汽車營銷中的大數(shù)據(jù)味道

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，汽車企業(yè)的營銷策略正在發(fā)生著變化，數(shù)字營銷似乎已經(jīng)成為汽車企業(yè)的必修課。車企營銷越來越看重兩點：一是是否能夠精準到達目標消費群體，二是是否具有較高的潛在客戶轉(zhuǎn)化率。

　　實際上，在一些互聯(lián)網(wǎng)與IT企業(yè)那里，數(shù)字營銷中最為關鍵的信息已經(jīng)可以被精準地送達到目標人群，其效果也可以被量化。如在一些網(wǎng)站的搜索引擎上，根據(jù)網(wǎng)民對汽車相關產(chǎn)品的關注度，即可知道當下最為流行的整車產(chǎn)品是什么，最為暢銷的汽車養(yǎng)護用品是什么，一線城市與二三線或三四線城市關注點有何不同等問題。

　　真實轉(zhuǎn)化當為先

　　對于車企而言，在針對人群的精準營銷之后，企業(yè)最為關注的當屬轉(zhuǎn)化率，即把目標人群轉(zhuǎn)化為真正客戶的能力。

　　在前不久于重慶舉辦的“2015全球汽車論壇”上，來自長安汽車、德勤咨詢與汽車之家的幾位專家對于車企用大數(shù)據(jù)建立市場營銷的策略談了自己的看法。

　　汽車之家副總裁韓松介紹，假設某車主都在長安汽車買了某一款產(chǎn)品。如果用汽車之家的大數(shù)據(jù)，就可匹配分析出這個用戶，在購車前6個月甚至前一年購買了什么品牌產(chǎn)品？關注什么車型？瀏覽論壇、資訊的時間分別有多長？在這期間一共關注了多少產(chǎn)品？在哪一個階段決定下訂單，最后在哪一個時間點購買完成消費動作。這一切基于用戶的基礎分析，最后形成購車屬性，它可以幫助主機廠真實還原消費者的決策動機。

　　其實，基于大數(shù)據(jù)的場景有三個：檢測、發(fā)現(xiàn)、預見。韓松講起了一個經(jīng)常會發(fā)生的現(xiàn)象：“通常情況下，每一個廠商或者他們出的每一款車都會鎖定自己的競爭對手。一個非常有意思的現(xiàn)象是：主機廠在前期傳播的時候完全選錯了對手，而消費者選擇的是不同的品牌和幾個不同的產(chǎn)品，這樣導致廠商在營銷策劃上有偏差。”

　　注重數(shù)據(jù)的完整性與時效性

　　作為搜索引擎或網(wǎng)站的搜索接口，搜索作為消費者信息主動獲取的首選入口，通過借助cookie實現(xiàn)追蹤，幫助汽車廠商有效獲取消費者行為數(shù)據(jù)，并借助大數(shù)據(jù)專業(yè)分析技術，實現(xiàn)消費者“畫像”，從而有效地實現(xiàn)消費者洞察，讓汽車廠商更好地了解目標受眾感興趣的車型，從而能相對精準地把握營銷時間、地點來進行廣告投放，實現(xiàn)真正意義上的精準營銷，這是近幾年相當多的廠商經(jīng)常做的事情。

　　德勤中國汽車行業(yè)管理咨詢主管、合伙人何馬克博士表示，根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果，中國有3億年輕人，都有購買汽車的計劃。在國外只有40%的消費者對經(jīng)銷商的體驗感興趣，愿意從經(jīng)銷商那里購買，但是在中國這個數(shù)據(jù)可能會達到60%。

　　對于大數(shù)據(jù)與汽車營銷，尤其是潛在消費者能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶的問題，來自長安汽車產(chǎn)品策劃部的副部長余成龍博士有他自己的看法：“不管是工業(yè)4.0也好，哪怕是將來進一步發(fā)展到更高層次，作為一個企業(yè)來說還是要生存，生存的根本就是用戶。如果沒有用戶買單，哪怕這個企業(yè)跑得再快，還是沒有用?！?/br>

　　對此，韓松表示，汽車之家從一個用戶最開始關注車，到選車、用車，關注他/她的整個消費周期，只有把消費者各個環(huán)節(jié)的行為數(shù)據(jù)包括互動數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)都拼湊在一起，才能形成一個完整的“畫像”，這樣才能在維持和保住客戶上具有更加主動的能力。因此，最為關鍵的除了數(shù)據(jù)量，還有數(shù)據(jù)的完整性。

　　同時，韓松也提醒，大數(shù)據(jù)如果分散在各個數(shù)據(jù)公司當中是沒有任何價值和作用的。如果某個消費者的各種信息分布在各個相關公司的數(shù)據(jù)庫里，都不能發(fā)揮足夠的作用。如果大家都以透明開放協(xié)作的狀態(tài)，把這些拼接在一起，才會出現(xiàn)立體的形式。

　　對于數(shù)據(jù)的時效性，韓松也表示，可能大數(shù)據(jù)的結(jié)果就是在二三個月之內(nèi)有用，過了3個月消費者的傾向可能就變了，也就是說之前的結(jié)論可能完全是錯的。這就需要主機廠在營銷應對上，甚至在產(chǎn)品的匹配上要有快速反應機制，而這個機制現(xiàn)在大多數(shù)廠商不完全具備。

　　未來汽車本身也是數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)

　　對于包括后市場在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈而言，未來汽車產(chǎn)品本身可能將不再是汽車企業(yè)的主要盈利點，汽車產(chǎn)品上所搭載的定制化服務，以及用戶在使用服務時所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)信息，才是未來汽車生態(tài)鏈中的最大盈利因素。大數(shù)據(jù)企業(yè)AdTime認為，以分析用戶需求為目的客戶“畫像”是目前很多汽車企業(yè)正在探索的方向。

　　汽車數(shù)據(jù)營銷通常是多方面的，一是利用汽車營銷數(shù)據(jù)來提升經(jīng)營效益，幫助汽車企業(yè)實現(xiàn)更高的銷售效率，同時簡化內(nèi)部規(guī)劃和執(zhí)行流程；二是優(yōu)化跨渠道的客戶體驗，開辟多渠道來獲悉用戶體驗方面的信息，并集中進行整合與分析，創(chuàng)造出新的服務模式；三是基于用戶信息進行的數(shù)據(jù)增值性服務嘗試，比如汽車企業(yè)可通過用戶信息，預測車輛將要去哪兒以及去的原因，從而為用戶提供合適的服務和廣告資訊。

　　AdTime認為，汽車大數(shù)據(jù)的定制化推送服務能夠成為現(xiàn)實，汽車將成為互聯(lián)網(wǎng)時代的另一種重要終端，未來可能改變的將不僅是汽車行業(yè)的商業(yè)模式，還將帶動更多消費類行業(yè)的營銷渠道。同時，這種基于汽車數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，會為智能車載和交通互聯(lián)以及車聯(lián)網(wǎng)的實現(xiàn)提供基礎。

來源：中國工業(yè)報

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