鳳凰網堅持“就做不同”

“保持穩(wěn)定”，這不是鳳凰人的習慣；“站在潮頭”，這才是！ ——鳳凰網高級副總裁 徐進

過去十年的鳳凰網，激情與堅定造就了它今日的不同。今天的變革與優(yōu)化，必將造就未來非凡的鳳凰網。

【內容】引導輿論 就做不同

正如鳳凰網CEO劉爽所言：“鳳凰的發(fā)展正是顛覆了海量快速的傳統(tǒng)門戶之道，一步一步走到今天的?！敝杂羞@樣的顛覆，究其根本，只因鳳凰一直以“就做不同”的媒體理念來要求自己，將傳媒理想奉為圭臬。

曾經有廣告客戶這樣評價鳳凰網：“我喜歡鳳凰，原因很簡單，因為只有看鳳凰，才能看得到中立、客觀、真實的東西。”這代表了廣告主對于媒體價值的共識：在這個因信息爆炸而難免浮躁的社會，真實且有效的信息價值是無形的，更是無價的。

從傳媒理想出發(fā)，鳳凰一直以為公眾發(fā)聲為已任，引領輿論，影響社會。

尤記得2014年，在馬航MH370的事件報道中，失聯人員家屬只允許北京衛(wèi)視和鳳凰在現場參與同航空公司談判的報道，鳳凰為公眾發(fā)聲的影響力由此可見一斑。而在鳳凰十余年的媒體路程中，推動社會法制進程的報道比比皆是：它倡議“酒駕入刑”，獲得國內外50余家車企的響應；它設置專題報道甘肅校車事故，在“兩會”報道中重點報道“關注校車”的議題，間接促使校車安全標準出臺；而每年“兩會”的報道，更是鳳凰的一大亮點，其中在十八屆三中全會的專題策劃報道中，國務院新聞辦副主任魯煒曾這樣評價鳳凰網：“鳳凰網三中全會的專題報道做得好，有想法，有自己獨特的視角，是用了心在做報道。”

從傳媒理想出發(fā)，鳳凰一直堅持做有溫度、有情懷的媒體。

截至目前，鳳凰已經連續(xù)9年舉辦了公益活動《美麗童行》，9年間，鳳凰用自己熾熱的溫度，溫暖了無數山區(qū)的孩子，并用充滿激情的報道和良好的口碑積淀起《美麗童行》這個品牌，使之成為華人精英高度關注、參與并高度認同的公益活動。同時，鳳凰也用自己的方式，傳達著媒體人的情懷：比如攜手榮威W5開啟“丈量”系列活動，以獨特的方式張揚民族情懷；比如著手打造暖新聞平臺，為社會匯聚正能量等等。多年來精心策劃和實施的各項活動，就是希望把溫度和情懷傳遞給所有鳳凰的受眾，傳遞給社會，傳遞給攜手鳳凰共同發(fā)展的所有合作品牌。

經過多年的努力和堅守，鳳凰已完成了“互聯網+”時代的全媒體布局，包括鳳凰網PC端、手機鳳凰網、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一點資訊等。這樣一種全界面覆蓋的布局并非一蹴而就，而是按照共同的邏輯一步步向前推進，最終形成現在的全媒體呈現的格局。原因很簡單，鳳凰希望能夠將自己精心打造的優(yōu)質、差異化的內容以受眾期待的方式推送到他們面前。

而這樣一份赤子之心，最終也得到了來自用戶的積極回應，現已影響了近5億網民。鳳凰網全網PV和UV一直保持高速增長，目前，鳳凰網日均覆蓋用戶數已超5000萬，作為中國門戶前三甲的地位已無可撼動，與此同時，資本市場以及廣告客戶對鳳凰網也一直高度認可。在世界品牌實驗室 2014《中國500最具價值品牌》排行榜中，鳳凰網品牌價值達到355.52億，繼續(xù)保持非官方媒體第一名。

2015年9月3日，中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年大閱兵在京隆重舉行，當天1.4億人看鳳凰，9000多萬網民在鳳凰移動端關注閱兵，日增86%，450萬人在鳳凰共同觀看閱兵榮耀時刻，視頻點擊量高達1.8億人次，顯現出超高的用戶“黏性”，彰顯了鳳凰作為主流媒體的領軍優(yōu)勢和強大影響力。

【服務】資訊+服務 就做不同

互聯網時代是一個服務化的時代，每個品牌都努力放低姿態(tài)，希望能離消費者的距離近一點，再近一點，成為他們在日常生活中尋求服務時，能最快觸及到消費者的品牌。而鳳凰也在積極尋求從資訊到“資訊+服務”的轉型，立足打造成為一個全媒體生活服務平臺。

鳳凰現在在移動端的布局，主要有鳳凰新聞客戶端和鳳凰投資的一點資訊。鳳凰新聞客戶端致力于提供優(yōu)質的移動化優(yōu)質內容服務；一點資訊則致力于提供新聞類的興趣搜索服務。二者各有所長，也各有其吸引高度粘性用戶的籌碼。

以資訊為入口，鳳凰形成了完整的生態(tài)鏈，打造了“內容+體驗+服務”的閉環(huán)。當你點擊鳳凰廣告后，可以直接跳轉至鳳凰商城進行積分兌換甚至完成購買；當你看鳳凰新聞點贊后，可直接獲取積分折現或者返還優(yōu)惠券等，鳳凰已經實現了消費的最后一環(huán)。據徐進透露：“2015年春節(jié)，你還能在鳳凰新聞客戶端開機大屏看到最具體驗性的互動服務內容，通過除夕到初八，如除夕對應團圓、初一對應穿新衣、初二對應拜年……，我們會根據不同的場景對應不同的品牌，用更加互動性的設計吸引用戶參與和體驗，并能獲取優(yōu)惠券及完成購買?！?/p>

在這個服務無所不在的時代，鳳凰所指的服務，遠不止生活信息服務和消費購買服務，同時還包括評測服務。通過有趣味、講科學的評測服務，“居里夫人”評測能夠為用戶提供中立客觀的生活指南。

擁抱生活 擁抱年輕

在綜藝節(jié)目大行其道不斷搶占用戶的大背景下，徐進認為：鳳凰必須依靠自身的優(yōu)勢進行改變，否則就會被淹沒于大海。鳳凰的輕娛樂戰(zhàn)略是打造圍繞健康、美食等擁抱生活類型的內容，使其成為一個全媒體的服務平臺。這個平臺一定是有品質感的，和鳳凰DNA一脈相承。

目前，鳳凰共有30余檔娛樂化欄目，比如FUN來了、又來了、娛樂深喉、娛樂高高手、公映禮、非常道……時代所需，應有盡有。鳳凰時尚頻道每年都為網友帶來最高質量的各電影節(jié)報道；鳳凰娛樂上升星座，更是帶網友走進明星們的日常生活等。正因為鳳凰對娛樂內容的精雕細琢，鳳凰時尚、娛樂等頻道的點擊量一直非?？捎^。

未來鳳凰還會在高品質生活方面積極進行的服務化探索，比如正在籌備、即將上線的酒業(yè)頻道，比如為企業(yè)服務的公益頻道等。它們既能為平臺帶來盈利，也具有一定的社會價值。鳳凰在諸如此類的服務探索上會越來越多，事實證明，鳳凰不但能在提供高品質的內容服務上有優(yōu)異表現，在提供高品質的生活服務方面，鳳凰也一直并將繼續(xù)走在行業(yè)的前頭。

除此之外，鳳凰網更改了LOGO顏色，由原來的深紅色調整為現在的西瓜紅，這一舉動表達了鳳凰網擁抱年輕的態(tài)度。對于如何能夠為年輕人提供更好的服務，徐進有著自己獨到的見解：“在互聯網+時代，我們會堅守在內容方面的獨特優(yōu)勢，但同時會加快我們對內容的產出速度，并使其更符合移動端和年輕群體的需求。如在70周年閱兵報道時，鳳凰快速推出了11個抗戰(zhàn)內容策劃，其中還包括4款互動游戲和問答。因為反應速度更快，內容更有趣，年輕人才更愿意買單。另外，無論是話題、論壇、評論，我們都會在參與性和互動性上做更多的突破，讓其更符合年輕人的口味。如今年鳳凰網聯手東風日產發(fā)起的‘尋找未知的自己’大型活動，就通過圖文、微紀錄片、漫畫、趣味互動、H5等綜合形式，讓東風日產的新青春形象深入到80、90后的心中，為品牌擁抱年輕打了一場漂亮的勝仗。”

【體驗】極致原生 就做不同

互聯網時代的日新月異，體現在營銷領域，即是營銷方法論的時新時變。當我們還未徹底消化何為互聯網營銷的時候，互聯網+已然占領了營銷熱搜榜。但無論方法論以怎樣的形式變裝，所有能站得住腳的、適合這個時代的營銷，一定是以用戶為中心的營銷。鳳凰以此為原則，在營銷產品的層面上，一直圍繞一個核心進行獨到探索，這個核心就是：原生營銷。

原生營銷到今天已走過整整兩年，今天已然跨越到了4.0的門檻，已與其他網絡平臺拉開了距離，而這一成績的取得是建立在精心打造的超過200個原生案例的基礎上的。以“原生”為號召的營銷服務活動，為鳳凰帶來將近5億的實際收入。鳳凰對原生營銷4.0的詮釋以“再造生活場景”命名，即用跨界的思維，以優(yōu)質內容作為為切入點，從而引導消費者對品牌和企業(yè)產生情感上的認同，并由此帶動購買。當用戶進行購買時，有的可以在鳳凰自身的平臺上完成；有的是通過鳳凰與京東或微信等平臺的合作，在合作平臺上完成；甚至有的可以通過鳳凰的微信、微博來完成這種購買閉環(huán)，比如以鳳凰時尚的微信、微博作為入口，逐漸形成一個時尚購買圈層。

在徐進看來，原生營銷4.0所打造的是一個用戶與品牌的閉環(huán)服務：“場景的最核心是什么，是能夠在人的內心講一個屬于品牌的故事，然后為他提供服務，我覺得這才是一個場景。再造生活場景，實際上也是打造閉環(huán)服務：要去用跨界的思維，然后以內容為切入，去引導到消費者對于這個品牌價值產生認同，引導購買?！?/p>

價值提升 深度原生

2014年，鳳凰網精心打造了一個幾乎橫掃國內各大廣告節(jié)金獎的案例，這個原生案例的名字叫做《飛利浦·醫(yī)》。

飛利浦是一個什么樣的品牌？提到它，大家首先想到的會是“電燈”“剃須刀”等家用電器。但實際上，除了家用電器領域，飛利浦在心臟監(jiān)護、緊急護理與家庭醫(yī)療保健、口腔護理產品等方面均居于領先地位。飛利浦面臨的客戶是使用這些專業(yè)醫(yī)療器械的醫(yī)院、醫(yī)生，但如何才能夠在傳遞飛利浦專業(yè)性的同時切實的打動這些醫(yī)生？鳳凰網通過對社會熱點的洞察發(fā)現，在目前醫(yī)患矛盾日漸升級的背景下，媒體對醫(yī)生的報道缺少真正客觀公正的呈現，如果能通過一檔欄目真實、客觀地向外界傳遞醫(yī)生的辛苦以及對病人的用心付出，必然能達到傳遞醫(yī)生心聲、溝通醫(yī)患、消除隔閡的作用。

于是，在2014年下半年，鳳凰網與飛利浦聯合《舌尖上的中國II》導演團隊，打造了互聯網第一檔關注醫(yī)生群體的微紀錄片《醫(yī)》，以平實的視角為公眾呈現一個真實的“醫(yī)生”的世界，客觀、深入地向外界傳遞醫(yī)生的辛苦以及對病人的真情付出，搭建醫(yī)患溝通平臺，達成公眾對現有醫(yī)療體系下對醫(yī)生的理解。該紀錄片結合產品特點和社會熱點話題，真實展現醫(yī)生生活，幫助飛利浦的使用者——醫(yī)院、醫(yī)生成功實現與全社會的有效溝通?；顒悠陂g恰逢關注ASL病人冰桶挑戰(zhàn)賽在世界范圍如火如荼的展開，飛利浦巧妙利ASL冰桶挑戰(zhàn)賽，在吸引受眾注意的同時，收獲良好的社會效益。從促成醫(yī)患互相理解的這一刻開始，飛利浦在醫(yī)院醫(yī)生及公眾心中的口碑也從此建立起來。

鳳凰網紀錄片頻道在多年積累后已成長為互聯網第一紀錄片平臺。它圍繞人文生活、真知、普世價值三大方向為網友提供高質量的紀錄片體驗。而紀錄片還原真實、記錄真實、以情動人的屬性，高端紀錄片平臺的權威屬性，都成為實現品牌原生營銷訴求的有利因素。以如此高的影響力平臺為背書，品牌在精心策劃后進行深度的原生內容合作，所產生的影響自然顯而易見?！讹w利浦·醫(yī)》是一個典型的案例，類似的案例還有許多，未來還會產生出更多這樣的高度原生合作的優(yōu)質案例。

這是個充滿不確定性的時代，鳳凰“就做不同”的前進之路肯定會有波折，要實現將鳳凰打造成為一個真正的全媒體服務平臺的愿景，所遭遇的阻力可想而知。這是所有在互聯網+時代生存的企業(yè)轉型時都會遇到的困難。鳳凰對于趨勢的洞察一直高人一籌，為什么在今年才宣布要大動作改革？徐進的表態(tài)真實而中肯：“我們認為之前的時機還不太成熟，時間點過早，反而會把自己搞亂。在這個市場中，并不是搶占先機就等于成功。這個社會變化太快，有沉淀才能看清前路，腳步穩(wěn)，才能更發(fā)生機?！?/p>

鳳凰網匠心不變，初心不變。要勇立潮頭，就要堅持，就做不同。

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