2016雙11電商平臺廣告“營銷大法”概覽

　　2016“雙11”購物狂歡節(jié)落下帷幕，“剁手黨”的搶購大戰(zhàn)已經(jīng)偃旗息鼓，但是阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭花樣百出的廣告“營銷大法”仍然令人回味無窮。在單純打折促銷已經(jīng)不能吸引消費者點擊購買的今天，各大電商平臺在廣告營銷的玩兒法上絞盡腦汁、推陳出新，可謂“八仙過海，各顯神通”。

　　阿里：娛樂狂歡進行到底

　　“娛樂”“狂歡”是今年阿里巴巴集團開展“雙11”廣告營銷的關(guān)鍵詞。

　　10月20日，“2016天貓雙11全球狂歡節(jié)”在香港啟德碼頭正式拉開帷幕。阿里巴巴集團CEO張勇表示，消費購物目前已經(jīng)進入全娛樂時代，今年阿里“雙11”活動加入了大量的娛樂元素，其中商家和消費者的互動，消費者之間的互動，以及直播、VR等新技術(shù)的使用，將助力消費者完成全新娛樂體驗?！啊p11’走到今天，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出購物甚至消費的概念，其之所以成為一個狂歡節(jié)，就是因為本身具有很多狂歡的元素和娛樂的屬性?！睆堄抡f。

　　此次阿里“雙11”活動中娛樂的巔峰出現(xiàn)在11月10日晚舉辦的“2016天貓雙11狂歡夜”晚會上。由貝克漢姆夫婦開場，籃球明星科比、世界杯金靴獎獲得者穆勒及維多利亞的秘密超模、OneRepublic樂隊助陣，梁朝偉、林志玲、陳奕迅、李宇春、華晨宇、TFboys、岳云鵬等明星加盟的“2016天貓雙11狂歡夜”晚會陣容強大，娛樂氛圍濃厚（如圖一所示）。

　　此外，今年的“2016天貓雙11狂歡夜”晚會設(shè)置了大量互動游戲環(huán)節(jié)。在收看電視直播的同時，愛追明星大咖的觀眾可以使用天貓APP“粉絲舔屏版”，欣賞偶像高清近照；喜歡了解幕后故事的觀眾可以打開手機淘寶“后臺版”，知道更多臺前幕后趣事。對此，晚會主辦方表示：“這是每一秒都在重構(gòu)晚會標(biāo)準(zhǔn)和門檻的四小時?！?/br>

　　央視索福瑞、酷云EYE等多家調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，“2016天貓雙11狂歡夜”晚會電視收視率在10日當(dāng)晚高居榜首。

　　在娛樂狂歡和極高關(guān)注度的背后，是一組讓阿里眉開眼笑的數(shù)字：11日零時搶購一經(jīng)開始，“剁手黨”們僅用52秒即完成10億元的購物交易額，其中無線端成交占比94%，較去年的68%上升了26個百分點；6分58秒成交額突破100億元，而完成這一數(shù)額在去年的耗時長達(dá)12分28秒。截至12日零時，“2016天貓雙11全球狂歡節(jié)”交易額達(dá)到1207.48億元，刷新了單日全球零售的歷史記錄。

　　其實，這并不是阿里第一次嘗試以娛樂狂歡的方式吸引消費者加入到“雙11”買買買的“洪流”中來。去年11月10日晚8時30分，“天貓2015‘雙11’狂歡夜”在北京奧體中心水立方上演，晚會由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，一眾明星加盟，湖南衛(wèi)視、優(yōu)酷土豆網(wǎng)和芒果TV互動直播……晚會期間，更有“美國總統(tǒng)”在“白宮”為晚會打廣告，馬云搭檔詹姆斯·邦德送出11臺豪車，還有陳奕迅、蔡依林、亞當(dāng)·蘭伯特等大牌明星獻(xiàn)唱。

　　可以說，2016年升級版的“雙11”晚會繼承并強化了阿里“娛樂”“狂歡”的營銷理念。這不禁讓人聯(lián)想：明年阿里是否還會沿用這一法寶呢？

　　京東：以人為本溫暖走心

　　11月11日當(dāng)天，京東商城交易額同比增長59%。

　　自10月中旬開始，一組以京東基層配送員為主角的平面廣告陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、武漢、沈陽、杭州、南京、西安等11個城市的電梯間或公交站牌上發(fā)布。這組主題為“11·11我就在你身邊”的廣告簡潔明了、風(fēng)格統(tǒng)一——畫面主體是一位身穿工作服、面露微笑、手捧包裹的“快遞小哥”正面肖像，肖像左上角依次顯示該名小哥的姓名、工號、配送區(qū)域和配送總里程，肖像右側(cè)則記錄著小哥的工作感言，例如“在我眼里，包裹沒有大小、輕重之分，每一件都是對我沉甸甸的信任”（如圖二所示）。

　　據(jù)了解，此次共有340多名基層配送員參與到京東上述廣告的拍攝與制作中。廣告發(fā)布后，京東還在新浪官方微博發(fā)起了#尋找你身邊的TA#活動，表示只要有人可以找到配送員廣告牌和廣告牌中配送員真人，并與之合影，就有機會贏得好禮。

　　10月17日，京東又在新浪官方微博發(fā)布了另一組聚焦基層配送員的平面廣告（如圖三所示），并配上“他們飛渡怒江、穿越沙漠、背著冰箱追火車、數(shù)著高壓電塔找收件人……這不是傳說，這是我們京東小哥的真實生活。這樣的小哥還有6萬多，這樣的故事，正在我們身邊發(fā)生”等微博文字。這組旨在展現(xiàn)快遞小哥日常工作場景和狀態(tài)的圖片廣告，主打黑白紀(jì)實風(fēng)格，卻唯獨為每位主人公保留下一抹紅色，視覺效果震撼。

　　實踐證明，大片兒似的畫面加上質(zhì)樸感人的文字，讓這組廣告很快打動了受眾，并獲得了良好的傳播效果。眾多新浪微博用戶紛紛在京東相關(guān)微博下面留言：“京東快遞那是沒的說，服務(wù)品質(zhì)杠杠滴！”“京東物流超級給力！辛苦，感謝。”“京東的企業(yè)文化和用戶體驗都是最好的?！薄斑@一組畫面真的很感人，你可以不喜歡一個企業(yè)，但你要尊重每個努力在生活的人?！薄熬〇|這組廣告真的做得好贊。在地鐵里穿過這片紅的時候，很佩服想到這個點子的人?！?/br>

　　“溫暖”“走心”是廣大受眾在評價今年“雙11”期間京東相關(guān)廣告表現(xiàn)時使用頻率較高的詞——這種將鏡頭對準(zhǔn)平時默默無聞穿梭于城市與鄉(xiāng)間的基層配送員、關(guān)注并記錄其價值的廣告表現(xiàn)手法體現(xiàn)了“以人為本”的理念，體現(xiàn)了對每一份辛勤勞動的尊重。

　　當(dāng)然，京東選擇在廣告中打出“溫情牌”，并不完全是出于公益層面的考量，其更多的是為了展現(xiàn)自有物流體系與售后服務(wù)的優(yōu)勢。據(jù)悉，從2007年自建物流至今，京東打造的倉儲、運輸、配送一體化物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國，形成了強大的差異化優(yōu)勢壁壘和核心競爭力，這為近年來京東大力推行的渠道下沉、農(nóng)村電商計劃提供了保障。

　　蘇寧：穿越古今雙線發(fā)力

　　近幾年，每逢“雙11”，蘇寧在廣告營銷上都試圖一鳴驚人——2014年，放出了針對阿里的“打臉海報”；2015年，對京東全力開火，打出“老板若是真的強，頭條何須老板娘”“要讓女人做剁手黨，別做標(biāo)題黨”等廣告。

　　今年，蘇寧玩起了穿越。為此，蘇寧易購專門在江蘇無錫太湖湖畔的三國水滸城再造了一座城，取名“笑傾城”，由著名影視明星楊洋和張?zhí)鞇酃餐鋈纬侵?。?jù)了解，“笑傾城”名稱取自前段時間熱播的電視劇《微微一笑很傾城》，以期以輕松歡快的稱謂向消費者傳達(dá)輕松購物的理念。

　　11月8日，蘇寧易購“笑傾城”正式開門迎客。該城由清明上河街、文昌巷、蘇家胡同3個主體部分構(gòu)成，分別對應(yīng)古代商業(yè)業(yè)態(tài)、古代文化生活和蘇寧產(chǎn)業(yè)布局3個主題。其中，在清明上河街，五糧液酒廠開設(shè)了復(fù)古酒坊；惠而浦公司打造了浣衣坊；海爾、海信、長虹、美的等空調(diào)品牌商家分別扮演嫦娥、吳剛、月兔和桂樹，打造出一個現(xiàn)實版的“廣寒宮”。在文昌巷，惠普公司大擺擂臺，邀請明星現(xiàn)場直播，將現(xiàn)代電競與古代對戰(zhàn)連通起來；海信公司表演皮影戲，通過古代光影與現(xiàn)代光影的交相輝映，讓消費者感受現(xiàn)代科技對人們視覺體驗的改變。在蘇家胡同，蘇寧金融錢莊、蘇寧體育蹴鞠場、蘇寧文創(chuàng)聚力傳媒等多種業(yè)態(tài)與消費者親密接觸。此外，“笑傾城”中還有百種地方特色小吃和古代游戲挑戰(zhàn)項目供入城的消費者體驗。

　　在好玩的同時，蘇寧易購不忘為消費者準(zhǔn)備優(yōu)惠和福利。消費者可以在“笑傾城”中參與各項互動類有獎游戲，并有機會獲得蘇寧易購特地準(zhǔn)備的聯(lián)合利華洗發(fā)水（沐浴露）、五糧液酒、胡姬花食用油以及努比亞Z11手機等獎品。

　　線下如此熱鬧，線上亦不冷清。早在11月1日，蘇寧易購線上“笑傾城”就已開業(yè)迎客，達(dá)利園、九陽、美的、百事、農(nóng)夫山泉等眾多知名品牌入駐其中（如圖四所示）。線上商城設(shè)有“網(wǎng)紅直播間”“笑傾城攻略等”等板塊，消費者還可以通過“簽到”獲取贏得“笑傾城”（三國水滸城）門票、楊洋簽名照、努比亞手機、云鉆等獎勵的機會。

　　消費者得到了實惠，蘇寧也賺了個盆滿缽滿。據(jù)蘇寧易購公布的數(shù)據(jù)，11月11日當(dāng)天，其全網(wǎng)銷售訂單量同比增長358%。

　　對于此次“雙11”期間大玩穿越的營銷策略，蘇寧云商首席運營官侯恩龍表示，這一方面是出于向古代商業(yè)文明致敬的情懷，重申誠信有序、貨真價實、童叟無欺的商業(yè)規(guī)則和行業(yè)道德；另一方面是通過穿越讓消費者享受到10年前的商品價格、不受時空限制的服務(wù)和貫通古今的體驗，充分感受電商文化對既有生活方式的改變?！敖衲甑模ㄌK寧）‘雙11’是一場用戶躁動期待、渠道創(chuàng)造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節(jié)。”侯恩龍說。（本報記者 邵甜甜）

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