互聯(lián)網(wǎng)時代的時間碎片化,讓大眾的媒介使用變得更加多元、分散,對于廣告乃至“被營銷”的容忍度也越來越低。如此背景下,“搶奪用戶時間”成為了諸多媒體平臺證明自身價值的方式;而他們對于技術(shù)在營銷創(chuàng)新中價值的認知,往往局限于針對用戶人口統(tǒng)計學(xué)特征的精準廣告推送。但實際上,技術(shù)給營銷帶來的價值,遠沒有那么單一,技術(shù)和內(nèi)容的相輔相成,才能使營銷發(fā)揮更大的價值。
4月21日,在第四屆食品飲料創(chuàng)新論壇(FBIF2017)的“數(shù)字營銷”板塊,鳳凰網(wǎng)市場策略運營部總監(jiān)張炎為現(xiàn)場嘉賓帶來了以“在年輕人身邊思考營銷創(chuàng)新”為主題的演講,以年輕群體為例,向現(xiàn)場觀眾解讀了鳳凰網(wǎng)正在進行的營銷創(chuàng)新嘗試。
表象背后,也許年輕人是“另外一群人”
很多人認為,年輕人天天關(guān)注的內(nèi)容和新聞無非就是那么點兒事兒:八卦、明星、基腐、網(wǎng)紅。但北京大學(xué)市場與媒介研究中心曾經(jīng)的一份90后系列研究報告顯示:年輕人最關(guān)注的人群是商界精英和領(lǐng)袖偉人。年輕人似乎不像大眾想象的那么“閑”。
而張炎向現(xiàn)場觀眾展示的“2016年年輕人關(guān)注的爆款新聞”則更印證了這一點。從中不難看出:年輕人既關(guān)心八卦、也操心緋聞,同時更關(guān)注著非常廣闊和現(xiàn)實的內(nèi)容:奧運會、奧蘭多槍擊案、英國脫歐、人機大戰(zhàn)、喬任梁死亡等,甚至在這背后展開了許多探討。這些新聞體現(xiàn)了年輕人對大事件、榮譽感、價值觀等多個層次的深度思考,是他們真實的興趣所在。因此,大眾對于年輕人的無數(shù)標簽反而狹隘了人們?nèi)ダ斫馑麄?mdash;—每個標簽都可以說對,也可以說不對,我們無法得到一個“真正”的年輕人。
營銷需要最大程度地了解“真正”的人,拋開刻板印象回歸本身顯得尤為重要。
理解:用數(shù)據(jù)洞察重新認識年輕人
那么問題來了:如何去全面地描述他們、了解他們?誰能吸引他們的注意力?
2016年,全新的鳳凰網(wǎng)鳳眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)重裝上線。它幫助營銷人更輕松地了解年輕人——洞察、分析和反饋,再通過二次校正形成更全面的描述,不但可以了解用戶的社會屬性,甚至還能了解其當下情緒——“25歲的男性白領(lǐng),在工作上有些焦慮,也有繼續(xù)深造的打算,對環(huán)境變化敏感“。這樣對人的描述,才能賦予其營銷價值。
基于鳳眼系統(tǒng)的洞察,鳳凰網(wǎng)梳理出了2016-2017年輕人原生熱詞TOP30,與鳳凰網(wǎng)引入并倡導(dǎo)的原生營銷理念結(jié)合滲透,反射出當代年輕人的多種特質(zhì)。張炎以“真實”和“責任”兩個熱詞舉例,輔之多個案例詳細地描述了鳳凰網(wǎng)如何抓住營銷創(chuàng)新的要點。
真實:媒體分野,良心成為楚河
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,媒介越來越多樣化,人們接觸媒介也變得越來越便利。在爭奪用戶時間的戰(zhàn)場上,資訊分發(fā)平臺、媒體、營銷公司拼得“你死我活”。由此戰(zhàn)場催生的技術(shù)勢力層出不窮,人們更方便地享受到便利,也更快速地遇到了問題:假新聞、無價值的所謂真實事件、信息孤島等等。這些問題讓人們迷茫,也讓人們不斷質(zhì)疑。
所有人都在爭奪用戶,那么什么才是有意義、有價值的方式?
鳳凰網(wǎng)早在去年就給了大家答案:“人機智能”。與算法驅(qū)動的資訊分發(fā)平臺的簡單推送不同,鳳凰網(wǎng)以內(nèi)容+技術(shù)兩條線路,發(fā)揮編輯與機器的能動性,提供給用戶既能覆蓋其價值需求,也能滿足其個性化選擇的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一方面,鳳凰網(wǎng)對技術(shù)的應(yīng)用不僅僅停留在抓取和分發(fā),而是將熱點反哺編輯,以實現(xiàn)更具用戶價值的專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn);另一方面,在進行分發(fā)時,用戶收到的前30條信息是由編輯嚴格把控,既提供滿足用戶個人喜好度的內(nèi)容,也保證用戶可以獲取有價值的高品質(zhì)內(nèi)容。
因此,人機智能能夠更好地還原真相,讓真實立竿見影;它同時還是一種有價值觀的算法,引導(dǎo)輿論不盲目、不跟從,深入社會洞察,發(fā)揮人性的光輝。
而鳳凰網(wǎng)的“人機智能”在年輕人領(lǐng)域同樣得到了充分的應(yīng)用。2016年,全國首個以“青年”話題為主要內(nèi)容的垂直頻道——鳳凰青年頻道的上線,就是人機智能結(jié)合下鳳凰網(wǎng)的超前嘗試。青年頻道在繼承鳳凰網(wǎng)“中華情懷、全球視野、包容開放、進步力量”宗旨的同時,轉(zhuǎn)化視角,替青年發(fā)聲,并加入創(chuàng)意、互動的元素,讓用戶參與到見識世界、制定標準的過程中,并實現(xiàn)進步與自我提升,成為一個陪伴青年在體驗生命中驚奇與美好的同時獲得成長的平臺。
目前,青年頻道正在打造一個見證青年領(lǐng)袖、雕刻時代面貌的大型IP項目——“百人計劃”。以“人”為標識,去記錄100位青年領(lǐng)袖的2017年,聊當下的現(xiàn)象和變化,聽他們對加速到來的未來的期待,以及身處變局之中的觀點,展現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代下真實的年輕人狀態(tài)與心聲,讓時代記住這些領(lǐng)袖,讓時代雕刻他們的面貌。
責任:用創(chuàng)新思維打造公益生態(tài)
年輕人對“責任”的理解中,最核心的關(guān)鍵詞是“改變世界”。公益,可以讓世界變得更好。公益中,捐款不是企業(yè)彰顯社會責任的唯一方式,鳳凰網(wǎng)也一直在倡導(dǎo),品牌公益更應(yīng)該成為能夠良性運轉(zhuǎn)的長期項目,讓企業(yè)、社會和更多個體都“變得更好”。
張炎展示的數(shù)據(jù)顯示,高關(guān)注度、低參與度是目前中國公益的現(xiàn)狀,公益生態(tài)和環(huán)境的缺失,使得期望在公益中貢獻更多的國人,無奈將捐款作為參加公益的被動選擇。
“中國社會捐助十年增長了10倍。公益不應(yīng)只是捐贈,而是應(yīng)該由企業(yè)和公眾、媒體共同打造、形成能夠持續(xù)運轉(zhuǎn)的一種生態(tài)。”
為此,鳳凰公益打造了公益平臺“行動者聯(lián)盟”,以幫助企業(yè)和公益組織能夠更好的結(jié)合,從而做更專業(yè)的品牌公益。同時,張炎還在現(xiàn)場展示了由“行動者聯(lián)盟”孵化的眾多創(chuàng)新公益項目之一——“童真頻道”。這個項目通過“童真頻道”和“童聲新聞臺”兩個平臺,鼓勵孩子們錄下他們在“童真頻道”看到的資訊和故事,這些音頻會被呈現(xiàn)在線上的“童聲新聞臺”和線下的童聲新聞公仔中,讓孩子的父母、失獨老人都可以聽到他們的聲音,感受到他們的進步。在這個項目中,鳳凰公益為孩子提供了幫助其成長的知識平臺,為老人提供了安慰他們寂寞生活、充滿童真的聲音,也為品牌建立了充分的展示機會,讓品牌、公眾、媒體都可以從中收獲、提升。
不論是“真實”,還是“責任”,都是營銷中的一個縮影。鳳凰網(wǎng)一直堅守著媒體的底線,維護著大眾的知情權(quán)和話語權(quán);同時,鳳凰網(wǎng)也是一個營銷載體,專注于創(chuàng)新、有價值的營銷。“營銷對技術(shù)的應(yīng)用不僅僅是程序化和推送,還應(yīng)是對人需求的響應(yīng)和洞察;體會到人的需求,我們才會回歸到有價值的營銷,乃至進行營銷創(chuàng)新,實現(xiàn)品牌長遠發(fā)展。”張炎說。
版權(quán)及免責聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系:010-65363056。
延伸閱讀