通路快建手暢：廣告，還能廣而告之嗎？

在營銷界有個(gè)經(jīng)典的難題：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”對于很多市場營銷人和傳統(tǒng)的廣告公司來說，不光是這50%不知道去哪兒了，剩下的50%也未必能說得清楚。

浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)去哪了？

廣告，即廣而告之。在浩瀚的人海中去撈取屬于我們的消費(fèi)者，刺激我們的目標(biāo)消費(fèi)者，影響他們的決策，促進(jìn)消費(fèi)。但是如果缺少了覆蓋性的長期影響，接觸頻次的不足將很難帶來實(shí)際的銷售。

這就像“餓漢吃燒餅”的故事。一個(gè)餓漢，一連吃了4個(gè)燒餅，還是覺得不飽，于是又吃了第5個(gè)燒餅，吃完后覺得飽了。這時(shí)，他不由得想到：要是早知道吃“第5個(gè)”燒餅?zāi)茱?，那還吃前4個(gè)干嗎?直接去吃“第5個(gè)”燒餅就是了。但是，這神奇的“第5個(gè)”燒餅在哪里呢?其實(shí)，這永遠(yuǎn)也找不到的“第5個(gè)”燒餅就是廣告主妄圖節(jié)省的“那一半廣告費(fèi)”。

所以，必要的浪費(fèi)是為了最終更好的達(dá)成效果，沒有浪費(fèi)的那一半，也就沒有被吸收的那一半。如沒有達(dá)到基礎(chǔ)的投入門檻值，很可能就全軍覆沒

是什么浪費(fèi)了“那一半廣告費(fèi)”?我們終于知道，這是一個(gè)沒有答案的問題。因?yàn)檫@一提問方式本身就是錯(cuò)誤的。

廣告效果的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？

廣告營銷，尤其是對商業(yè)廣告來說，衡量的關(guān)鍵指標(biāo)是營收。如果廣告投入到最后沒有得到廣告營收，那我們的廣告怎樣算有效的？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告，它的核心功能和基本使命只是傳播信息，而不是帶來銷售。正如定位之父里斯所說：“廣告不是一項(xiàng)能帶來回報(bào)的投資，廣告是一種保險(xiǎn)史玉柱也說過，廣告是為三五年后的市場服務(wù)的。就是說，廣告是你要維持這個(gè)品牌在人們心目中的地位所有付出的代價(jià)?！睆倪@個(gè)意義上講，即使你看了某件商品減價(jià)的廣告而去購買，也是“減價(jià)”讓你產(chǎn)生購買行為，并不是廣告。

但事實(shí)上，在今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單一把品牌和銷售割裂開來，把CPM和CPS分開計(jì)算是完全行不通的。對廣告主來說，任何時(shí)候都沒有像今天這樣的大平臺(tái)，可以把促銷和品牌傳播統(tǒng)一起來，任何一份傳播都可以把促進(jìn)銷售和品牌傳播統(tǒng)一起來，而且品牌傳播的最終目的也是為了強(qiáng)化銷售。

一個(gè)好的營銷未必一定提升銷售，但是一個(gè)差的營銷一定會(huì)影響我們銷售效果。

以通路快建旗下的手暢無線投放平臺(tái)為例，通過對以往服務(wù)的客戶分析得出，從客戶需求上，過去客戶在營銷和品牌上的需求涇渭分明，可是現(xiàn)在已經(jīng)越來越整合，尤其是數(shù)字營銷服務(wù)顛覆了很多傳統(tǒng)的服務(wù)模式。從收費(fèi)模型上，最早是CPM，Cost per Million，千人成本，后來出現(xiàn)了CPC，Cost per Click，點(diǎn)擊成本。現(xiàn)在是CPS，Cost per Sales，銷售量成本。

營銷人越來越注重投入產(chǎn)出比。他們期望，投入一塊錢能夠換取三塊錢、五塊錢甚至更多的回報(bào)，把滿天撒網(wǎng)的廣告變成一種精確的目標(biāo)廣告，從而實(shí)現(xiàn)“每一個(gè)子彈消滅一個(gè)敵人”的目的，只有這樣，廣告費(fèi)才“有錢花到刀刃上”。

廣告，還能廣而告之嗎？

在這個(gè)信息過剩的時(shí)代，人們的注意力是尤為稀缺的。普適性的硬廣早就失去了吸引力。廣告只有精準(zhǔn)投放，才會(huì)減少無謂的浪費(fèi)。從廣告史的角度來講，廣告理論的發(fā)展史始終是從“廣而告之”向“窄而告之”發(fā)展的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展和智能機(jī)的普及，電視、廣播、戶外和地鐵廣告燒錢砸硬廣的方式越來越行不通了，媒體格局已經(jīng)完全發(fā)生了變化，人們的注意力已經(jīng)逐漸向移動(dòng)端傾斜，廣告，廣而告之的方式已經(jīng)早就失去了眼球效應(yīng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端是大勢所趨，廣告不再追求廣而告之，精準(zhǔn)投放提高轉(zhuǎn)化才是廣告主更關(guān)心的事情。

回顧剛剛過去的上海車展，東風(fēng)悅達(dá)起亞在手暢移動(dòng)廣告平臺(tái)，選定那些22-45歲、現(xiàn)居地在上海、習(xí)慣用蘋果和三星手機(jī)上網(wǎng)、喜歡看汽車和時(shí)尚雜志的白領(lǐng)人群，向當(dāng)?shù)厥謾C(jī)用戶投放車展優(yōu)惠的精準(zhǔn)營銷廣告，一周內(nèi)獲得超過2000萬次的曝光，數(shù)萬的廣告點(diǎn)擊人數(shù)，大幅度提升了ROI。通過場景化分析來進(jìn)行測試和優(yōu)化，其投入成本和ROI產(chǎn)出將可以進(jìn)入一種正向循環(huán)，這才是大數(shù)據(jù)的真正魅力。

廣而告之已死，場景化營銷時(shí)代已經(jīng)到來

想象這樣一種場景：消費(fèi)者正在上海南京西路的家中使用iPhone6，連接上WiFi，用戶資料顯示她是一個(gè)剛結(jié)婚的白領(lǐng)，最近經(jīng)常搜索一些“懷孕的注意事項(xiàng)”，常常去天貓和京東瀏覽一些嬰幼兒用品，那么手暢移動(dòng)廣告投放平臺(tái)可以了解到這個(gè)消費(fèi)者的基本信息：地域、家庭人口結(jié)構(gòu)、懷孕周期、可能需要孕婦及嬰兒用品等 。然后根據(jù)手暢捕捉到的數(shù)據(jù)，根據(jù)她的身份屬性，向她推送一些較為高端的孕婦用品和嬰幼兒用品，你說這種精準(zhǔn)的移動(dòng)廣告推送，廣告還會(huì)浪費(fèi)掉50%嗎？

當(dāng)然，基于“情感語義”分析的“實(shí)時(shí)互動(dòng)”，對DSP這些數(shù)據(jù)管理平臺(tái)不僅要求其數(shù)據(jù)資源的管理能力，還對實(shí)時(shí)運(yùn)算能力提出更高的要求。在這方面，手暢擁有來自Google、思科、朗訊等國際知名互聯(lián)網(wǎng)公司，可以充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、廣告投放策略優(yōu)化技術(shù)及廣告投放智能化技術(shù)，通過Google級(jí)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、檢索技術(shù)和模式上的創(chuàng)新，為廣告主提供顛覆性、時(shí)效性和經(jīng)濟(jì)性的移動(dòng)營銷解決方案。

隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)廣告的場景化、互動(dòng)化、實(shí)時(shí)化、O2O化，必將成為一種趨勢。在移動(dòng)場景下，通過大數(shù)據(jù)算法和技術(shù)手段，在“移”生萬物時(shí)代里，移動(dòng)廣告也可以做到“千人千面”，讓用戶置身一種消費(fèi)場景里，廣告在一種完全自然的狀況下，就可以精準(zhǔn)地達(dá)到目標(biāo)受眾，甚至消費(fèi)行為也是在“潤物細(xì)無聲”的情況下完成的。

現(xiàn)在，人人都在講互聯(lián)網(wǎng)+，而互聯(lián)網(wǎng)+將會(huì)跟廣告如何結(jié)合呢？在“移”生萬物的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+廣告業(yè)，并不是說互聯(lián)網(wǎng)如何改造廣告業(yè)，而是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣告的融合，會(huì)產(chǎn)生完全不一樣的形式。也許，那時(shí)候廣告早已不是最初的樣子了。

手暢移動(dòng)廣告投放平臺(tái)傾力打造的智能體驗(yàn)展廳開放了采用了虛擬三維立體技術(shù)和智能控制系統(tǒng)，將虛擬現(xiàn)實(shí)化。CRM系統(tǒng)實(shí)時(shí)對接，實(shí)時(shí)追蹤你的目標(biāo)受眾體驗(yàn)廳將于5月27日首次開放參觀，親臨現(xiàn)場體驗(yàn)，讓你知道你的目標(biāo)受眾在哪，誰為你的廣告費(fèi)買單了。進(jìn)入：https://jinshuju.net/f/S8ndQV 即可手暢移動(dòng)智能展廳體驗(yàn)報(bào)名。

來源：新浪

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