大數(shù)據(jù)給汽車營銷指“道”

　　說車企目前正在“燒錢”賣車或許并不過分。今年一季度財報顯示，長安汽車整體毛利率同比下降0.7%，其中因素之一便是為加大促銷力度，銷售費用提升了0.7個百分點。長城汽車一季度毛利潤也同比下滑3.5%，其3月為哈弗品牌發(fā)起“10億紅包”營銷活動。新的利潤“黑馬”廣汽集團一季度營業(yè)收入同比增長66%，但銷售費用也大幅增長93%。

 

　　努力通過技術(shù)提升、平臺化來降低成本的車企，卻同時面對著“賣車”成本逐年高企的窘?jīng)r。是什么原因?qū)е萝嚻笮枰?ldquo;燒錢”賣車？營銷費用是否要一直這樣“燒”下去？未來汽車營銷能否實現(xiàn)資金效率最大化？

 

 

　　“獲取一個消費者的費用從2013、14年開始，以每年20%-40%的速度遞增。”易車CTO朱磊向國際商報表示。

 

　　與車企一季度高企的銷售費用形成對比的，是易車與汽車之家這種垂直類網(wǎng)上平臺的財務(wù)表現(xiàn)。

 

　　汽車之家將一季度的凈營收增長定義為“超預(yù)期”，同比增長23.3%至13.48億元人民幣，其中媒體業(yè)務(wù)凈營收同比增長17.2%至5.18億元人民幣，銷售線索業(yè)務(wù)凈營收同比增長40.1%至5.38億元人民幣。易車一季度則實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長41.1%達15.5億元。

 

　　兩家的迅猛增長說明了廣告主對銷售線索的重視。

 

　　車企在廣告推廣方面的費用也同樣說明問題。2016年廣汽集團廣告及推廣成本同比增長116%，上汽集團則增長11%；長城汽車增長23%，北京汽車的廣告及促銷費用同比增長12%。增長比例大多與銷量增速相同或更高。

 

　　原因何在？“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主需要抓住用戶的碎片時間，所以成本大幅增加。”朱磊向國際商報表示，互聯(lián)網(wǎng)時代之前，主流媒體是用戶獲取信息的唯一渠道。即使到PC互聯(lián)網(wǎng)時代，投放百度、微博等信息平臺即可覆蓋70%以上的網(wǎng)絡(luò)用戶，再配合媒體即可實現(xiàn)全覆蓋。但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道碎片化、用戶時間碎片化，加之現(xiàn)有數(shù)據(jù)體系尚未形成完善的人群定位，導(dǎo)致難以精準的抵達消費者，只好通過多點覆蓋來解決，無形中增加了獲客成本。“用戶習(xí)慣的變化導(dǎo)致獲客成本提升，近幾年年增長20%~40%左右。”

 

　　然而與快速增長的獲客成本同時出現(xiàn)的還有越來越多的新款車型。去年各大品牌在中國推出190多款新車，在中國每年近3000萬量級的銷量之下，有3億左右潛在購車人群，如何提升營銷費用的效率已不再只是車企要苦惱的問題。

 

 

　　“消費支出曾經(jīng)是需要顧客深思熟慮的過程。而現(xiàn)在零售業(yè)的尖端實驗室讓智能小工具和預(yù)測性數(shù)據(jù)分析結(jié)合，以便準確地決定在什么時間向誰交付哪些商品。”

 

　　近日《經(jīng)濟學(xué)人》報道，德國電子商務(wù)公司奧托集團通過人工智能的學(xué)習(xí)，提前一周預(yù)測出顧客的需求，并快速備貨。在顧客下單后最短時間內(nèi)收到商品，減少退貨率。該預(yù)測系統(tǒng)，通過分析約30億次交易記錄和200個變量（如過往銷售、搜索記錄，天氣信息等）進行預(yù)熱。目前的運行數(shù)據(jù)證明，其對未來30天內(nèi)會賣出什么的準確率達90%。

 

　　在汽車零售營銷領(lǐng)域，類似的變革也正在發(fā)生。

 

　　朱磊向國際商報介紹了易車正在搭建的大數(shù)據(jù)中心，其核心包括用戶、車輛和車輛行為三個層面的大數(shù)據(jù)，最先被應(yīng)用幫助提升車輛零售營銷費用效率的正是對用戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

 

　　目前行業(yè)對消費進行分析主要基于靜態(tài)數(shù)據(jù)，即姓名、年齡、性別、手機號，深入一些會包括已發(fā)生和被告知的交易記錄與消費意向。“但消費者是在不斷變化的。”朱磊表示，易車的用戶數(shù)據(jù)是動態(tài)數(shù)據(jù)，包含用戶動態(tài)動向，以及信用消費能力兩個層面。

 

　　在保證用戶隱私和數(shù)據(jù)安全的情況下，易車數(shù)據(jù)庫從第一次與用戶建立聯(lián)系開始便不斷跟蹤其點擊瀏覽、關(guān)注、購買等一系列動向和意向，并且基于移動支付和金融平臺數(shù)據(jù)，可衡量用戶的現(xiàn)有消費能力和未來的消費潛力，以及信用能力。“而且這不僅局限在易車體系內(nèi)，還包括京東、騰訊、易鑫資本等線上平臺的用戶，以及線下經(jīng)銷商的購買、保養(yǎng)、維修、金融相關(guān)數(shù)據(jù)，持續(xù)更新，覆蓋消費者的整個消費周期。”

 

　　“從商業(yè)角度來看，能消費多少，什么時候消費，大概的商業(yè)產(chǎn)出是多少，都能夠清晰合理的把控。”朱磊表示，“基于這樣的大數(shù)據(jù)，對用戶和車的判斷都是真實深刻的。”

 

　　朱磊告訴國際商報，目前易車用戶的存量數(shù)據(jù)已過億級，每年新增千萬級。

 

　　與此同時，易車在用戶數(shù)據(jù)方面具備一些“先天”優(yōu)勢。騰訊、京東、百度是易車的主要股東方，而在產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋層面，易車投資了涵蓋金融、后服、交易等多個領(lǐng)域，未來與多個股東方與被投方之間可以形成深度數(shù)據(jù)合作。而以此為前提，在目前國內(nèi)數(shù)據(jù)定價尚在探索階段時，易車在多個數(shù)據(jù)主體間形成了共享串聯(lián)。

 

 

　　“一是基礎(chǔ)的商業(yè)模式，獲得更多的用戶；二是從每個用戶身上挖掘更高的消費價值。”對于大數(shù)據(jù)現(xiàn)有的應(yīng)用，朱磊這樣總結(jié)，但對于未來他認為大數(shù)據(jù)可幫助啟動二手車市場，并成為汽車行業(yè)整體大變革的基礎(chǔ)。

 

　　除用戶數(shù)據(jù)外，易車還在建設(shè)車輛數(shù)據(jù)庫。不僅是當下以新車價格、參數(shù)為主的定向數(shù)據(jù)信息，易車的車型數(shù)據(jù)庫覆蓋車輛的全生命周期，包括車型自身的運行數(shù)據(jù)，同時還包括車險、事故等數(shù)據(jù)。目前易車已接入近3萬家經(jīng)銷商，積累了千萬輛級的車輛數(shù)據(jù)（包括新車和二手車）。同時其汽車交易服務(wù)（新車、二手車、汽車金融）今年一季度同比增長近2倍，也將不斷增加易車車輛數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

 

　　“國外類似的數(shù)據(jù)公司市值50億美元，這里面有非常大的想象空間。”

 

　　目前中國二手車交易的痛點之一便是無法有效追溯車輛的真實使用情況。而用戶、車輛以及兩者互動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)則將更深遠的影響汽車產(chǎn)業(yè)的未來。

 

　　“對于未來汽車產(chǎn)業(yè)來說，汽車產(chǎn)品和數(shù)據(jù)資源將是核心優(yōu)勢，無論是車聯(lián)網(wǎng)，自動駕駛還是地圖搜索，都以此發(fā)力。”朱磊向國際商報表示，“用戶數(shù)據(jù)、車輛數(shù)據(jù)和系統(tǒng)集成智能數(shù)據(jù)，這三者結(jié)合起來，就可以調(diào)配整個產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)資源，整體產(chǎn)業(yè)鏈的布局決策。”