士力架營(yíng)銷：洋節(jié)日進(jìn)中國(guó)落地混搭

　進(jìn)入中國(guó)十年來(lái)，瑪氏旗下的士力架作為能量型巧克力，一直傳達(dá)給消費(fèi)者“橫掃饑餓，補(bǔ)充能量”的信息。雖然士力架品牌在中國(guó)已經(jīng)落地生根，但是離“成為年輕人心里最有感染力、最有影響力的巧克力品牌”這個(gè)目標(biāo)還有很大差距。正如瑪氏食品中國(guó)有限公司巧克力部市場(chǎng)副總裁張清所說(shuō)：“如果每個(gè)年輕人在需要補(bǔ)充能量的時(shí)候，第一個(gè)想到的就是士力架，那我的任務(wù)就完成了，現(xiàn)在還有很長(zhǎng)的路要走。”

　　為了進(jìn)一步擴(kuò)大士力架品牌在年輕人心中的影響力，士力架從2010年開(kāi)始把已經(jīng)在國(guó)外做得很成熟的大型街頭活動(dòng)引入中國(guó)，并取名為“酷玩兒日”，以期在年輕的受眾群體中打造一個(gè)品牌節(jié)日。通過(guò)線上、線下相結(jié)合的宣傳方式，以“酷玩兒日”活動(dòng)為中心，以點(diǎn)帶面，將“補(bǔ)充能量”主題貫穿整體品牌規(guī)劃當(dāng)中。

　　洋節(jié)日進(jìn)中國(guó)落地混搭

　　“酷玩兒日”最早發(fā)源于俄羅斯。大約在十幾年前，士力架在俄羅斯舉辦大型的街頭活動(dòng)，這一活動(dòng)發(fā)展到后來(lái)，俄羅斯很多的年輕人都知道在每一年的某一天會(huì)有這件事情要發(fā)生。就像是品牌過(guò)節(jié)——每年這一天，年輕人都會(huì)去參加這一活動(dòng)，最多的一次達(dá)到30萬(wàn)人參與。在墨西哥，“酷玩兒日”的活動(dòng)效果也非常好。

　　在品牌影響力和受眾群體都比較成熟的情況下，士力架于2010年將這一街頭活動(dòng)引入中國(guó)，并將其取名為“酷玩兒日”。而這個(gè)名字也是取決于士力架對(duì)消費(fèi)者了解的基礎(chǔ)上——第一，中國(guó)的年輕人喜歡玩；第二，大家希望這個(gè)玩法很酷；第三，這個(gè)活動(dòng)的時(shí)間是一天。

　　畢竟“酷玩兒日”是一個(gè)洋節(jié)日，要想在中國(guó)發(fā)展壯大，就必須結(jié)合中國(guó)本土的元素。這一點(diǎn)對(duì)于士力架來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　首先，活動(dòng)在策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行之前必須了解目標(biāo)消費(fèi)群的特征。士力架的消費(fèi)人群以男性居多，他們喜歡跟朋友在一起，一起運(yùn)動(dòng)、一起娛樂(lè)，一起挑戰(zhàn)極限，在挑的過(guò)程中，大家互相合作，誰(shuí)也不愿意落后。因此，2011年的“酷玩兒日”安排了極限運(yùn)動(dòng)秀、酷玩兒訓(xùn)練營(yíng)包括桌面足球真人秀、街頭籃球、街頭涂鴉墻、饑餓人物畫像、酷藝天地、酷炫3D秀等活動(dòng)，并邀請(qǐng)頂尖極限運(yùn)動(dòng)員、搖滾明星、3D繪畫高手等助陣，這些活動(dòng)都吸引了年輕人三五成群地參加。

　　其次，中國(guó)的年輕消費(fèi)者都喜歡新潮的東西，也接觸過(guò)一些國(guó)外的潮流元素。因此，士力架把國(guó)外的元素與中國(guó)的本土文化相結(jié)合，兩者混搭引起消費(fèi)者的參與興趣和關(guān)注。比如，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)有九龍壁的元素，同時(shí)也有西方特色的涂鴉墻

　　和汽油桶。有描著京劇臉譜的小伙子，表演的卻不是京劇，而是搖滾。而把798這種文化的發(fā)源地和潮流的代表作為活動(dòng)場(chǎng)地，更加突出了中、西方文化的交融和碰撞。

　　再次，對(duì)于士力架來(lái)講，盡管“酷玩兒日”吸引了3萬(wàn)多人參加，但它的接觸面相對(duì)有限。士力架希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，把品牌的聲音通過(guò)不同渠道傳播出去，不論是通過(guò)官方媒體，還是通過(guò)視頻、微博，甚至是口口相傳，讓活動(dòng)的輻射面更加廣泛。所以，整個(gè)活動(dòng)從前期宣傳到中期落地，再到后期影響，基本上是線上和線下相結(jié)合的過(guò)程。

　　能量守恒

　　在2011年全年的宣傳策略中，士力架都十分注重“補(bǔ)充能量”這個(gè)概念，在品牌的主導(dǎo)信息——橫掃饑餓的基礎(chǔ)上，士力架更多地強(qiáng)調(diào)能量的補(bǔ)充。而“酷玩兒日”在士力架整體的品牌傳播中占據(jù)十分重要的位置，就像是一個(gè)人在很重要的這一天做了一件很重要的事情。

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