懷舊營(yíng)銷讓老品牌重現(xiàn)活力

　　懷舊營(yíng)銷是利用懷舊情緒運(yùn)作的一種重要的營(yíng)銷手段。通過(guò)在產(chǎn)品包裝或者視覺(jué)廣告中植入過(guò)去的產(chǎn)品形象或聲音，進(jìn)而喚起消費(fèi)者對(duì)過(guò)去美好時(shí)光的回憶，并將這種感受投射到品牌或產(chǎn)品上，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而所有后續(xù)行為發(fā)生的前提都是，過(guò)去是美好的，懷舊是甜蜜的。

　　懷舊營(yíng)銷自二戰(zhàn)以后逐漸被廣泛運(yùn)用并推出新形式，無(wú)論如何推陳出新都是在向過(guò)去致敬。

　　相信很多80后都記得曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)飲料品牌健力寶，直到現(xiàn)在依然可以在超市見(jiàn)到健力寶的身影，但輝煌一時(shí)之后，市場(chǎng)不溫不火企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　創(chuàng)始于1984年，在1994年銷售達(dá)18億，多次贊助奧運(yùn)會(huì)并成為中國(guó)抗擊可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的優(yōu)質(zhì)品牌，健力寶如此收?qǐng)觯幻庾屓送锵?。健力寶的發(fā)家源自贊助體育事業(yè)，但卻選擇了中國(guó)體育最薄弱的足球項(xiàng)目，并且后期將主要精力轉(zhuǎn)移到體育事業(yè)是其失敗的起點(diǎn)。而后期營(yíng)銷，健力寶依然并未啟用最適合自己的懷舊營(yíng)銷，致使資金鏈斷裂，品牌在生死線徘徊。

　　與健力寶不同，六神花露水卻因打得一手懷舊好牌而重新走進(jìn)年輕人的視野。六神花露水是1990年面世的一個(gè)品牌，也是80后滿滿回憶的一部分。但六神并沒(méi)有止步不前。2012年，六神花露水推出一則《花露水的前世今生》動(dòng)畫(huà)短片風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合時(shí)下流行語(yǔ)和花露水的歷史，以幽默詼諧的語(yǔ)句，將花露水的優(yōu)雅與時(shí)尚表現(xiàn)得淋漓盡致，品牌美譽(yù)度也隨之提升。

　　英國(guó)有這樣一則廣告，廣告中一個(gè)小男孩夾著一塊面包游走于大街上，街上時(shí)而人頭涌動(dòng)，時(shí)而戰(zhàn)火紛飛，畫(huà)面也隨著男孩的步伐從維多利亞時(shí)代走到2000年新世紀(jì)，最后出現(xiàn)了Hovis面包的廣告語(yǔ)：“永遠(yuǎn)像過(guò)去一樣好。”這則廣告用122秒的時(shí)間濃縮了英國(guó)122年的歷史，并獲得了2009年英國(guó)電視廣告金獎(jiǎng)，廣告語(yǔ)“永遠(yuǎn)像過(guò)去一樣好”，道出了Hovis面包100多年品質(zhì)不變的承諾，成為懷舊營(yíng)銷的又一經(jīng)典案例。

　　有些人以為懷舊營(yíng)銷就是產(chǎn)品的一成不變，其實(shí)是錯(cuò)誤的，這一點(diǎn)在電器行業(yè)表現(xiàn)最為突出。很多國(guó)產(chǎn)品牌因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)的止步不前而最終破產(chǎn)倒閉，如最早的燕舞收音機(jī)、牡丹牌電視機(jī)，如今在市場(chǎng)上都已經(jīng)找不到了。

　　相比電器行業(yè)的止步不前，食品和服裝行業(yè)則表現(xiàn)更好。南方黑芝麻糊的廣告，成為懷舊營(yíng)銷的經(jīng)典案例被收錄進(jìn)廣告學(xué)教材。視頻廣告主打溫情牌，重現(xiàn)那個(gè)天真的小男孩舔碗的動(dòng)作，一句黑芝麻糊的叫賣(mài)聲，將人們帶回那個(gè)充滿故事的年代。廣告的最后還不忘提醒觀眾，南方黑芝麻糊又出新包裝。南方黑芝麻糊廣告雖主打懷舊，但產(chǎn)品卻在推陳出新，細(xì)分出果蔬黑芝麻糊、抹茶黑芝麻糊、富硒黑芝麻糊等，以適應(yīng)不同的消費(fèi)人群，跟隨市場(chǎng)潮流而動(dòng)。

　　去年紐約有一場(chǎng)特別的拍賣(mài)會(huì)，拍賣(mài)的內(nèi)容是一些不再使用的產(chǎn)品名稱，比如好運(yùn)奶油、輕松包保鮮膜等。這種品牌在中國(guó)也有很多，或許有一天也會(huì)被拿出來(lái)拍賣(mài)，像蝴蝶牌縫紉機(jī)、孔雀牌手表、萬(wàn)燕VCD等等。

　　當(dāng)然還有一些品牌，隨著時(shí)代的進(jìn)步產(chǎn)品換了新的包裝，融合了新的概念，重新進(jìn)入了大眾的視野，比如回力運(yùn)動(dòng)鞋、小浣熊方便面、全聚德烤鴨等等。這些品牌經(jīng)久不衰的秘訣，除了產(chǎn)品不斷與時(shí)俱進(jìn)以外，更重要的是百年品牌帶給大眾的印象。可靠的品質(zhì)保證，美好的回憶附加，新穎的廣告形式，讓老品牌煥發(fā)新活力。

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