互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)微營(yíng)銷策略初探

　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億人，其中移動(dòng)網(wǎng)民6.2億。互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，塑造了網(wǎng)民全新的生活形態(tài)，網(wǎng)民的消費(fèi)特征發(fā)生了新的變化，更加注重參與和互動(dòng)，注意力極大分散，購(gòu)買趨于理性化。所以，以單項(xiàng)傳播為主要方式的企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，微營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷的新方向。

　　隨著新技術(shù)的發(fā)展，涌現(xiàn)出一批以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的新型營(yíng)銷模式，專門針對(duì)消費(fèi)者的碎片時(shí)間，以微博、微信、微電影等微型營(yíng)銷方式展開推廣，也就是通常說(shuō)的微營(yíng)銷。所謂微營(yíng)銷，是基于微博、微信、微電影等自媒體傳播平臺(tái)，企業(yè)在其中即時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布、品牌形象展示、客戶互動(dòng)交流、社區(qū)主題活動(dòng)等，引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程，輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式。其核心是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)。

　　當(dāng)前，許多企業(yè)對(duì)微營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)尚處于認(rèn)知階段，仍習(xí)慣于沿用傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的套路開展微營(yíng)銷，導(dǎo)致品牌傳播活動(dòng)流于形式、缺乏創(chuàng)新。下面，針對(duì)企業(yè)開展微營(yíng)銷的需求，介紹三種常見的微營(yíng)銷方式。

　　微博平臺(tái)

　　微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，通常是以140字左右的文字更新信息并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博的操作簡(jiǎn)單，更新和傳播速度快，有助于企業(yè)與用戶之間的交流，為消費(fèi)者主觀能動(dòng)性的施展提供平臺(tái)，且營(yíng)銷成本較低，受眾面廣，受到許多企業(yè)的歡迎。企業(yè)開展微博營(yíng)銷，需注意以下原則。

　　第一，平臺(tái)選擇要有針對(duì)性。企業(yè)根據(jù)自身定位，選擇一個(gè)流量大、覆蓋率高、關(guān)注度較高的平臺(tái)。在選擇平臺(tái)過(guò)程中，需注意不同平臺(tái)的用戶關(guān)注度各有不同，如新浪微博的用戶關(guān)注狀態(tài)更新更多，騰訊微博的用戶比較年輕化，與之對(duì)應(yīng)的推廣策略也不相同。

　　第二，目標(biāo)和定位要有一致性。企業(yè)微博的目標(biāo)是獲得足夠多的關(guān)注者，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)微博的定位應(yīng)與目標(biāo)一致，實(shí)現(xiàn)快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品和文化，同時(shí)對(duì)外提供一定的客戶服務(wù)和技術(shù)支持反饋，形成企業(yè)對(duì)外信息發(fā)布的重要途徑。在內(nèi)容定位方面，需結(jié)合品牌定位總結(jié)品牌調(diào)性，也就是品牌定位下目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。

　　微信渠道

　　微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，是真正意義上的facetoface（面對(duì)面）營(yíng)銷。

　　微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯。一是營(yíng)銷成本低，利用免費(fèi)的微信平臺(tái)，企業(yè)無(wú)須付費(fèi)，用戶也僅在使用過(guò)程中支付較少的流量費(fèi)。二是潛在用戶數(shù)量多，目前微信用戶數(shù)量接近6億，且還會(huì)繼續(xù)增加，微信營(yíng)銷的潛在市場(chǎng)巨大。三是營(yíng)銷定位精準(zhǔn)，在微信公眾平臺(tái)中，企業(yè)可建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，一對(duì)一為用戶提供服務(wù)，通過(guò)用戶分組和地域控制，將信息準(zhǔn)確推送給目標(biāo)用戶。四是信息傳播有效性強(qiáng)，企業(yè)通過(guò)微信公眾平臺(tái)向用戶推送的信息，能夠100%到達(dá)用戶手機(jī)上，且用戶對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注是基于對(duì)企業(yè)自身及其產(chǎn)品的興趣，所以信息的閱讀率能夠保證。五是營(yíng)銷模式的選擇多樣性，微信的漂流瓶、二維碼、朋友圈、微信公眾平臺(tái)等基本功能各有特點(diǎn)，企業(yè)可針對(duì)不同的營(yíng)銷目標(biāo)選擇適合的方式進(jìn)行搭配，而且微信支持文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種類型的信息，為企業(yè)與用戶的全方位交流與互動(dòng)提供技術(shù)支持。

　　企業(yè)開展微信營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注意并不是所有的行業(yè)都適合微信營(yíng)銷，可參考以下幾點(diǎn)原則展開：是否有助于提高既有用戶的購(gòu)買頻率和客單價(jià)；是否能給用戶帶來(lái)更加優(yōu)越的用戶體驗(yàn)，包括展示體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和購(gòu)買體驗(yàn)；是否有助于提高運(yùn)營(yíng)效率，搜集用戶反饋，改善經(jīng)營(yíng)鏈條；是否有助于帶來(lái)新用戶；這個(gè)行業(yè)需求和傳播互動(dòng)是否可用微信來(lái)代替或?qū)崿F(xiàn)。

　　企業(yè)在開展微信營(yíng)銷時(shí)，無(wú)須在用戶無(wú)需求時(shí)將信息生硬地推送到用戶面前，而應(yīng)在用戶需要時(shí)提供精準(zhǔn)的信息和良好的服務(wù)。

　　微電影傳播

　　微電影（MicroFilm），即微型電影，是短片的其中一個(gè)類型，指的是在電影和電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性。

　　微電影雖然興起時(shí)間短暫，發(fā)展卻勢(shì)如破竹，因其品質(zhì)較高、互動(dòng)性較強(qiáng)等特點(diǎn)，受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注。由于受到時(shí)間限制，微電影多以情節(jié)制勝，企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入故事情節(jié)中，通過(guò)故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等。企業(yè)在開展微電影營(yíng)銷時(shí)，可重點(diǎn)關(guān)注以下方面。

　　第一，傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。獨(dú)創(chuàng)性的微電影，應(yīng)具有最大強(qiáng)度的心理突破效果和與眾不同的新奇感，能夠通過(guò)鮮明的魅力觸發(fā)消費(fèi)者濃厚的興趣，在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象。企業(yè)可實(shí)現(xiàn)品牌的故事化，在設(shè)計(jì)微電影的內(nèi)容時(shí)避免低俗惡趣味和故事情節(jié)的俗套，內(nèi)容要能體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，樹立企業(yè)的品牌形象，最終達(dá)到更深層次的互動(dòng)。

　　第二，軟性植入廣告需與劇情同步。如果微電影中的植入廣告生硬，與故事情節(jié)協(xié)調(diào)不夠，缺乏合理的邏輯性，就會(huì)影響觀眾的觀看欲望；植入廣告數(shù)量過(guò)多又會(huì)影響微電影整體質(zhì)量和觀眾觀看感受，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感，并將負(fù)面情緒延伸到產(chǎn)品上，對(duì)企業(yè)的品牌塑造產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，微電影的植入廣告要和劇情同步，產(chǎn)品能夠推動(dòng)劇情，植入時(shí)機(jī)要恰當(dāng)，尤其是為品牌量身定制的微電影，一定要將宣傳品牌與電影內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，避免硬性植入，從而實(shí)現(xiàn)突出產(chǎn)品特性和品牌理念的效果。

　　第三，組合營(yíng)銷的傳播。微電影制作出來(lái)后需經(jīng)多方渠道進(jìn)行品牌宣傳，企業(yè)可開展組合營(yíng)銷。企業(yè)在選用新媒體宣傳微電影時(shí)，也不要忘記傳統(tǒng)媒體的重要性，做到線上線下同時(shí)運(yùn)行，多媒體傳播。比如微電影的預(yù)告片可以在網(wǎng)站播放，也可利用搜索引擎讓微電影進(jìn)入大眾的視野，同時(shí)可以在電視娛樂節(jié)目中進(jìn)行宣傳推廣，發(fā)揮各種媒介的組合營(yíng)銷效應(yīng)，營(yíng)造無(wú)處不在的傳播氛圍，吸引更多的受眾，有效提升傳播效果。

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