不懂品牌營(yíng)銷真不行

美國(guó)加利福尼亞州長(zhǎng)灘市運(yùn)輸署近日宣布，該機(jī)構(gòu)與比亞迪北美總部——比亞迪汽車（美國(guó)）簽署60輛零排放純電動(dòng)公共汽車采購(gòu)合同。這一訂單創(chuàng)下美國(guó)電動(dòng)公共汽車最大訂單紀(jì)錄，也是比亞迪迄今在國(guó)際市場(chǎng)上拿下的最大一筆電動(dòng)公共汽車訂單。在國(guó)內(nèi)，比亞迪近期也有出彩的事。中國(guó)知名品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)Chnbrand近期發(fā)布2015年度C-BPI（中國(guó)品牌力指數(shù)）報(bào)告，比亞迪汽車榮膺“最佳中國(guó)汽車品牌”。

國(guó)外有訂單，國(guó)內(nèi)有榮譽(yù)，這容易給人造成“好事都讓比亞迪趕上了”的感覺(jué)。事實(shí)上，這點(diǎn)好事遠(yuǎn)抵消不了比亞迪正苦于應(yīng)對(duì)的愁事。

那些純電動(dòng)大巴賣不了多少錢，憑借新能源方面表現(xiàn)獲得的榮譽(yù)，也兌換不了多少真金白銀的實(shí)惠，相比比亞迪要補(bǔ)的傳統(tǒng)燃料汽車主業(yè)和其他副業(yè)的巨大虧空，這只是毛毛雨。比亞迪營(yíng)收主要由3塊組成：汽車、手機(jī)部件及組裝、充電電池，從其財(cái)務(wù)上看，現(xiàn)在僅第二塊業(yè)務(wù)有可喜增長(zhǎng)。2014年比亞迪只賣出43萬(wàn)多輛車，不僅被長(zhǎng)城、奇瑞、江淮甩在身后，還跌出全國(guó)汽車總銷量前10，這差不多意味著比亞迪跌入第二陣營(yíng)，成為三流角色。這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，讓6年前王傳福發(fā)下“2015年產(chǎn)銷量中國(guó)第一、2025年全球第一”的宏愿，成為一個(gè)泡影。

比亞迪到底出了什么問(wèn)題？業(yè)內(nèi)都知道，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征明顯的汽車制造行業(yè)，一款車研發(fā)出來(lái)，在生命周期內(nèi)累計(jì)產(chǎn)量越高效益越好。但比亞迪同時(shí)出售十幾款車，總銷量才30多萬(wàn)輛。實(shí)力不濟(jì)，還四面出擊，不僅轎車、SUV、MPV啥都有，這種貪多求全的做法，犯了品牌成長(zhǎng)的一個(gè)大忌——盲目多元化。除非像奇瑞那樣有錢，自主品牌走“多生孩子打群架”的路都難走通。車型太多并不一定就是壞事，問(wèn)題的關(guān)鍵在于你得把每一款車型都培育好了，養(yǎng)壯實(shí)了，否則孩子太多管不過(guò)來(lái)，反成拖累。長(zhǎng)城似乎認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，果斷來(lái)個(gè)壯士斷腕，主動(dòng)放棄家轎產(chǎn)品，全力發(fā)展哈弗品牌，療效現(xiàn)在來(lái)看還是挺不錯(cuò)的。

盲目多元化，暴露出比亞迪不怎么懂品牌，這是病，必須得治。說(shuō)它不懂品牌，人們批的最多的還是比亞迪的車標(biāo)。許多人一直搞不懂，為什么這個(gè)只要通過(guò)簡(jiǎn)單調(diào)研就可以發(fā)現(xiàn)民意傾向性（消費(fèi)者調(diào)侃不說(shuō)，招個(gè)銷售顧問(wèn)都忌諱3個(gè)字母的諧音）的車標(biāo)問(wèn)題，比亞迪高層卻不認(rèn)真面對(duì)，不去改一改呢？老話說(shuō)，“名不正，言不順，事不成”。名不是小事，雖不至于關(guān)乎成敗，但它確乎關(guān)系“錢”途。

執(zhí)著于自己想象、賦予名字的意義，卻不去弄清楚受眾接不接受、怎樣理解，比亞迪這樣的脾性，也表現(xiàn)在它的營(yíng)銷方式上。有學(xué)者指出，不懂零售品的品牌形象是比亞迪的死穴。比亞迪之前所有的生意，比如電池、手機(jī)OEM等都是工業(yè)品，其客戶都是工廠，而工廠的特點(diǎn)是要求明確、對(duì)價(jià)格敏感。比亞迪的特點(diǎn)剛好契合了工廠的需求：有最好的品質(zhì)管理和成本控制，因此在工業(yè)品領(lǐng)域得以大展宏圖。但汽車產(chǎn)品終歸要靠零售，而零售區(qū)別于企業(yè)和集團(tuán)客戶的一點(diǎn)就是要直面消費(fèi)者，這就要求必須懂營(yíng)銷技巧才行。

比亞迪目前的品牌形象傳遞出的信息是：國(guó)貨、便宜，而它成身立命的基礎(chǔ)——技術(shù)，卻被忽略了。比亞迪那么讓巴菲特看好，怎么就不被消費(fèi)者看好呢？問(wèn)題就在品牌營(yíng)銷不給力。有人建議比亞迪可以這么宣傳：“為什么買比亞迪？不是因?yàn)楸阋?，而是專業(yè)。我懂車，我是技術(shù)派，我是環(huán)保先鋒，所以我買比亞迪?！?/p>

來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

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