如何利用快手商業(yè)號(hào)抓住最后的流量紅利

目前,我國(guó) 8億移動(dòng)網(wǎng)民,已接近飽和,其中三四線城市以下的移動(dòng)網(wǎng)民已經(jīng)超過50%,并且大部分集中在24歲以下,這部分長(zhǎng)尾人群成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極力拼搶的最后流量紅利。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利上半場(chǎng):發(fā)展進(jìn)入平臺(tái)期,有待尋找新增量

代表案例:微信、美團(tuán)、滴滴

以微信、美團(tuán)、滴滴為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭崛起路徑都是爆發(fā)于一線城市,之后進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張,逐步實(shí)現(xiàn)新增用戶挖掘。目前各大平臺(tái)用戶增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期,一二線城市用戶數(shù)趨于穩(wěn)定,三四線城市成為各賽道頭部玩家尋求新增量的發(fā)力點(diǎn)。

微信上線于2011年1月,目前中國(guó)大約83%的智能手機(jī)用戶使用微信。至2018年Q1,微信及WeChat合并月活躍賬戶達(dá)10.4億,是我國(guó)用戶量最多的手機(jī)App。微信在一線城市滲透率為93%,二線城市滲透率為69%,三線城市滲透率為43%。一線城市微信的滲透率仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二三線城市。

美團(tuán)網(wǎng)于2010年3月成立,當(dāng)年5月,美團(tuán)網(wǎng)上海站上線。2013年11月,美團(tuán)外賣正式上線。截至2018年上半年,美團(tuán)外賣以59%的市場(chǎng)交易額領(lǐng)跑行業(yè)。但一二線外賣市場(chǎng)趨于飽和,外賣市場(chǎng)中心已逐漸向三四線城市轉(zhuǎn)移。

滴滴自2015年起就以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)移動(dòng)出行市場(chǎng),但打車軟件的用戶群體主要集中在北京、上海、廣州等一線城市。至2017年,無論從滲透率還是活躍度來看,智能出行市場(chǎng)的發(fā)展都呈現(xiàn)出三四線城市遠(yuǎn)落后于一線城市的特點(diǎn)。網(wǎng)約車在發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶增量空間變窄,三四線城市有可能成為網(wǎng)約車平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新階段發(fā)展的流量藍(lán)海。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利下半場(chǎng):戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大,紅利向三四線城市轉(zhuǎn)移,用戶崛起是機(jī)會(huì)

代表案例:喜茶、快手

中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民整體增長(zhǎng)放緩已成事實(shí),眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都面臨增長(zhǎng)放緩的局面,但在三四線城市仍然存在局部性機(jī)會(huì),喜茶、快手等流量黑馬的出現(xiàn)印證了三四線城市的巨大潛力,他們的一個(gè)共同點(diǎn)就是都崛起于三四線城市,星星之火,逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)性擴(kuò)張。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的后半場(chǎng),由于城鎮(zhèn)化的加速及互聯(lián)網(wǎng)的普及,加之消費(fèi)升級(jí)帶來的市場(chǎng)空缺,在巨頭觸角尚未完全觸及到的三四線城市形成一段市場(chǎng)需求與滿足之間的真空期,以小鎮(zhèn)青年為代表的廣大三四線城市年輕群體具有巨大的消費(fèi)及娛樂需求,成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

滿足三四線城市網(wǎng)民的需求對(duì)巨頭來說是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的答案,而對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來說也是絕好的機(jī)會(huì)。聚焦一二線城市不再是企業(yè)唯一的選擇,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的下半場(chǎng),誰利用好三四線城市的流量實(shí)現(xiàn)用戶崛起,誰就有可能成為最后的贏家。

2012年5月,喜茶的第一家店開張,之后主要在廣東省的非一線城市擴(kuò)張,包括東莞、中山、佛山、惠州等,直至2015年才在廣州開設(shè)第一家分店。2017年起喜茶在上海、北京、蘇州、南京等地開設(shè)分店并迅速風(fēng)靡。2018年4月,“喜茶”宣布完成4億元人民幣B輪融資。喜茶以其擴(kuò)張的步伐踐行了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)用戶崛起的關(guān)鍵策略。

做GIF起家的快手于2013年起正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻社區(qū),迅速實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng),2017年是發(fā)展最快的一年,至2018年8月,月活用戶已超過3億,每天上傳短視頻數(shù)量超過1500萬條,成為了短視頻社交平臺(tái)的代表?？焓值某晒Σ皇桥既?其活躍用戶“快手老鐵”的地域分配與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的地域分配幾乎重合,換言之,快手依靠開發(fā)低線城市的流量紅利潛力,成為了流量紅利大戰(zhàn)下半場(chǎng)的黑馬。

三、企業(yè)如何通過快手商業(yè)號(hào)抓住最后流量紅利

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉,小鎮(zhèn)青年將成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)最大的增量群體。三四五線網(wǎng)民的時(shí)間支配、收入支配已成為最后的紅利,等待被充分挖掘?？焓肿鳛樵诤蟀雸?chǎng)最為成功的短視頻平臺(tái),擁有足夠深入的下沉渠道和用戶體量,企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住并利用好快手的流量。

內(nèi)容垂直,找準(zhǔn)精準(zhǔn)人群

數(shù)據(jù)顯示,就網(wǎng)上娛樂習(xí)慣來看,三四五線網(wǎng)民刷視頻時(shí)間較一線城市網(wǎng)民更長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷而言,快手擁有大量的藍(lán)海用戶,覆蓋了大量不一樣的精準(zhǔn)細(xì)分用戶群體。并且快手上的人群分類是交叉網(wǎng)格狀劃分,人群顆粒更細(xì)。舉例來說,卡車司機(jī)人群除了在專業(yè)卡車網(wǎng)站以外幾乎找不到精準(zhǔn)觸達(dá)渠道,但是快手上卻能支撐這么小的分類。

商家在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)應(yīng)充分考慮場(chǎng)景這一核心要素, 以達(dá)到更好的傳播效果。在快手平臺(tái)獲得的關(guān)注度能夠高效地在相應(yīng)實(shí)體店面變現(xiàn)。同時(shí)快手平臺(tái)人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配推送至需要的人群,形成了資源的高效匹配。例如酒吧駐唱歌手通過在快手平臺(tái)發(fā)布演唱視頻的方式積累的人氣能夠轉(zhuǎn)化為真實(shí)客流。

利用原生消費(fèi)場(chǎng)景,高效長(zhǎng)效營(yíng)銷

快手具有一個(gè)天然的消費(fèi)場(chǎng)景,本身就有商業(yè)屬性?？焓稚系淖匀粌?nèi)容10%跟廣告相關(guān),人群天然匹配。同時(shí)基于用戶內(nèi)容劃分的標(biāo)簽體系,跟廣告主是天然匹配的。主播通過快手錄制教學(xué)短視頻傳授經(jīng)驗(yàn)和技能,聚集大量粉絲,且互動(dòng)頻率極高。

快手品牌賬號(hào)和矩陣號(hào)的功能使品牌構(gòu)建品牌矩陣和建立內(nèi)容生態(tài)變成可能,同時(shí)使得在快手長(zhǎng)效營(yíng)銷的門檻降低。

在快手平臺(tái)上涌現(xiàn)出不少受到網(wǎng)友喜愛的修車教學(xué)網(wǎng)紅,例如“萬通汽修”即通過多位汽修師傅或?qū)W員在平臺(tái)錄制短視頻真實(shí)展現(xiàn)其日常工作和生活,獲得了更多網(wǎng)友的認(rèn)同,提升了品牌價(jià)值。

通過社交信任背書,打通消費(fèi)意愿

三四線城市用戶的網(wǎng)購意愿和網(wǎng)上消費(fèi)能力并不明顯低于一線城市,這是由社交電商的天然屬性決定的?？焓只谏缃魂P(guān)系,信任體系天然存在。一二線用戶對(duì)被動(dòng)接受廣告往往是抵制的,但是基于社交關(guān)系的快手廣告的轉(zhuǎn)化效果卻比較高,用戶對(duì)商業(yè)內(nèi)容的接受程度高。社交電商的營(yíng)銷具備趣味化、精準(zhǔn)等特點(diǎn),網(wǎng)紅的背后是以價(jià)值觀、愛好垂直細(xì)分的粉絲社群,對(duì)于平臺(tái)和賣家而言,這部分流量的價(jià)值不容小覷。

快手主播流量的背后是其通過短視頻經(jīng)營(yíng)自我形象帶來的粉絲信任——獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”,對(duì)于三四線城市用戶群體來說,熟悉信任的人背書是重要的信息來源,這使得通過社交圈進(jìn)行產(chǎn)品教育對(duì)這部分用戶更為有效,從而為流量變現(xiàn)提供基礎(chǔ),這給電商帶來了更多具有潛力的發(fā)展空間。

錫林郭勒盟烏拉蓋草原的蒙古族漢子太平,通過在快手記錄自家制作牛肉干的過程,吸引了眾多快手老鐵的關(guān)注,逐步打開了市場(chǎng),擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模,并帶動(dòng)當(dāng)?shù)刎毨裘撠氈赂弧?/p>

三四線用戶生活節(jié)奏慢,閑暇時(shí)間多,手機(jī)上網(wǎng)的主要訴求即為休閑娛樂,其次是自我提升,多樣化的短視頻內(nèi)容可滿足他們的需求。在消費(fèi)方面,三四線用戶看重性價(jià)比,品牌下沉仍有空間,同時(shí)線上消費(fèi)意愿強(qiáng),因此聚集了這些用戶的快手平臺(tái)就成為線上營(yíng)銷的不二之選?？焓侄桃曨l仍有著強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力,甚至有可能會(huì)演變成一種線上社交基礎(chǔ)設(shè)施,成為對(duì)人們生活、娛樂、學(xué)習(xí)、工作都帶來正面影響和幫助的平臺(tái)。

     轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀