借勢(shì)營(yíng)銷在于洞悉人心

“中國(guó)飛人”劉翔近期以發(fā)布長(zhǎng)微博的形式宣布正式退役，告別運(yùn)動(dòng)生涯。作為一位拿過(guò)36次世界大賽冠軍、唯一一個(gè)結(jié)束直線跑道黑人統(tǒng)治的傳奇跑將，劉翔的號(hào)召力和影響力不容小覷，盡管“低調(diào)”退役，但還是引發(fā)各大品牌借勢(shì)營(yíng)銷，巧用話題大打免費(fèi)廣告。

　　借勢(shì)營(yíng)銷以“快”著稱，這次借助劉翔退役，有不少企業(yè)快速貢獻(xiàn)出相當(dāng)不錯(cuò)的品牌方案。

　　例如，去哪兒網(wǎng)打出了“新的旅程，不管去哪兒，夢(mèng)想都在”。文案從劉翔退役后開啟人生新旅程入手，以“夢(mèng)想”二字點(diǎn)睛，既稱贊劉翔體育生涯，又暗合去哪兒網(wǎng)提倡的商業(yè)愿景。

　　剛剛從《我是歌手3》冠名中走出來(lái)的立白皂液也是別出心裁：文案圖片僅簡(jiǎn)單選擇了劉翔首次公布愛人葛天的合影，配以立白目前主打廣告語(yǔ)的“新生活、新升級(jí)”，借用得十分貼切。在祝愿劉翔退役后生活更精彩的同時(shí)，也宣傳了消費(fèi)者選擇立白商品，是一種更美好的生活體驗(yàn)等。

　　不過(guò)，說(shuō)起這場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷的最大贏家非耐克莫屬。在劉翔引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的長(zhǎng)微博中，耐克成為劉翔唯一明確提到的贊助商品牌，并表示，耐克在其起伏的職業(yè)運(yùn)動(dòng)生涯中“一路走來(lái)，風(fēng)雨同舟”。

　　據(jù)說(shuō)，耐克在劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯中始終沒有退出贊助行列，這份忠誠(chéng)情感和不放棄的勇氣，令人對(duì)其營(yíng)銷境界肅然起敬。

　　有人甚至評(píng)價(jià)說(shuō)，這份價(jià)值觀的感動(dòng)和震撼，不亞于劉翔最巔峰時(shí)代的跨欄雄姿帶來(lái)的沖擊。

　　耐克在劉翔宣布退役后也加入借勢(shì)營(yíng)銷大軍，耐克以“平凡也能飛翔”為主題，發(fā)布微博號(hào)召“今天，讓我們向這個(gè)改變世界的平凡人致敬”。內(nèi)容稍顯悲情，但不喊口號(hào)，不打硬廣，以劉翔個(gè)人為出發(fā)點(diǎn)，激發(fā)情感共鳴，獲得網(wǎng)友力挺。

　　白酒企業(yè)以往不注重借勢(shì)營(yíng)銷，但在劉翔退役一事上卻突然“腦洞大開”，各家名酒廠使出所能，文案快速跟進(jìn)。

　　不過(guò)，相比上述精彩的案例，有些酒企的借勢(shì)營(yíng)銷并不高明，甚至堪稱“奇葩”文案。

　　比如有家酒廠以對(duì)仗形式給出一個(gè)文案：上聯(lián)說(shuō)劉翔取得的成績(jī)?nèi)绾喂鈽s耀人，下聯(lián)則宣傳自己產(chǎn)品如何千年尊貴，圖片任選了一張劉翔比賽的場(chǎng)景。這樣的文案不但沒有引起受眾的情感共鳴，反而被批評(píng)為“揩油”、“空洞”、“消費(fèi)劉翔”。

　　面對(duì)同樣一件事情，不同企業(yè)在立意、文案、設(shè)計(jì)上差別如此之大，不得不讓人感嘆：在面對(duì)一個(gè)傳奇人物落幕時(shí)，有些企業(yè)瞄準(zhǔn)的是人歷經(jīng)體育鍛煉后的人性升華和錘煉，具有豐富的普遍認(rèn)可的價(jià)值，容易激起情感。但有些企業(yè)只能看到成績(jī)、成功和榮耀，進(jìn)而與品牌生硬對(duì)接，以彰顯產(chǎn)品“超凡脫俗”。這樣的立意缺乏人文精神的感染，營(yíng)銷結(jié)果可想而知。

　　借勢(shì)營(yíng)銷不但要求“快”，也講究“準(zhǔn)”，并不是將產(chǎn)品推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者熟知的事件中，就會(huì)達(dá)到一定的傳播力，精準(zhǔn)地洞悉受眾的心理很重要，能夠向消費(fèi)者傳播認(rèn)可的情感營(yíng)銷才有用。

來(lái)源：華夏酒報(bào)

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