汽車業(yè)試水對(duì)比化體驗(yàn)營(yíng)銷

　　對(duì)比化的體驗(yàn)營(yíng)銷是體驗(yàn)營(yíng)銷的一種表現(xiàn)手法，通過(guò)把兩款或多款不同的產(chǎn)品對(duì)照比較，使形象更鮮明，感受更強(qiáng)烈，從而凸顯本產(chǎn)品自身的亮點(diǎn)，讓受眾在比較中更有質(zhì)感

　　小米、樂(lè)視開始合作制造汽車;日產(chǎn)前北美營(yíng)銷負(fù)責(zé)人楊崇轉(zhuǎn)身互聯(lián)網(wǎng);騰訊、京東聯(lián)手易車實(shí)現(xiàn)“云數(shù)據(jù)”大整合……最近兩年才日益興起的“互聯(lián)網(wǎng)思維”開始融入傳統(tǒng)制造行業(yè)，而且已經(jīng)有汽車企業(yè)嘗到了互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的甜頭，從東風(fēng)日產(chǎn)的數(shù)字營(yíng)銷，到沃爾沃的個(gè)性化定制，再到DS意欲在微信平臺(tái)上的出奇制勝，汽車營(yíng)銷這個(gè)遍地黃金1158.80, -7.70, -0.66%的市場(chǎng)，總是充當(dāng)著創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的排頭兵。

　　新興傳播方式帶動(dòng)汽車營(yíng)銷

　　汽車行業(yè)有各式各樣的傳播媒介，例如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、高保真模擬游戲、微電影營(yíng)銷等，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求，選擇更為適合自己的傳播方式。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——情感專區(qū)的虛擬深度交流。

　　通常有企業(yè)加入一些綜合性虛擬社區(qū)或者自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在虛擬互動(dòng)的情況下促進(jìn)車友的情感交流?，F(xiàn)代社會(huì)中很多人在真實(shí)情景下可能會(huì)感到拘束，虛擬社區(qū)里反而可以滿足暢所欲言的心理需求。這種形式可以促進(jìn)車友之間的交流，傾聽(tīng)用戶的心聲，在情感上與參與者產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

　　比如“越野e族”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，各個(gè)SUV品牌在網(wǎng)站上建立部落，網(wǎng)站在各省份組建線下組織，“線上交流”與“線下活動(dòng)”相互促進(jìn)，相得益彰。

　　高保真模擬游戲——讓用戶在游戲中接觸品牌滲透。

　　利用三維技術(shù)讓用戶置身其中是一種新型的體驗(yàn)方式，諸如模擬的試駕游、操控技巧、極限賽等，玩家可以親身體驗(yàn)更多震撼效果，汽車產(chǎn)品在高仿真、高互動(dòng)的游戲中出現(xiàn)，從外觀到內(nèi)飾，從輪胎到動(dòng)力性能，均依據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)制作而成，產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值的體驗(yàn)營(yíng)銷才叫“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。

　　例如某車企與游戲公司聯(lián)合開發(fā)的《飆車》游戲，就是植入了一款車型的所有設(shè)計(jì)特征和技術(shù)參數(shù)，取得了不錯(cuò)的感官體驗(yàn)。

　　微電影營(yíng)銷——開啟品牌傳播的另一扇門。

　　在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)連番轟炸的今天，微電影作為一種透過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)上的“自傳播”模式已悄然登上歷史舞臺(tái)。微電影在故事情節(jié)和表達(dá)方式上比一般廣告增加了更多的可“讀”性與深刻性，故事更完整，情緒渲染更充足，在短小精悍中反而更容易戳擊人性最柔軟的那根神經(jīng)。

　　微電影不一定是品牌故事，但一定是一個(gè)相對(duì)完整的故事。它的背后一般不是商業(yè)驅(qū)動(dòng)，而是情感驅(qū)動(dòng)，并且通過(guò)專業(yè)化的制作實(shí)現(xiàn)商業(yè)電影一樣的視覺(jué)與情感享受。

　　比如君越微電影五部曲——《棋中棋》《Hello》《Mr.危機(jī)》《讀心術(shù)》《失眠》，就是通過(guò)電影的表現(xiàn)形式，將品牌插入其中，潛移默化地起到了營(yíng)銷的作用。

　　對(duì)比化體驗(yàn)營(yíng)銷更生動(dòng)

　　社會(huì)已經(jīng)不再需要“單向信息輸出”的說(shuō)教式，而必須是“雙向感知并交流”的互動(dòng)體驗(yàn)式。

　　如果只是單一品牌的體驗(yàn)可能少了些渲染，或者不夠精巧，總有王婆賣瓜之嫌，這就催生了一種對(duì)比體驗(yàn)營(yíng)銷，屢有驚喜出現(xiàn)。

　　對(duì)比化的體驗(yàn)營(yíng)銷是體驗(yàn)營(yíng)銷的一種表現(xiàn)手法，通過(guò)把兩款或多款不同的產(chǎn)品對(duì)照比較，使形象更鮮明，感受更強(qiáng)烈，從而凸顯本產(chǎn)品自身的亮點(diǎn)，讓受眾在比較中更有質(zhì)感。

　　為了避免品牌之間不必要的糾紛，或者是避免激發(fā)兩邊粉絲之間的口水仗，對(duì)比體驗(yàn)營(yíng)銷往往采取幽默、夸張的表現(xiàn)方式，或者藝術(shù)化處理競(jìng)爭(zhēng)品牌或產(chǎn)品，并不希望丑化競(jìng)品，甚至有可能也會(huì)美化，因?yàn)橹饕菫榱思ぐl(fā)受眾的點(diǎn)擊或傳播熱情，從而加深品牌印象。也就是說(shuō)：對(duì)比體驗(yàn)營(yíng)銷更注重的是傳播自己的長(zhǎng)板，而不是揭示競(jìng)品的短板，更何況很多時(shí)候長(zhǎng)短之間本無(wú)定論。

　　對(duì)比營(yíng)銷有三個(gè)主要特點(diǎn)：形式不會(huì)太嚴(yán)肅，一旦嚴(yán)肅容易造成故意針對(duì)的誤讀;對(duì)比點(diǎn)一般比較聚焦，分散了就不會(huì)有太深刻的表現(xiàn)效果;對(duì)比后的差異描述不會(huì)太直接，不會(huì)講產(chǎn)品本身，而是突出這種差異帶給我們的不同感受，是從情感角度做利益拉動(dòng)。

　　例如，奔馳的3則廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上點(diǎn)擊量頗高，表現(xiàn)的是奔馳E320L的碰撞預(yù)防警告系統(tǒng)、LED智能隨動(dòng)轉(zhuǎn)向照明系統(tǒng)和V6雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)性能，但不是為了技術(shù)而講技術(shù)，而是通過(guò)與一輛酷似R品牌的車型做實(shí)景對(duì)比，并通過(guò)藝術(shù)處理調(diào)侃了一個(gè)A品牌，讓受眾會(huì)心一笑。這3則廣告借助微電影的方式展開對(duì)比體驗(yàn)營(yíng)銷，傳播效果更好，因?yàn)閮烧咧g有共通性。

　　“以情動(dòng)人”的營(yíng)銷理念充分體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷的人性化思考，在提高觀眾感官體驗(yàn)的同時(shí)，也將車型外觀、性能等細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)潛移默化地傳遞給了受眾。微電影通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的快速轉(zhuǎn)發(fā)和海量分享，在短期內(nèi)可迅速提升傳播效果。

　　80后和85后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的中流砥柱，在生活快節(jié)奏下沒(méi)有大塊的時(shí)間細(xì)細(xì)品讀，但是又要緩解高強(qiáng)度快節(jié)奏下的簡(jiǎn)單枯燥，微電影的濃縮性和趣味性恰好彌補(bǔ)了這個(gè)不足。隨著對(duì)比體驗(yàn)營(yíng)銷方式在微電影當(dāng)中的巧妙運(yùn)用，更加增強(qiáng)了藝術(shù)表現(xiàn)手法，使產(chǎn)品性能和品牌特征表現(xiàn)的更加鮮明和生動(dòng)。

　　汽車營(yíng)銷“出奇”方能“制勝”

　　在傳播方式層出不窮、花樣翻新、產(chǎn)品又高度同質(zhì)化的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和一般的虛擬網(wǎng)絡(luò)傳播方式已經(jīng)顯得力不從心，乏味突兀的傳統(tǒng)廣告很難再給受眾留下深刻印象，同時(shí)汽車廠家也無(wú)法從中獲得品牌的進(jìn)一步提升。如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚興趣并形成長(zhǎng)久記憶，這是值得我們思考的問(wèn)題。在產(chǎn)品同質(zhì)日益嚴(yán)重的情況下，汽車營(yíng)銷還能如何“出奇制勝”?我們都知道很多年輕人千里迢迢的跑到云南麗江去尋找“一米陽(yáng)光”小店，正是因?yàn)樵诳催^(guò)現(xiàn)代愛(ài)情劇《一米陽(yáng)光》之后，才會(huì)有這樣的想法和沖動(dòng)。

　　在全媒體時(shí)代，線上微電影與線下體驗(yàn)營(yíng)銷的整合是中國(guó)車企走向成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也是一個(gè)必要之舉。微電影幫助企業(yè)將線上注意力傳播效果有效轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費(fèi)力營(yíng)銷效果，線下的對(duì)比體驗(yàn)又鞏固強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知度。虛擬體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的整合達(dá)到了體驗(yàn)營(yíng)銷的最高境界，通過(guò)感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)模塊的交叉聯(lián)動(dòng)，拉近了汽車廠家與終端消費(fèi)者的距離，在目標(biāo)受眾中樹立良好的品牌形象，巧妙有力地提升了產(chǎn)品的銷量。線上激情的點(diǎn)燃和情感的共鳴助力線下實(shí)物的探索和內(nèi)心的回歸。

　　這種尋找，已經(jīng)不僅僅是對(duì)一部影視作品的一時(shí)追捧，更是一種情感的訴求，一種內(nèi)心的使然，一部好的影劇可以給一個(gè)品牌或一種產(chǎn)品冠以不同的精神內(nèi)涵，使產(chǎn)品鮮活起來(lái)，成為一個(gè)有血、有肉、有靈魂的生命體。（張海濱系和君集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)合伙人，胡方方系和君集團(tuán)助理咨詢師）

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