食品網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷需要強(qiáng)悍創(chuàng)意

　　步入營(yíng)銷3.0時(shí)代，越來(lái)越多的食品企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)口碑的建立，原因很簡(jiǎn)單，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，任何一個(gè)人都有可能是傳播的發(fā)起者，任何一個(gè)人都有可能是新聞源。因此，在每天大量接觸海量信息的情況下，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)為傳播者提供了廣泛可供選擇的渠道，很多網(wǎng)友有意無(wú)意間成為營(yíng)銷的推動(dòng)者，很多消費(fèi)者有意無(wú)意間幫助企業(yè)和品牌做了營(yíng)銷傳播，這就是網(wǎng)絡(luò)口碑。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷專家任立軍近日指出，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣泛開展，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯，一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的豐富性，使信息的傳播呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從過(guò)去的虛擬世界轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的世界。正是在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑越來(lái)越受到重視，它已經(jīng)成為影響消費(fèi)者市場(chǎng)的重要因素。

　　任立軍認(rèn)為，在營(yíng)銷碎片化的大背景下，有創(chuàng)意、互動(dòng)性、參與度強(qiáng)的口碑營(yíng)銷將成為食品企業(yè)成功營(yíng)銷推廣的必選項(xiàng)。2013年，可口可樂(lè)為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，創(chuàng)新性地推出網(wǎng)絡(luò)熱詞賣萌包裝，如真爺們、高富帥等網(wǎng)絡(luò)熱詞成為可口可樂(lè)的包裝元素，被大量的網(wǎng)友推崇和爭(zhēng)相傳播，建立起親新生代消費(fèi)群的良性網(wǎng)絡(luò)口碑，對(duì)于吸引80、90后新生代消費(fèi)群起到了重要的作用。

　　系統(tǒng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意點(diǎn)

　　對(duì)于食品企業(yè)和食品品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，創(chuàng)新的、系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意必不可少。顯然，從食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣來(lái)看，必須要有足夠強(qiáng)悍的創(chuàng)意點(diǎn)，才可能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)到最佳效果。

　　任立軍認(rèn)為，實(shí)踐當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的創(chuàng)意必須遵循易傳播、符合新生代消費(fèi)群的接受能力、容易引起意見領(lǐng)袖的注意、能夠引起更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群的互動(dòng)和參與等原則。

　　為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播，企業(yè)和品牌的創(chuàng)意點(diǎn)要擁有足夠的創(chuàng)意性和連貫性，以便企業(yè)能夠通過(guò)一波波的營(yíng)銷傳播達(dá)到推波助瀾的傳播效果。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，做了一個(gè)階段性的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播，核心創(chuàng)意點(diǎn)就像一條美麗的珍珠項(xiàng)鏈的項(xiàng)墜鑲嵌的寶石，為了能夠凸顯寶石的光彩照人，必須還要有足夠多的珍珠作為子創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)做輔助營(yíng)銷傳播，當(dāng)然，在各個(gè)子創(chuàng)意點(diǎn)和核心創(chuàng)意點(diǎn)之間用以連接在一起的線索更是不可或缺。因此，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在做網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的創(chuàng)意過(guò)程中，必須認(rèn)真地做好系統(tǒng)的創(chuàng)意點(diǎn)的設(shè)計(jì)，同時(shí)，為這些創(chuàng)意點(diǎn)之間的有機(jī)連接做好鋪墊，只有這樣，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播的創(chuàng)意工作才算真正完成。

　　嚴(yán)謹(jǐn)制定傳播計(jì)劃

　　任立軍指出，在營(yíng)銷3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇，眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體常常會(huì)令人眼花繚亂。很多企業(yè)覺(jué)得在門戶網(wǎng)站發(fā)發(fā)軟文、在社區(qū)媒體發(fā)發(fā)帖子、在自媒體發(fā)發(fā)微博微信、做些博客，就可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，但其實(shí)并不現(xiàn)實(shí)。

　　與線下營(yíng)銷傳播并無(wú)二致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播也要制定嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，通過(guò)系統(tǒng)的口碑營(yíng)銷傳播計(jì)劃，才可以實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。

　　食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播要有引子、有支撐、有鋪墊、有亮點(diǎn)、有爆發(fā)點(diǎn)，當(dāng)然，這其中也少不了來(lái)自于意見領(lǐng)袖和目標(biāo)消費(fèi)群的廣泛參與和互動(dòng)。（本報(bào)記者王寧 整理）

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