新媒體營銷助力郵輪旅游發(fā)展

　　一、我國郵輪旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀呼喚高質量營銷

　　“郵輪旅游是指旅游者以休閑和娛樂為目的，以集合了星級酒店住宿、餐廳供應以及休閑娛樂場所等功能的郵輪作為交通工具，結合岸上的目的地觀光游覽等活動進行的海陸結合的旅游形式?！编]輪就像一座移動的海上度假村，其本身具備旅游目的地屬性及多目的地型度假平臺的特點。郵輪旅游的兩個收益來源分別為高端郵輪服務及郵輪航線目的地的旅游產品銷售。我國郵輪旅游起步晚，近幾年來發(fā)展迅猛，我國郵輪旅游市場主要有以下幾個特點。

　　第一，客源滲透率低，產品單價低，增長速度快，發(fā)展前景好。上海國際航運研究中心2015年發(fā)布的《2030年中國航運發(fā)展展望》預測，2030年我國每年郵輪旅客量將達到800萬—1000萬人次，成為全球第一大郵輪旅游市場。據公開數(shù)據顯示，目前北美市場的郵輪滲透率約3.2％，歐洲市場的郵輪滲透率約2％，而我國郵輪的市場滲透率不到0.05％。隨著國內居民可支配收入的增長，郵輪旅游將成為大眾化的旅游方式，預計到2030年，我國的郵輪市場滲透率將增長至0.5％—1％。受旅游消費者收入現(xiàn)狀與休假制度現(xiàn)狀影響，我國郵輪旅游航線以短途游為主，航線單價具備可提升空間。2014年，有70萬人次中國游客參加郵輪旅游（比2012年增長79%）。交通運輸部預計2020年中國郵輪旅客數(shù)量將達450萬人次；2030年沿海郵輪旅客吞吐量將達到3000萬人次左右。

　　第二，國內港口城市發(fā)展郵輪旅游的熱情和國際郵輪巨頭的大舉進入，使得國內郵輪旅游開發(fā)熱潮不斷高漲。目前，國內已建成或即將建成的專業(yè)郵輪碼頭有上海國際客運中心、廈門國際郵輪中心、三亞鳳凰島郵輪碼頭、上海吳淞口郵輪碼頭、天津港國際郵輪碼頭等。另外，大連、青島、寧波、深圳、廣州、珠海、汕頭等城市也都制定了建設或改造郵輪客運中心的規(guī)劃。近年來，我國初步形成了依托長江三角洲和環(huán)渤海灣的東北亞郵輪港口群，依托珠江三角洲和環(huán)北部灣的東南亞郵輪港口群，依托海峽西岸和臺灣島的臺灣海峽兩岸郵輪港口群。面對歐美郵輪市場的漸趨飽和、中國郵輪市場的巨大潛力，國際郵輪巨頭紛紛進入中國市場。2006年以來，歌詩達郵輪公司、皇家加勒比郵輪公司、麗星郵輪公司相繼在上海、天津等港口城市設立合資旅行社、辦事處等機構開展中國市場的郵輪運營業(yè)務，并開辟了以上海、天津、廈門、三亞等中國港口為母港的東北亞和東南亞郵輪航線。

　　第三，客源經濟基礎、人口結構、政策導向等條件完善，有利于促進中國郵輪旅游市場發(fā)展壯大。郵輪旅游較傳統(tǒng)旅游形式消費水平偏高，隨著近幾年來我國人均GDP的增長，已經跨過人均GDP6000-8000美元的郵輪市場發(fā)展門檻，部分沿海發(fā)達城市人均GDP已經超過10000美金，進入郵輪旅游消費快速上升階段。除此之外，我國人口老齡化趨勢也將成為推動力量。歐美成熟的郵輪消費市場中，老年消費者比重遠遠大于中國郵輪市場老年消費者比重。全球郵輪市場，50歲以上的老年消費者的比重已占到總體消費者比重的48%，隨著中國老齡化趨勢的加劇及中國老年人消費觀念的轉變，郵輪旅游將成為追求舒適行程及品質旅游體驗的老年消費者的首選。加之，我國自2006年起陸續(xù)發(fā)布《促進我國郵輪業(yè)發(fā)展的指導意見》、《中國郵輪旅游發(fā)展總體規(guī)劃》等與郵輪旅游相關的利好政策，進一步為郵輪市場的壯大提供了有利條件。

　　與快速增長的郵輪旅游市場不相適應的是，我國郵輪旅游市場用戶需求還未被充分挖掘出來，郵輪的目的地概念還未被我國消費者完全認知，且郵輪旅游同質化現(xiàn)象較重，運營商銷售渠道、營銷手段不豐富，郵輪旅游營銷優(yōu)化提升的空間還很大。

　　二、我國郵輪旅游營銷存在短板

　　雖然擁有廣闊的潛在郵輪旅游客源市場、良好的發(fā)展前景及較為完善的發(fā)展條件，但郵輪旅游營銷存在的以下問題亟需解決。

　　第一，郵輪代理成為主要營銷渠道，致使營銷過程可能偏離郵輪公司本身的營銷目的。目前中國郵輪市場的票務銷售幾乎全部由郵輪代理——旅行社全權代理。郵輪代理在各個郵輪公司對自身產品的營銷過程中起到了決定性的導向作用，而在郵輪旅游產品的營銷過程中，郵輪代理必然會考慮自身的利益及營銷目的，這難免會出現(xiàn)營銷內容與郵輪公司本身營銷目的有所差異的情況。國內旅游企業(yè)的參與主要集中在郵輪代理分銷環(huán)節(jié)，只有海航、渤海郵輪、攜程等少數(shù)幾家旅游企業(yè)涉足了郵輪運營，對郵輪運營缺乏了解及對郵輪產品信息更新的滯后也是郵輪代理不能全方位進行產品營銷的原因之一。

　　第二，郵輪代理營銷手段過于傳統(tǒng)，電子化交易量低，拉高產品單價?，F(xiàn)階段，國內眾多郵輪代理仍沿用表格、電話等原始銷售手段進行郵輪產品的銷售，缺少像酒店銷售和機票銷售所使用的GDS（全球分銷系統(tǒng)）信息系統(tǒng)，專業(yè)銷售信息系統(tǒng)的缺乏，大大影響了與郵輪公司在銷售對接方面的工作效率及準確性。郵輪旅游行業(yè)內B2B交易量低，這導致了各級代理商及同行業(yè)內郵輪產品交易繁復，影響交易率，并容易增加交易成本，致使產品單價上浮。

　　第三，郵輪營銷過程中新產品開發(fā)難度大，郵輪產品接受度有待提高。在郵輪產品營銷方面，雖然越來越多的郵輪公司加入到中國郵輪旅游市場中，但是針對國內市場的郵輪航線數(shù)量有限，并且郵輪航線較為單一。中國郵輪市場需要來自于客源的反饋以整合優(yōu)質的郵輪航線，但郵輪代理的銷售更多地偏向于收益較為穩(wěn)定的短期航線及對標準化可控的成熟航線，對于向郵輪公司反饋市場需求并共同開發(fā)具有吸引力的新航線的貢獻有待提高。對于現(xiàn)有的郵輪產品，市場的接受度不高，要使顧客對郵輪旅游的安全性、舒適性及高性價比等特質有所了解，需要大量的信息普及。

　　三、運用新媒體開展郵輪旅游營銷的建議

　　新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，旅游業(yè)新媒體營銷是旅游行業(yè)與新媒體技術、互聯(lián)網技術高度結合的產物，與傳統(tǒng)營銷手段不同，將極大地促進當今旅游業(yè)營銷模式的變革。通過新媒體營銷，旅游業(yè)的產品信息以新媒體的形式生動展現(xiàn)，讓消費者在享受全新的視聽效果的同時，接受信息、反饋信息，信息傳播方向為雙向傳播，信息的傳播速度、深度和廣度比傳統(tǒng)營銷模式有很大的優(yōu)勢。現(xiàn)代人工作與生活節(jié)奏加快，對于旅游資源的篩選多是利用碎片化時間，新媒體旅游營銷迎合了這種需求。以互聯(lián)網和手機為代表的新媒體為郵輪產品的宣傳促銷提供了更為廣闊的平臺。2014年年底，上海港國際客運中心發(fā)布了“郵游通”郵輪票務銷售服務平臺。該平臺針對目前國內郵輪包船運營的特點，對郵輪票務銷售渠道進行整合。為了更好地利用新媒體做好郵輪旅游營銷工作，應做到以下幾點。

　　第一，開展多種形式的新媒體營銷，利用新媒體營銷拓展郵輪旅游的受眾面。目前大部分國內消費者還未對郵輪品牌形成記憶消費，郵輪旅游的概念和消費內容比較模糊，亟須運用新媒體的傳播系統(tǒng)與機能，通過整合傳播使其進入迅速發(fā)展的快車道。美國《連線》雜志曾這樣定義新媒體，說其是“所有人對所有人的傳播”。新媒體尤其是微信、微博等為郵輪潛在消費者所日常使用的溝通工具，可以幫助營銷主體實現(xiàn)世界性的資源共享。而新媒體對宣傳形式又有極大的包容性，不只拘泥于傳統(tǒng)的推廣和活動，結合流行元素所創(chuàng)作的短文、視頻更容易被廣泛傳播，潛在消費者也可以通過這些信息接收到關于郵輪旅游的資訊和產品信息。

　　第二，有效利用新媒體提高訂單率。利用新媒體開發(fā)的郵輪相關營銷網站及專業(yè)銷售系統(tǒng)，可以幫助郵輪代理同郵輪公司提高溝通效率，能夠快速更新和調整產品銷售信息和現(xiàn)狀。同樣新媒體的互動性也體現(xiàn)在消費者同郵輪旅游中介的溝通中，消費者可以根據自身需求，便捷且有針對性地獲取所需郵輪旅游產品信息，并同經銷商實時溝通，確定產品的購買，良好的新媒體營銷可以幫助經銷商提高成交量和成交率。

　　第三，在利用新媒體進行郵輪旅游營銷的過程中，要更精準地把握郵輪旅游潛在消費者的心理，更精準地分析市場需求及更完美地設計營銷策略。除此之外，不僅要看到新媒體帶來的機遇，也要對其可能產生的負面影響保有警覺，傳播速度極為迅速、傳播范圍極為廣泛的網絡營銷是一柄雙刃劍，一旦有關郵輪公司航線產品的負面消息產生，也會以相同的速度被傳播開，由于網絡傳播不夠嚴謹，錯誤信息也可能迅速傳播，甚至會使一些謠言廣泛傳播。因此，對于可能產生的負面影響應注意加以防范和管理。（作者單位：天津海運職業(yè)學院國際郵輪乘務與旅游管理系）

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