娜塔莎·哈莉祖克說(shuō):“如果你以對(duì)待迷你計(jì)算機(jī)的方式對(duì)待手機(jī),你創(chuàng)作的廣告可能不會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生太大的影響力。手機(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力在于,它是一種私人設(shè)備,因此手機(jī)傳播必須有相關(guān)性、內(nèi)容性,必須讓人覺(jué)得有意義,并且讓接受者感覺(jué)這是專門(mén)針對(duì)他進(jìn)行的傳播?!?/p>

  “這一點(diǎn)與計(jì)算機(jī)渠道傳播不同,計(jì)算機(jī)有更強(qiáng)的互動(dòng)性、智力性驅(qū)動(dòng)力?!钡灿幸粋€(gè)好消息,如果在合適的設(shè)備上創(chuàng)作恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行傳播,將能夠很好地吸引人們的注意力?!暗煌瑐鞑デ赖膬?nèi)容必須有所區(qū)別,因?yàn)槿藗儗?duì)待不同設(shè)備的心態(tài)是不同的。如果你能在恰當(dāng)?shù)脑O(shè)備上傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容,那么你將贏得人們的注意力。通過(guò)傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容,讓人們產(chǎn)生情感共鳴,那么由此產(chǎn)生的消費(fèi)者影響力將是驚人的?!?/p>

  如果上述理論是正確的,那么營(yíng)銷者將很快面臨更多的挑戰(zhàn),他們必須制定應(yīng)對(duì)策略,讓它既能吸引多重任務(wù)處理者,也能吸引非多重任務(wù)處理者。

  “在這些方面,一些品牌工作已經(jīng)做得很好,譬如樂(lè)高公司(Lego),但許多品牌卻沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。現(xiàn)在一些品牌創(chuàng)作的廣告仍然過(guò)于單一,只采用一種特定的方式,專注于特定的受眾?!绷值滤固亓_姆說(shuō),“隨著科技的進(jìn)步,一個(gè)概念可以有100萬(wàn)種執(zhí)行方式,最終以何種方式執(zhí)行,取決于你積累的客戶數(shù)據(jù)情況。未來(lái)的挑戰(zhàn),不僅僅來(lái)自于構(gòu)想一個(gè)概念,讓它針對(duì)不同的受眾的;同時(shí),挑戰(zhàn)也來(lái)自于尋找一個(gè)與之相對(duì)應(yīng)的合適機(jī)制,將概念付諸實(shí)踐?!?/p>

  互動(dòng)式感官體驗(yàn)營(yíng)銷

  要想針對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的大腦特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),涉及的不只是對(duì)屏幕傳播進(jìn)行優(yōu)化。譬如,當(dāng)人們玩游戲時(shí)會(huì)興奮,這是因?yàn)榇竽X釋放了一種叫做多巴胺的化學(xué)物質(zhì),它能夠讓人對(duì)游戲上癮,讓人產(chǎn)生獲取獎(jiǎng)勵(lì)的感覺(jué)。因此,格林菲爾德認(rèn)為,讓人們把更多的時(shí)間花在玩電子游戲上,以及讓人們產(chǎn)生高度偏好感和高度互動(dòng)性,兩者存在一定的關(guān)聯(lián)性。

  這就意味著,互動(dòng)領(lǐng)域或者體驗(yàn)營(yíng)銷,將越來(lái)越重要,人們期望能夠經(jīng)常參與互動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)。格林菲爾德說(shuō):“與過(guò)去相比,未來(lái)的消費(fèi)者把即時(shí)滿意度看得更重要?!?/p>

  2011年,為了新推出的針對(duì)游戲玩家的Xperia Play手機(jī),索尼愛(ài)立信努力爭(zhēng)取玩家進(jìn)行互動(dòng)。為此,索尼愛(ài)立信在倫敦的霍爾本創(chuàng)建了一個(gè)高度具有感官性的環(huán)境,并將這款手機(jī)中一些最流行的游戲放置其中。這樣做的目的是為了讓人們感覺(jué)自己身處游戲之中。

  索尼愛(ài)立信英國(guó)區(qū)域負(fù)責(zé)公關(guān)和贊助事務(wù)的馬特·比維斯(Matt Beavis)說(shuō):“我們根據(jù)‘到游戲中去’的理念進(jìn)行品牌環(huán)境設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者沉浸在品牌環(huán)境中,這種向消費(fèi)者展示產(chǎn)品新概念的方式非常振奮人心?!彼M(jìn)一步指出:“這樣的方式能夠與消費(fèi)者深入互動(dòng),也能讓社會(huì)博客有更多可追蹤的話題,涉及的內(nèi)容將超過(guò)事件本身。”



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