宜家在中國(guó)開(kāi)始嘗試電商業(yè)務(wù)

　　線上銷(xiāo)售要想良性發(fā)展，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于宜家本身，渠道和營(yíng)銷(xiāo)必須建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)上。

　　電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，人們對(duì)宜家家居這家跨國(guó)性的私有居家用品零售企業(yè)何時(shí)進(jìn)軍電商，沸沸揚(yáng)揚(yáng)熱議了很久。2016年9月1日，終于塵埃落定，宜家首個(gè)網(wǎng)購(gòu)試點(diǎn)在上海公開(kāi)運(yùn)營(yíng)。

　　遲遲不進(jìn)行中國(guó)線上業(yè)務(wù)

　　1943年英格瓦·坎普拉德在瑞典創(chuàng)辦宜家集團(tuán)，73年時(shí)間里，商品覆蓋51個(gè)國(guó)家，創(chuàng)造出319億歐元的總銷(xiāo)售額。

　　在中國(guó)，宜家保持了每年新開(kāi)3家門(mén)店的擴(kuò)張速度，目前總共擁有21家線下實(shí)體店。宜家中國(guó)前不久公布了最新的財(cái)報(bào)，2015年9月1日到2016年8月10日，宜家總共迎接了8346萬(wàn)多名訪客，同比增漲20%;銷(xiāo)售額超過(guò)117億，同比增加19.4%，會(huì)員總數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)，同比增加20%。

　　但是，在眾多國(guó)際知名連鎖企業(yè)紛紛推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，而宜家卻一直不緊不慢，遲遲未在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行線上業(yè)務(wù)，即使開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)，也僅在上海一地試行。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，家居企業(yè)上線有三大難題，一是成本壓力很大。家居建材類(lèi)產(chǎn)品除了定制類(lèi)產(chǎn)品外，都是大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)件，僅市場(chǎng)成本就站到10%-30%，相比之下電商市場(chǎng)成本只有3%-4%。二是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的制約。家居屬于一個(gè)家庭的重大資產(chǎn)添置，使用的年限會(huì)比較久，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)，除了其外觀、材質(zhì)等進(jìn)行考量外，還要考慮是否與家里的其他物品能有機(jī)搭配在一起，需要到實(shí)體店去看一看，摸一摸，感受一下才能放心購(gòu)買(mǎi)。三是目前難以解決的“最后一公里”問(wèn)題。家居屬于大件貨品，需要走特殊的快遞物流，不過(guò)目前能夠提供這一專(zhuān)業(yè)服務(wù)的公司并不多。除了配送外，很多商品還有安裝、維護(hù)以及保養(yǎng)等其他需求，這是單純線上銷(xiāo)售難以解決的問(wèn)題。四是網(wǎng)購(gòu)家居，退貨與其他商品相比會(huì)很麻煩，高昂運(yùn)輸成本誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?

　　對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，他們一直主張用戶(hù)到實(shí)體店體驗(yàn)。宜家的商場(chǎng)與傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)最大的區(qū)別，宜家不單單只是賣(mài)產(chǎn)品，而是一種生活方式，已經(jīng)超越了單純家居買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所的范疇，增加了消費(fèi)者在店內(nèi)的體驗(yàn)時(shí)間和額外的消費(fèi)。宜家服務(wù)體驗(yàn)從行走坐躺到吃喝玩樂(lè)，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者頻繁光顧。消費(fèi)者每次到其門(mén)店都會(huì)購(gòu)買(mǎi)不少計(jì)劃之外的東西，“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”占據(jù)了其銷(xiāo)售額的很大一部分比例。2014財(cái)政年宜家食品部銷(xiāo)售額為14.6億歐元，2015財(cái)政年宜家中國(guó)的餐飲銷(xiāo)售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。宜家每年大概有3000多款新品。

　　宜家一直非常注重會(huì)員體系的建設(shè)，建立了會(huì)員俱樂(lè)部，在全球范圍內(nèi)發(fā)展了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的忠誠(chéng)會(huì)員。在此基礎(chǔ)上，宜家對(duì)會(huì)員進(jìn)提供針對(duì)性的幫助和個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)方案。每年都向會(huì)員郵寄精美目錄冊(cè)和進(jìn)行會(huì)員活動(dòng)，將他們深深地綁定在了自己的銷(xiāo)售平臺(tái)上。

　　宜家雖然遲遲不做電商，但商品卻通過(guò)代購(gòu)形式進(jìn)入眾多消費(fèi)者家庭。在淘寶上隨意搜索“宜家代購(gòu)”，會(huì)出現(xiàn)300多家分散在各個(gè)有宜家城市的代購(gòu)店鋪。一些所居住城市沒(méi)有宜家實(shí)體店的消費(fèi)者，通過(guò)代購(gòu)將宜家賣(mài)場(chǎng)商品的價(jià)格按賣(mài)場(chǎng)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，支付百分比代購(gòu)費(fèi)。

　　才具備線上業(yè)務(wù)的條件

　　其實(shí)，人們已經(jīng)預(yù)測(cè)到宜家此次營(yíng)銷(xiāo)行為，此前，今年5月底，宜家在溫州開(kāi)設(shè)了中國(guó)區(qū)第一家、全球第12家提訂貨中心，在這里，消費(fèi)者可以使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊(cè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這被看做是轉(zhuǎn)型的一次熱身。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，宜家早已經(jīng)具備了進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的條件，具體有四個(gè)原因。

　　一是宜家具有豐富的線上經(jīng)驗(yàn)。1997年宜家開(kāi)通官方網(wǎng)站，在宜家所在的28個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，有13個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)通了線上業(yè)務(wù)。2015年，宜家線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)35%，占到總銷(xiāo)售額的3%，線上業(yè)務(wù)首次突破了10億歐元。

　　二是宜家官網(wǎng)豐厚的流量。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網(wǎng)訪問(wèn)量超過(guò)6700萬(wàn)次，這為開(kāi)展電商業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。

　　三是填補(bǔ)線上家具和家裝商品在三四線城市線上銷(xiāo)售不足。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國(guó)家居風(fēng)格消費(fèi)偏好洞察》報(bào)告指出，家具和家裝這類(lèi)基礎(chǔ)消費(fèi)品在三四線城市銷(xiāo)售渠道匱乏，線上豐富的資源正好迎合了旺盛的需求。

　　四是具有豐富的線上服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。宜家的年度產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達(dá)到2.11億冊(cè)，號(hào)稱(chēng)是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書(shū)籍。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，宜家將其數(shù)字化，加入了一些互動(dòng)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的功能提升使用體驗(yàn)，用戶(hù)可以非常方便的在手機(jī)上設(shè)計(jì)家具擺放，并通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的功能查看與自己家庭裝修風(fēng)格的契合度。除此之外，宜家的移動(dòng)應(yīng)用還發(fā)揮了很好的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的功能，用戶(hù)不僅可以從應(yīng)用上查看產(chǎn)品信息、獲取優(yōu)惠、查詢(xún)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間、具體地址、地圖和駕車(chē)路線等，還可以使用其中的店內(nèi)購(gòu)物路線圖、創(chuàng)建購(gòu)物清單等功能。目前，這一移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)被下載了千萬(wàn)次。

　　宜家也知道自己的優(yōu)勢(shì)所在，表示做電商不補(bǔ)貼、不燒錢(qián)、不包郵。

　　眾說(shuō)紛紜未來(lái)前景

　　對(duì)于宜家線上銷(xiāo)售的未來(lái)前景，業(yè)內(nèi)人士眾說(shuō)紛紜。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，宜家線上銷(xiāo)售是大勢(shì)所趨。對(duì)于現(xiàn)在一個(gè)高速時(shí)代，便利快捷是當(dāng)代社會(huì)人最需要的。所以電商的興起也是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在線下業(yè)務(wù)還是非常好，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來(lái)越快的今天，必須搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，如果再不拓展電商市場(chǎng)，很可能導(dǎo)致其處于被動(dòng)狀態(tài)。電商市場(chǎng)發(fā)展初期，新渠道優(yōu)勢(shì)配合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，能給企業(yè)帶來(lái)非常大的銷(xiāo)售增量。宜家此前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部高度信息化，實(shí)現(xiàn)了線上線上打通;此次正式進(jìn)軍電商，基礎(chǔ)很好，如果配合恰當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)，效果可以期待。

　　互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展思潮中，競(jìng)爭(zhēng)者的思路越來(lái)越注重簡(jiǎn)約化、標(biāo)準(zhǔn)化和高性?xún)r(jià)比，競(jìng)爭(zhēng)者與宜家的距離在縮短;不少著名連鎖企業(yè)其實(shí)也面臨著同樣的問(wèn)題，在面臨類(lèi)似轉(zhuǎn)型電商這樣重大抉擇時(shí)，很可能會(huì)被現(xiàn)有的位置、資歷、甚至自己的特長(zhǎng)、行業(yè)地位等綁架，不敢嘗試新的方向和挑戰(zhàn)。而那些不敢顛覆自己的，極有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顛覆。

　　有人認(rèn)為，宜家的實(shí)體店體驗(yàn)正是其優(yōu)勢(shì)所在，包括它的消費(fèi)者在店內(nèi)的體驗(yàn)時(shí)間和額外的消費(fèi)，都是至關(guān)重要的，而當(dāng)宜家變成一個(gè)線上商城時(shí)，顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)也可能不復(fù)存在。也有人認(rèn)為，宜家進(jìn)軍電商可以理解為順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)所做出的改變，但還不足以稱(chēng)為轉(zhuǎn)型，目前，宜家開(kāi)展電商業(yè)務(wù)或許只是對(duì)市場(chǎng)的一次試探，宜家的重心還會(huì)繼續(xù)放在線下體驗(yàn)。

　　宜家在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行線上業(yè)務(wù)對(duì)家居市場(chǎng)有何影響，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前品牌自建網(wǎng)上商城的窗口已過(guò)，垂直平臺(tái)的機(jī)會(huì)正在變少，獲取新的客源成本越來(lái)越高，宜家此時(shí)做電商，對(duì)家居市場(chǎng)整個(gè)格局的影響不會(huì)很大。但是如果宜家今后在全國(guó)范圍內(nèi)推行線上銷(xiāo)售，對(duì)“宜家代購(gòu)店”將帶來(lái)巨大的沖擊。

　　對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，必須要在保持原有核心價(jià)值的同時(shí)還能發(fā)展電商。線上銷(xiāo)售要想良性發(fā)展，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于宜家本身，渠道和營(yíng)銷(xiāo)必須建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)上。宜家今后是否能通過(guò)線上銷(xiāo)售顛覆自己現(xiàn)有的模式，我們拭目以待。（文|王宇新）

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