“好客山東”品牌營銷海外扎根

　　近年來，山東在海外營銷體系與制度建設方面不斷創(chuàng)新理念和舉措，取得了明顯進展。今年又推出“山東旅游專家”制度，優(yōu)選海外營銷渠道，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，讓“好客山東”旅游營銷在海外開始扎根。今年一季度，山東入境游增長4%，實現(xiàn)了“開門紅”。

　　培養(yǎng)海外“旅游專家”

　　在今年2月召開的山東全省旅游工作會議上，山東省旅游局局長于鳳貴指出，海外市場以親民活潑的方式強化營銷信息的傳播和溝通效果，喚起客源地目標人群的興趣和關(guān)注。

　　為了提高海外業(yè)者對山東旅游的熟悉度，提升旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷能力，山東推出了“山東旅游專家”制度。這是山東海外營銷本土化的一項創(chuàng)新舉措，主要針對山東主要客源國和地區(qū)的旅行社領(lǐng)隊、導游及一線產(chǎn)品研發(fā)、銷售人員，組織線上課程學習和測試，通過測試者，將獲得山東省旅游局頒發(fā)的“山東旅游專家”證書。

　　山東省旅游局市場處處長閆向軍說，以前，營銷主要放在媒體上，其實旅游從業(yè)者是很大的力量，“這項措施先在韓國等地試行，目前看來，業(yè)界反響很好?！?/br>

　　“‘旅游專家’是旅行社能否成為山東優(yōu)選渠道的決定性因素?！遍Z向軍介紹，“旅游專家”可以定期到山東踩點，開發(fā)山東產(chǎn)品。鼓勵旅行社門店的一線銷售人員成為“山東旅游專家”，“每年根據(jù)其表現(xiàn)，獎勵到山東踩線?！?/br>

　　目前，山東正在開發(fā)“山東旅游專家”管理系統(tǒng)，由學習測試應用和管理平臺組成，有韓文、繁體中文（臺灣、香港）、英文，中外文雙語對照。該系統(tǒng)還預留接口，以便接入Facebook、微信等社交媒體，數(shù)據(jù)導入CRM客戶管理系統(tǒng)。

　　除了“旅游專家”，山東還在韓國委托當?shù)毓敬頎I銷，聯(lián)系旅游專家與渠道，協(xié)助山東在韓國營銷的常規(guī)活動。

　　統(tǒng)一目的地渠道標準

　　截至2015年，山東已在美國、日本、韓國、馬來西亞、新加坡等主要境外客源地設立了6家旅游營銷中心，并與境外30余家大旅行商開展聯(lián)合營銷。

　　今年年初，山東省旅游局正式招募有意向的旅游渠道商廣泛參與入境游。招募適用于韓國市場以及中國港臺地區(qū)所有營銷山東旅游產(chǎn)品的旅游渠道商，主要包括具備所在地合法法人資質(zhì)的旅行社、旅游電商（OTA）、協(xié)會等企業(yè)或組織。按照年度計劃，今年，山東省在臺灣地區(qū)以水滸旅游和會獎旅游為主；在香港市場主要以美食旅游、游學旅游為主；面向韓國市場，主要以修學游、生活體育游為主，包括登山、自行車、馬拉松、垂釣等。

　　值得注意的是，與海外旅行社的合作方式正在發(fā)生變化。不同于以前一對一但考核標準各不相同的大旅行社合作，如今，山東省旅游局已著手制定統(tǒng)一的目的地渠道標準，對其產(chǎn)品開發(fā)、營銷狀態(tài)與效果、旅游專家人數(shù)、給山東送團數(shù)量等進行綜合考核，進行優(yōu)選，對入選的旅行社給予30%至50%的營銷補貼，這一措施將在東南亞地區(qū)，韓國、美國、日本及中國港臺地區(qū)逐步實施。

　　“要對渠道目的地營銷能力進行可量化考核，改變單純按人頭算的標準，避免低價團。”閆向軍說。

　　除了海外線下旅行社，山東還加強與海外旅游網(wǎng)絡運營商合作。于鳳貴介紹，山東近年來開拓新平臺，加大海外營銷力度，先后與谷歌、Facebook、TripAdviser等世界知名網(wǎng)絡媒體深度合作。第三方公司考核發(fā)現(xiàn)，通過Facebook的合作在澳大利亞執(zhí)行完一年后，山東旅游的知名度提高了5%。在韓國，山東選擇當?shù)厮阉饕鍺AVOR進行營銷，更加貼近韓國網(wǎng)民。目前，在韓國、港澳臺等入境游客源市場，山東注重本土化與社交化，更加重視網(wǎng)絡營銷。

　　建立海外營銷體系

　　山東省旅游局副局長孫樹娥指出，旅游目的地營銷是將營銷內(nèi)容（包括營銷信息和營銷產(chǎn)品）通過營銷渠道傳遞給受眾的過程。2016年，山東省旅游局要建立完善目的地信息及旅游產(chǎn)品的傳播內(nèi)容管理與共享機制，全面開拓豐富旅游傳播渠道和產(chǎn)品渠道，實現(xiàn)旅游營銷新突破。

　　境外的DMO（目的地營銷機構(gòu)）經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成穩(wěn)定的體系，包括營銷內(nèi)容、營銷渠道、營銷手段、營銷對象、客戶關(guān)系管理等。在閆向軍看來，這一點值得借鑒。“不論是境內(nèi)營銷，還是海外營銷，都需要建立體系，制定規(guī)劃。這是核心問題，目的地營銷需要穩(wěn)定的體制體系和緊密結(jié)合的環(huán)節(jié)鏈條?！?/br>

　　不少海外旅行社與媒體反映，需要有版權(quán)方授權(quán)的圖片、文字、視頻，卻因為缺乏共享平臺弄不到。為解決這一問題，在營銷內(nèi)容上，山東省旅游局開始建立版權(quán)共享的圖片庫，征集有明確版權(quán)授權(quán)的圖片，讓海外旅行社與媒體可以放心使用，而不會發(fā)生版權(quán)糾紛。

　　據(jù)了解，山東正在開發(fā)“山東旅游客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”，記錄所有客戶基本信息以及山東省、市、縣級旅游部門與客戶間往來關(guān)系信息，以實現(xiàn)對山東各級旅游部門現(xiàn)有客戶和潛在客戶的統(tǒng)一管理?？蛻糁饕康牡芈糜螤I銷產(chǎn)品渠道商、媒體、旅游專家等客戶，以及自由撰稿人、漫畫創(chuàng)作者、攝影家、博主、網(wǎng)絡大V等營銷內(nèi)容制作人。

　　據(jù)悉，這一系統(tǒng)主要實現(xiàn)對歐美、韓國、中國臺灣等重點客源市場各種媒體發(fā)布的關(guān)于山東旅游的文字、圖片、視頻等內(nèi)容進行收集、整理，并進行相應的渠道分析、內(nèi)容分析，實時掌握山東旅游海外營銷情況，以此監(jiān)測山東省、市、縣旅游部門在海外營銷資金使用實際效益。監(jiān)測內(nèi)容主要包括涉及山東旅游的文字、圖片、視頻、漫畫、博文等各種形式的宣傳內(nèi)容。（郭旗）

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