可口可樂高管揭秘市場營銷的DNA

　　全球傳播最廣的英文詞匯中，“可口可樂”排第二，僅次于“OK”。這個品牌130年來歷久彌新，屢創(chuàng)營銷界經典傳奇。近日，可口可樂大中華及韓國區(qū)副總裁兼首席市場執(zhí)行官莫颯ShakirMoin來到清華大學經濟管理學院，向MBA的同學們揭秘了“成功市場營銷的秘訣”。

　　該演講是清華大學經濟管理學院與可口可樂公司簽署的10年合作項目——“21世紀市場營銷”的一部分。該項目將拓展清華MBA同學們的國際視野，通過一系列跨國學習交流打造未來營銷界領軍者。

　　不變革，即消亡

　　可口可樂創(chuàng)始于1886年，今年恰逢可口可樂誕生130年?？v觀全球，跨越悠然歲月傲然屹立的品牌屈指可數?？煽诳蓸返闹苿僦涝谟陧槕藗兊男枨蠛颓楦械淖兓⑹冀K在變革的前沿乘風破浪;而不少因循守舊的企業(yè)則淹沒于歷史中。

　　“知識是市場營銷不可或缺的一環(huán)，”莫颯表示，“如果不能始終如一地深入學習，就會失去品牌所承載的品牌力繼而節(jié)節(jié)敗退。如果不能迅速變革，品牌終將消亡?？铸埖臏缃^，源自無法適應彗星撞擊帶來的環(huán)境變化，這同樣適用于企業(yè)。營銷人必須警醒自己，不要成為下一個恐龍。”

　　學習與進化并不意味著脫離市場營銷的根基?！坝行┢髽I(yè)和廣告公司脫離了市場營銷最根本、最真實的東西，過度專注于變化本身。實際上，人們的核心思維并不復雜，也始終如一。市場營銷，實際上都是對人的理解和洞察，也就是人們起心動念的‘編碼’和‘解碼’過程?！?/br>

　　無知識，不營銷

　　人們的消費體驗各有不同。澳大利亞的好點子，到中國卻不能生搬硬套——因此學習和知識至關重要?！捌放撇煌?，營銷之道則各異?！蹦S認為，“在中國，我們發(fā)現最打動消費者的是舉起可口可樂前準備要喝時，那一刻的期待，而對于雪碧，卻有完全不同的“那一刻”。對于這些知識的掌握，才是品牌的力量?！?/br>

　　知識獲曉只是第一步，將其有效運用到市場營銷策略里，還需要更多?！拔覀內绾慰创煽诳蓸返氖袌鰻I銷策略?”莫颯答道，“十年前，我們對新時代的市場營銷可謂還未系統(tǒng)成形;通過追溯歷史，我們終于找到了前進的方向。”

　　既是絕頂畫家，又是飛行器設計者的達?芬奇，為可口可樂公司提供了靈感?！盃I銷人能像他一樣超前嗎?”莫颯說，“我們能放眼將來，發(fā)掘人們未來的需求嗎?我們能創(chuàng)作出如蒙娜麗莎一樣美妙的設計嗎?這些引領了可口可樂的市場營銷之道。”

　　讓科學，更藝術

　　可口可樂的營銷之道，通過兩條主線巧妙地交織出品牌DNA：側重于市場調研和營銷科學的“科學”，與消費者洞察和價值觀“藝術”，兩者融合、缺一不可。備受贊譽的“分享可口可樂”活動在中國推出的個性化包裝，完美地詮釋了如何將市場營銷的“科學”與“藝術”融匯貫通。

　　這一活動源自澳大利亞推出的印有常用名的可口可樂包裝。在澳大利亞，為數不多的英文名字涵蓋了80%以上的人群。但中國人的名字組合數不勝數。社會化媒體的研究顯示，中國人常常用網絡昵稱來打招呼，這些網絡昵稱相對集中，能印在可口可樂的包裝上。“這是我們繼2008年北京奧運會之后的又一成功。它營造了身份歸屬感，每個人都要一份專屬的認同感。”

　　之后，可口可樂又發(fā)現用戶常常會在社交賬號上引用流行歌曲的歌詞，或最新的好萊塢電影臺詞。以此為洞察，“分享可口可樂”活動在隨后兩年獲得了更大的成功。從帶來身份感的“昵稱瓶”，到幫助表達情感的“歌詞瓶”，再到邀請消費者互動的“臺詞瓶”，連續(xù)三季的成功印證了可口可樂順應消費者洞察的變化，玩轉新游戲規(guī)則。

　　“成功源自人們的社交需求。這樣的思維模式讓我們受益匪淺。我們的任務就是引發(fā)社交的爆點?！?016年里約奧運無疑是全球的焦點，為“分享可口可樂”提供新靈感。運用其營銷DNA，再次串聯消費者調研和洞察的“科學”，和觸及人心的“藝術”，可口可樂繼續(xù)推陳出新?！皧W運不僅是勝利和榮耀，更是有關于人的故事。人的情感才是金牌背后的故事，每一塊金牌的背后，是為誰而努力拼搏，是父親，是教練。不僅是獲得金牌的人，金牌背后的每個人都需要被感謝?！?/br>

　　唯顛覆，才飛躍

　　讓理念不會從“天馬行空”褪色成“平淡無奇”，不單只靠好技術和好藝術，有時需要打破信念，大膽想象。莫颯眼中“登月計劃”就是這類突破。美國只用了九年時間，便實現了人類登月的離奇幻想?！斑@才是打開真正靈感的密鑰。登月思維就是腦洞大開，擁抱無限可能。用光速去思考。”

　　“放棄漸進式的思維模式，才能帶來突破增長。顛覆式思維驗證了如何以同樣的投入實現飛躍的結果?！?/br>

　　在演講的最后，莫颯總結道：“正是有了把藝術和科學結合在一起的瘋魔定律，我們才能不斷把自己推向新的高峰，無暇回望。”

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