老汽水：倚老賣老也賣新

　　一邊是喚起消費(fèi)者懷舊情懷、盡量保持歷史原貌的老牌汽水；另一邊是只保留了老牌商標(biāo)，產(chǎn)品完全大變樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，到底哪種更被市場接受呢？在業(yè)內(nèi)人士看來，為了迎合市場及年輕人口味，各大老牌飲料都卯足勁變革，但是變革道路是艱險(xiǎn)的，不可南轅北轍，丟了情懷又丟了口碑。

　　懷舊派持續(xù)不斷的“情感牌”

　　在北京豐臺區(qū)安樂林路上的一家麻辣燙店，八九平米的地方讓來吃飯的顧客感覺擁擠不堪。即便是這樣，老顧客們依然樂此不疲，“老板是重慶人，麻辣燙的味道非常正宗，當(dāng)舌頭被麻和辣占據(jù)后，再來一瓶冰鎮(zhèn)的北冰洋，夏天必備啊。”一位店里的老顧客告訴記者。

　　事實(shí)上，不只是在街邊的小餐館，小區(qū)便利店、城區(qū)各大餐廳、各個(gè)旅游景點(diǎn)、各大連鎖超市也都有北冰洋的身影。甚至有游客到北京來，其中一項(xiàng)計(jì)劃就是要嘗嘗在網(wǎng)上?？吹降谋北笃?。可以說，在復(fù)出后的這幾年，北冰洋汽水取得了不俗的成績。而在復(fù)出之時(shí)，北冰洋就打出了“懷舊”的旗號，“復(fù)出”的北冰洋在努力地維系著這種老情感，玻璃瓶包裝，標(biāo)志性的雪山和仰頭眺望的白熊形象依然突出。

　　而像北冰洋汽水這種，在上個(gè)世紀(jì)名噪一時(shí)，后又經(jīng)過多年蟄伏，到最近幾年重新復(fù)出的老牌飲料并不在少數(shù)。天津的山海關(guān)汽水在2014年回歸市場后，不僅在天津得到認(rèn)可，還進(jìn)入了北京市場，并在近日開了網(wǎng)店；在青島消費(fèi)者視線中消失了多年的嶗山可樂也在前幾年復(fù)出，但因?yàn)楦叨▋r(jià)受到了不少消費(fèi)者的詬??；曾經(jīng)是“東北第一批獨(dú)生子女的輕奢消費(fèi)品”的八王寺汽水，也在2015年重新進(jìn)入試生產(chǎn)階段，而依然選擇玻璃瓶的原因，在廠子里的老人看來，還是因?yàn)椤安Ａ渴巧蜿柸说幕貞洠覀円Ａ暨@份情懷”……

　　而這種“情懷”直到今年還在延續(xù)。今年夏天，在武漢人心中有著舉足輕重地位的老牌飲料——“武鋼人”汽水又重新回歸市場了。武鋼快餐飲料事業(yè)部負(fù)責(zé)人說，“武鋼人”的復(fù)出并非舊產(chǎn)品的簡單回歸。它保留了傳統(tǒng)的玻璃瓶包裝，瓶里裝的卻是全新的內(nèi)涵——武漢本土第一款自主研發(fā)的果汁汽水。簡單來說，由于增加了新鮮的純果汁，它比過去純粹用香精調(diào)配的果味汽水更好喝了?！叭藗冊趹雅f的同時(shí)，追求更好的口感、更健康的理念?！彼麄兠翡J地感到，這是玻璃瓶汽水復(fù)出的契機(jī)，果汁汽水在武漢還是一片空白，當(dāng)即決定，專為武漢人研制一款果汁汽水。

　　創(chuàng)新派有待市場和時(shí)間檢驗(yàn)

　　作為懷舊派的代表品牌，北冰洋并沒有拘泥于一味地打情感牌，而是推出了跟傳統(tǒng)北冰洋汽水不同的產(chǎn)品。繼在幾年前推出了易拉罐裝的北冰洋汽水后，作為80周年的紀(jì)念版，今年北冰洋又推出了金罐汽水，雖然有消費(fèi)者認(rèn)為這只是其產(chǎn)品的“換湯不換藥”，但也算北冰洋在創(chuàng)新路上又前進(jìn)了一步。而據(jù)北京一輕食品集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理李奇介紹，由“北冰洋”和中科院聯(lián)合研發(fā)的飲料維爾康即將上市，主打的是“綠色、健康、時(shí)尚”的概念，有待市場檢驗(yàn)。

　　無獨(dú)有偶，健康幾乎成了所有老牌飲料創(chuàng)新時(shí)追逐的主要目標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者的購買欲望不再限制于口感和味道，“健康”正逐漸成為消費(fèi)者的首選條件，而市場的天秤也不可能因?yàn)椤扒閼选边@個(gè)砝碼始終保護(hù)著“老字號”品牌。

　　相較于北冰洋在包裝上的創(chuàng)新，老牌飲料健力寶則是推出了新的產(chǎn)品。最近健力寶推出了一款二次元風(fēng)的飲品——“轟茶君”乳酸菌紅茶飲料，主要成分是紅茶、乳酸菌和氣泡，目前售價(jià)為5元。還為此砸2億多元在推廣上。在茶飲料競爭如此激烈的背景下，“轟茶君”能否鑄就健力寶的二次輝煌，還有待市場和時(shí)間的檢驗(yàn)。創(chuàng)新還是懷舊？謹(jǐn)防丟了情懷又丟口碑

　　在飲料行業(yè)資深專家陳瑋看來，“老牌飲料還是應(yīng)該老老實(shí)實(shí)去做市場調(diào)研和產(chǎn)品分析。分析是否在一些品類上或者口味上有些差異化的形態(tài)。雖然在大的飲料類型和產(chǎn)品上無法下手，但是在一些特色方面飲料行業(yè)還有所欠缺。”

　　而中國品牌研究員朱丹蓬則認(rèn)為，“老品牌的回歸不可能去做大眾化的市場，應(yīng)該精準(zhǔn)地鎖定四十歲左右的目標(biāo)消費(fèi)人群，做好懷舊元素的宣傳，去支撐品牌的核心競爭力。老品牌回歸市場也從側(cè)面說明了整個(gè)中國的消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)的升級優(yōu)化，中國飲料產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)逐漸由口感向心理情感的轉(zhuǎn)變升級?！?/br>

　　而在另一位支持老牌企業(yè)應(yīng)該打“情感牌”的業(yè)內(nèi)人士看來，創(chuàng)新需要有點(diǎn)運(yùn)氣，摸準(zhǔn)了新一代消費(fèi)者的口味變化趨勢，當(dāng)然還得投入大量的財(cái)力，來做市場引爆。但懷舊產(chǎn)品成本就低得多，第一，歷史好產(chǎn)品本身就具有一定的知名度，特別是在現(xiàn)在消費(fèi)中堅(jiān)力量的70—80年代人中極容易引起共鳴；第二，不用投入太多的研發(fā)成本，按照這一行的前輩的話說，就是用料足，材料真，就能出好產(chǎn)品；第三，渠道進(jìn)入阻力低，利潤高。

　　為了迎合市場及年輕人口味，各大品牌都卯足勁變革，以防止消費(fèi)者老化，但是變革道路是艱險(xiǎn)的，不可南轅北轍，丟了情懷又丟了口碑。（本報(bào)記者龐黎鑫）

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