快克與小快克的品牌嫁接營銷

　　嫁接營銷，是指"采取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互對方的營銷資源或營銷平臺營銷自己的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的營銷嫁接在其它合作方的營銷資源或營銷平臺之上，從而為己方或者合作各方創(chuàng)造出更大的營銷收益，同時降低營銷成本，達到更廣泛的消費群體。"。品牌嫁接，其核心就是利用著名品牌在消費群體中的影響力、號召力、美譽度、好感度，使消費群體產(chǎn)生"愛屋及烏"的心理，使自己的產(chǎn)品和品牌在消費群體中留下高貴、高檔、高水平、高科技的印象，從而使消費群體對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生身份地位的聯(lián)想，進而產(chǎn)生購買欲望。

　　新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超表示消費者對醫(yī)藥品牌的認知感也是非常濃厚的，而醫(yī)藥廣告給消費者帶來的沖擊力是最直觀的，其影響也是非常大的。如何利用廣告讓消費者對品牌帶來好感，從而達到營銷的目的呢?
　
　　醫(yī)生與消費者之間的博弈：今天消費者越來越關(guān)注“為什么”

　　以前的消費者到醫(yī)院開處方的時候，我們的處方單那么多年，醫(yī)生寫的字都看不懂的，但沒有一個消費者會跟醫(yī)生爭論，因為那時候醫(yī)生是相當權(quán)威的，但是今天我們發(fā)現(xiàn)權(quán)威性在降低，因為消費者學習了，消費者成長了，消費者也掌握了一套自己的健康知識體系，當自己有這種知識體系后，他會要求求證這種病是不是就應該用這個藥，還會聽取一些其他信息，譬如口碑、廣告，會去跟醫(yī)生爭論，其實是醫(yī)生和消費者之間一個博弈。在整個信息博弈里面，藥廠、藥店、醫(yī)生不一定就會占上風，甚至消費者有一些已經(jīng)形成非常確實有效的治療方法。醫(yī)生已經(jīng)變得很被動了，消費者點明了我就吃這個藥品，就看副作用怎么樣。以前消費者根本不知道，醫(yī)生說吃啥就趕緊吃，如果不吃，醫(yī)生就會說怎么怎么著，消費者肯定是吃了，今天醫(yī)生如果告訴消費者你要不吃這個藥就會怎么，消費者就會反過來問為什么。今天消費者在整個健康知識上面有很大的提高，跟過去有很大的不同，他們自我藥療的比例已經(jīng)提高了很多，而且現(xiàn)在醫(yī)患關(guān)系很緊張，醫(yī)療資源也不夠用，消費者缺乏時間、缺乏耐性，很多時候消費者愿意自己解決，只要不是特別急的病，他愿意自己去解決。
而且現(xiàn)在消費者越來越注重飲食，譬如說他上火的時候一定不吃那些上火的東西，他有調(diào)配，睡覺前一定要喝牛奶，他每天一定要運動，消費者掌握的這種信息量很大，會有自己的選擇權(quán)，他的選擇權(quán)一旦占主導的話，那么藥企跟消費者之間的互動就更多，醫(yī)院醫(yī)生會更被動，所以，藥企在建立某個營銷體系的時候要關(guān)注消費者的反饋。

　　肖明超還提出產(chǎn)銷合一的時代可能要到了。對很多產(chǎn)品，消費者已經(jīng)不滿足買回來吃一吃就解決了，他要知道怎么出來的，消費者開始對這些都感興趣。

　　國內(nèi)醫(yī)藥廣告少了什么

　　過去，國內(nèi)產(chǎn)品的營銷更多的是在講自己，講產(chǎn)品如何如何優(yōu)秀，有什么功能，而現(xiàn)在的醫(yī)學知識變化很快，對這些醫(yī)生來講，他也希望不斷的更新。一個醫(yī)學院的學生，他畢業(yè)的那一天，他知識就已經(jīng)落后了，為什么呢?隨著周圍環(huán)境的變化，疾病的變化遠遠要比他的知識的更新要快很多，因此他怎么樣獲得這個知識呢?需要藥廠幫他做，所以藥廠首先要做針對醫(yī)生的工作，就是要支持醫(yī)生的，從他的個人利益來講，你要支持他知識的提升和他科研水平的提高。第二個階段要去灌輸企業(yè)理念和企業(yè)文化。你是怎么服務(wù)人民健康的，健康理念是什么，文化跟理念是什么，它也會影響到這些人對你的品牌產(chǎn)生好感，然后再灌輸藥品所處的行業(yè)、基本狀況和現(xiàn)在相關(guān)的治療方法。最后一個階段段才是產(chǎn)品，而國內(nèi)醫(yī)藥廣告經(jīng)常是只做最后一環(huán)，不做前面的工作。為什么會這樣呢?因為許多藥廠希望快速的增長，快速的擴張，當他們的業(yè)務(wù)員在去做的時候就直接進入最后環(huán)節(jié)，直講東西好，你得買。

　　消費者對品牌認知度越來越高

　　因為現(xiàn)在的競爭越來越激烈了，其營銷體系的建立是至關(guān)重要的，今天醫(yī)藥的競爭已經(jīng)是精細化的競爭，營銷科學化跟管理精細化的競爭，就是盡量有一些新的概念。在感冒藥的市場，這個市場里已經(jīng)有很多品牌，不管是中藥成分，還是西藥成分，都鎖定了一群非常忠誠與它的消費者。要想提出一個新的產(chǎn)品，消費者為什么要買你的，如果說你成分上也沒有創(chuàng)新，你概念上也沒有創(chuàng)新，除非進國家的醫(yī)保目錄。未來每一個藥品種類，每一個產(chǎn)品都有好幾十家，上百家藥廠在生產(chǎn)，對消費者來講，消費者對藥品品牌的認知越來越清楚。

　　實例分析：快克與小快克的品牌嫁接營銷

　　廣告語"大雨傘小雨傘、大快克牌小快克牌"的快克系列，在各大媒體都能見其蹤影，其大小快克也是不同化學成分的感冒藥，小快克牌是針對小兒用藥，通過去細分小兒用藥市場，然后建立在小兒用藥里面的一個品牌。

　　據(jù)了解，統(tǒng)一商品名后的這種品牌嫁接品牌聚合力加強、事半功倍，讓快克年銷售額近3億元。國內(nèi)采用這種品牌嫁接營銷模式企業(yè)還較少，成功的也為數(shù)不多，而"快克"就是其中一個。

　　在運用嫁接營銷之前，應先進行自身品牌價值評估，看一下品牌級別和品牌類別，然后判斷一下品牌的基本元素是否適用，如價格檔次、品牌定位、目標市場等;再看一下自身品牌在相關(guān)消費中的知名度、號召力以及品牌聯(lián)想。而快克以快克以39.42億元品牌價值，入選2006中國品牌500強，還獲有產(chǎn)品業(yè)“奧斯卡”之的“中國馳名商標”。在品牌價值和知名度上已經(jīng)得到大家的認可。除此而快克利用卡通先生來沖擊人們的視野，讓快克牌和小快克牌深入人心。

　　品牌嫁接適用于在一個大類產(chǎn)品范圍內(nèi)、在一個產(chǎn)品鏈上縱向進行，從高→低是可以的，但要注意可能會對原品牌造成傷害，而從低→高則需要承受非常大的風險，失敗的可能性要大于成功率。理論上一般而言，小類跨越，小幅提升更為穩(wěn)妥，適宜采用同一品牌;而大類跨越，主要是投資運作，宜采用差異品牌。在嫁接時，還得維持原有的品牌形象，簡單嫁接只能造成對原有品牌的傷害;品牌嫁接不是也不能以品牌的翻版和克隆的形式姿態(tài)進入某個產(chǎn)業(yè)。而小快克在進行嫁接營銷時通過細分小兒用藥市場，然后去建立在小兒用藥里面的一個品牌位置。每個成功的品牌嫁接案例后面，都包含著企業(yè)嫁接品牌的某種目的和想法，而非簡單地“一加一式”的拉郎配，或者盲目地“攀龍附鳳”。

　　在國外，品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作為主，合作雙方的品牌吸引力和營銷活動給雙方帶來了更多的商機，不斷上揚的地價也是促使企業(yè)進行品牌嫁接的重要原因。醫(yī)藥營銷專家認為，這類品牌嫁接營銷的方法在醫(yī)藥界比較少見，而有評論指出："基本藥物制度實施后，對于一些沒有什么技術(shù)屏障的經(jīng)典老藥，外資或合資藥企的產(chǎn)品不占價格優(yōu)勢，很難中標，因此必須尋找新突破口。

來源：價值中國網(wǎng)

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