在服務同質化的激烈競爭中,品牌是影響消費者決策的關鍵因素之一?;趯οM客群的行為洞察,途家綜合旅宿市場現狀和民宿產品特點,在冬季開啟一場覆蓋站內站外的“暖南季”營銷campaign,在“旅途中的家”品牌理念之上,成功挖掘出新的品牌資產。
候鳥式避冬成旅游新潮
途家上演暖南營銷三重奏
正如北雁集體南飛過冬的習性一樣,冬季熱門的南下“避冬”旅游,帶動了旅宿行業(yè)的火熱 而能做飯、能帶寵物、高性價比的民宿,更成為“時髦”的旅宿行業(yè)新寵。
結合客群“向暖而居”的強烈意愿,途家整合平臺的優(yōu)質南方房源,以“拾趣海邊”、 “春意闌珊”、 “霓虹艷陽”三波階段性主題,采用團購、砍價、連住優(yōu)惠等促銷玩法,吸引用戶預定。同時APP站內的視覺元素配合相應活動主題,用自然風光與溫暖色調呈現出冬季南方民宿的優(yōu)勢,進一步提升用戶興趣。
而在促銷主題活動以外,途家還策劃了主題為“暖南季”的三波站外傳播,打響了營銷三重奏。
一重奏:多平臺觸達消費者
擴大暖南季活動聲量
任何一次成功的品牌營銷,都建立在找對人、說對事的基礎上。在暖南季啟動之際,途家以微博、美圖作為主要發(fā)起平臺,依據不同平臺調性和用戶行為,采取了不同的溝通方式觸達消費者,從而擴大暖南季活動聲量。
途家邀請32家調性相符的品牌微博藍V,以南方避冬為創(chuàng)意主題發(fā)布聯合海報集體發(fā)布“暖南宣言”,宣告暖南季到來。此次途家跨界品牌包含出行、美食、旅行、生活服務等多個領域,融和不同品類、不同態(tài)度的品牌理念后,描繪出一幅南方避冬的理想生活藍圖。
途家更發(fā)起“約個暖南(男)去避(壁)冬(咚)”這一social十足的話題,吸引到全網避冬話題的熱烈討論。聯合海報和social文案中的暖南季活動信息,在網友轉發(fā)互動中獲得高頻曝光。
根據途家十月發(fā)布的《黃金周報告》顯示,目前民宿的消費主力還是以年輕人為主,80、90后人群占比69.3%。
除微博之外,途家還與擁有大量年輕用戶的美圖平臺聯合,發(fā)起“打卡我的網紅民宿”有獎征集活動。只要帶話題曬出自己與民宿合照,即可根據點贊排名獲得現金獎勵。
活動吸引了大量美圖用戶參與、曬圖,分享旅行中的點滴故事。途家更邀請美圖Top達人親自體驗曬圖、點評、種草網紅民宿,全方位展現南方暖陽下不同類型、氣質民宿的亮點,吸引大批追逐潮流、熱衷時尚的年輕用戶收藏,進一步提升民宿吸引力和暖南季活動相關信息。
二重奏:南方房東登報拉仇恨
事件營銷導流暖南季活動
為了承接第二波促銷活動,深化暖南季概念,途家策劃了一次“南方房東登報拉仇恨”的創(chuàng)意事件營銷。
12月20日,途家以某 “匿名南方房東”的口吻,在黑龍江晚報、齊魯晚報等多家北方省市重要紙媒,用詼諧幽默的方式“調侃”北方冬季生活的諸多不便。不僅側面煽動起北方人不服的情緒,還傳達出一種身為南方人自豪的共鳴。
北方人
你的北方,白雪茫茫
我的南方,瓜果飄香
北方人
你在冬雪里,抖起來
我在陽光下,看大海
北方人
你在北方,裹著襖
我在海邊,露著腰
北方人
你在寒風里,等公交
我在沙灘上,舔雪糕
北方人
你在北方,凍手凍腳
我在南方,涼水沖澡
北方人
你穿了,兩層秋褲
我這里,三十幾度
通過幾個南北不同場景的強烈對比,年輕、幽默的文案突出了冬季南方暖意融融的愜意生活,勾起北方人產生南下避冬旅游的意愿。繼而將大眾注意力被二維碼導流至站內優(yōu)惠活動頁面,轉化為實際消費客群。
三重奏:六大房東主題海報
具象化用戶暖南記憶
其實,暖南季并不僅僅是途家的促銷活動,更是一次品牌理念的集中輸出。在對大眾傳達暖南季完整概念后,途家開始將視線聚焦在更富人情味的房東上。從二次元、古風、貓星人、手辦、小說、游戲六大興趣領域切入,途家創(chuàng)造不同性別、形象的房東主題海報。
二次元房東&古風控房東
喵星人房東&小說愛好者房東
手辦達人房東&游戲達人房東
海報不僅展示了途家海量、多元性的優(yōu)質房源,更是借助六大房東形象使消費者對途家產生更具象化的記憶,拉近品牌和消費者的距離。主題海報在北方城市的候機廳持續(xù)登陸高曝光位置,將暖南季概念落地,同時線上官方微博配合同步發(fā)布,形成強勢媒介覆蓋。配合站內第三波促銷活動,進一步溝通活動信息。
總結
途家此次暖南季營銷campaign周期跨度長,項目亮點繁復,但可從三個角度去解剖其營銷思路。
首先是傳播層面的化整為零,多點觸達。此次途家暖南季營銷摒棄了傳統(tǒng)social慣用的一支病毒視頻或創(chuàng)意H5延展集中式打法,而是分散了品牌和消費者接觸點,依靠微博的品牌跨界聯動效應,以及美圖平臺的達人種草等碎片化傳播方式,通過多渠道擴大聲量。
而在產品營銷層面,滿足用戶消費需求。在消費降級、體驗升級的趨勢下,民宿相對酒店的個性化優(yōu)勢明顯。途家整合民宿優(yōu)質資源,以地域風光為標準推出三條民宿產品路線,滿足不同旅游需求的用戶。同時借助主題房東海報作為鉤子,吸引各個小眾圈層用戶主動體驗,轉化潛在用戶群。
最后在品牌層面,則是順應市場動向,借勢營銷。從北方去南方避冬本是消費者的自發(fā)行為,而途家率先提出暖南季概念,成功將北雁南飛的候鳥式避冬市場動向和民宿產品建立內在聯系。配合相應一系列站內促銷玩法,提前鎖定南方過冬的民宿需求,占領旅游住宿市場實現品效合一。
從吸引大批新增用戶,轉化為實際的消費訂單來看,途家的這波暖南季campaign已經完成了其營銷目標。但通過對消費者的深入調查,以及策略性波次營銷傳播,途家成功打造出強識別性“暖南季”品牌資產。懂消費者,懂市場,懂產品。在圍繞“途家,旅途中的家”品牌核心理念的前提下,途家又重新找到了一個消費者溝通點。
轉自:智企新聞網
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