2015年底小米公司推出的主題為“2015,你是我最好的朋友”新年祝福明信片申請(qǐng)活動(dòng),是近年來明信片營(yíng)銷創(chuàng)新的一次成功嘗試。
2015年11月初,為了推廣小米社區(qū)APP,小米管理層動(dòng)議利用明信片這一傳統(tǒng)媒介,激發(fā)品牌社區(qū)的互動(dòng)。隨后,小米公司與中國(guó)郵政接洽,落實(shí)執(zhí)行細(xì)節(jié),并自主設(shè)計(jì)了10款包含抽獎(jiǎng)二維碼、趣味智力題、手寫祝福語在內(nèi)的明信片。12月10~21日小米公司在移動(dòng)端和PC端同時(shí)發(fā)布明信片申請(qǐng)活動(dòng)通告。借助小米品牌的影響力,10天時(shí)間就有150142位“米粉”加入到活動(dòng)當(dāng)中。整個(gè)活動(dòng)最動(dòng)人的地方,則是小米公司動(dòng)員全體員工手寫原創(chuàng)祝福語,并簽上他們自己的真實(shí)姓名。收到明信片的“米粉”則會(huì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中秀出自己的收獲,并問候?qū)懶沤o自己的那一位小米員工。通過手寫、郵寄明信片,激發(fā)了每一位小米員工與每一位“米粉”之間直接的、真實(shí)的和親密的互動(dòng)關(guān)系。在這次活動(dòng)中,虛擬社區(qū)加上實(shí)體手寫明信片,雙管齊下,成功地實(shí)現(xiàn)了小米公司在員工與客戶之間建立共同的品牌社區(qū)認(rèn)同的營(yíng)銷目標(biāo),同時(shí),也讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)與明信片這類傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的一次完美融合。
在上述案例中,我們可以看到明信片在線上線下整合營(yíng)銷活動(dòng)中,起到了激發(fā)客戶契合的關(guān)鍵作用。所謂客戶契合,是指在行為方面表現(xiàn)為除購(gòu)買以外的客戶對(duì)企業(yè)或品牌的行動(dòng),具體形式包括口碑、推薦、撰寫博客、撰寫評(píng)論等;在心理方面表現(xiàn)為客戶與企業(yè)或品牌之間持續(xù)的心理聯(lián)系,它在互動(dòng)體驗(yàn)中產(chǎn)生,是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、重復(fù)的過程,可以表現(xiàn)為信任、承諾、品牌的自我連接、情感附著和忠誠(chéng)等。
在小米的這次營(yíng)銷活動(dòng)中,明信片的內(nèi)容要素和傳播要素從行為上和心理上強(qiáng)化了客戶契合。在內(nèi)容方面,明信片中的抽獎(jiǎng)二維碼促使客戶掃碼并關(guān)注獲獎(jiǎng)信息;10道風(fēng)格迥異的小智力題富有趣味,促使客戶參與回答并與友人分享;一對(duì)一的、定制化的新年祝福語,促使客戶與具體的、活生生的小米員工發(fā)生了情感上真摯的聯(lián)系,又通過客戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的深情留言,強(qiáng)化了他們的品牌自我連接和情感附著。在傳播方面,明信片作為非虛擬的實(shí)體信件,本身便長(zhǎng)于情感傳遞,再加上員工親筆手書,恰如其分地把一次涉及10萬人的大規(guī)模營(yíng)銷傳播活動(dòng)落實(shí)為一對(duì)一的品牌對(duì)話與互動(dòng)體驗(yàn)。
從21世紀(jì)之初開始,客戶契合就成為營(yíng)銷實(shí)務(wù)的新焦點(diǎn),它強(qiáng)調(diào)客戶與企業(yè)、客戶與客戶之間的互動(dòng);強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系維護(hù);強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的價(jià)值共創(chuàng)。作為營(yíng)銷傳播工具,明信片長(zhǎng)于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、雙向的情感傳達(dá),充分利用這些特點(diǎn),明信片可以有效助力企業(yè)以客戶契合為目標(biāo)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。
利用小小的明信片,讓偌大的小米公司與10多萬“米粉”體會(huì)了一次別具新意的情感交融與品牌互動(dòng),這樣的創(chuàng)意不由得讓人叫好?。ㄗ髡呦抵袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授)
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