互聯(lián)時代的精準(zhǔn)營銷術(shù)


來源:企業(yè)觀察報(bào)   作者:簡文超    時間:2015-01-09





  哪一個牌子的咖啡取材自“高山種植的咖啡豆”?哪一個牌子的啤酒源自“落基山脈清澈甘霖的泉水”?哪里是“地球上最快樂的地方”?

  這些與營銷策略有關(guān)的問題都來自肯尼迪內(nèi)幕圈Glazer-Kennedy Insider''s Circle??夏岬蟽?nèi)幕圈,是丹·肯尼迪為成員籌劃營銷策略、幫助成員獲得更大利潤的咨詢服務(wù)俱樂部。

  丹·肯尼迪研究營銷和銷售已經(jīng)有20年,他撰文無數(shù),其所著《不看資產(chǎn)負(fù)債表的營銷》大受歡迎,在美國和加拿大擁有成千上萬的讀者,而《終極營銷》更暢銷不衰。

  在最新推出的《終極營銷第四版》中,丹·肯尼迪將社交媒體、網(wǎng)站、會員制等很多新穎的工具融入了傳統(tǒng)的營銷方案當(dāng)中,向人們展示了應(yīng)該如何做好準(zhǔn)備,以最佳狀態(tài)進(jìn)入不斷發(fā)展的市場當(dāng)中。他說,這些舉措“能夠強(qiáng)化你的客戶基礎(chǔ),但不會讓你的預(yù)算超標(biāo)”。

  不要浪費(fèi)精力

  雖然主要闡述在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方法,但在《終極營銷第四版》一書中,丹·肯尼迪并沒有忽略傳統(tǒng)的市場定位理論。

  “每一種產(chǎn)品、每一種服務(wù)、每一種行業(yè)都會對某一特定人群,而非所有人群產(chǎn)生吸引力或潛在吸引力?!?

  盡管如此,丹·肯尼迪說,大多數(shù)營銷人員還是漫無目的向所有群體發(fā)出信息,指望有意向的人們來主動找他們。

  在《終極營銷第四版》一書中,丹·肯尼迪列舉了多種確定目標(biāo)市場的方法,譬如通過地域確定目標(biāo)市場、利用親密關(guān)系進(jìn)行營銷等等。

  “大多數(shù)需要顧客上門或安排預(yù)約的營銷業(yè)務(wù)都是在一定的地理范圍內(nèi)進(jìn)行的,這種情況下,你只需要把自己的廣告投放在某個地域即可,不需要浪費(fèi)在其他地方?!?

  丹·肯尼迪介紹,這一類企業(yè)基本上是以服務(wù)社區(qū)為主,他們的規(guī)模并不大,充分了解該區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者,才能真正地確定自己的市場。

  而對于利用親密關(guān)系進(jìn)行營銷,丹·肯尼迪本身深有體會,而且他很喜歡這種營銷方式。從1978年成為美國演講家協(xié)會約4000會員的一員開始,丹·肯尼迪就把自己的目標(biāo)市場鎖定在協(xié)會內(nèi)部,向成員出售了價(jià)值將近幾百萬美元的商品和服務(wù)。

  “我和目標(biāo)市場之間的親密關(guān)系推動了我的事業(yè)發(fā)展,在我校訂本書第二版內(nèi)容時,僅僅通過直郵就賺了22萬美元,之前一年是60萬美元,而為我貢獻(xiàn)銷售額的客戶只是這4000名會員?!?

  丹·肯尼迪認(rèn)為,很多其他的商人也可以像他一樣,將目標(biāo)市場鎖定在自己所在的組織上,比如各種貿(mào)易協(xié)會或行業(yè)協(xié)會、青年商會、其他的商業(yè)團(tuán)體和民間團(tuán)體等。也許,可以獲得意想不到的收獲。

  當(dāng)然,每一個行業(yè)都有不同的特色,譬如房地產(chǎn)、收藏等行業(yè)的消費(fèi)群體就呈現(xiàn)出年紀(jì)偏大的特點(diǎn),而高科技產(chǎn)品的消費(fèi)者多是年輕人。丹·肯尼迪指出,只有真正地了解到誰才是你的目標(biāo)市場,你才不會浪費(fèi)多余的精力,更加輕松地售出你的產(chǎn)品。

  保持你的新鮮度

  如果你想要留住顧客、讓你的顧客保持興趣、并且向其他人提起你,你就要設(shè)法回答好顧客提出的這個問題——“有什么新鮮事嗎?”

  丹·肯尼迪在《終極營銷第四版》中提出的另外一個秘訣便是常變常新,始終保持新鮮度。

  丹·肯尼迪以迪斯尼為例說,“內(nèi)部人員都認(rèn)為在華特去世之后,迪斯尼經(jīng)歷了一段黑暗時期,因?yàn)樗麄儧]有新的吸引顧客的花樣,而現(xiàn)在的迪斯尼也為了求新而不斷地進(jìn)行投資?!?

  丹·肯尼迪認(rèn)為,最具說服力的例子恐怕還是麥當(dāng)勞[微博]公司。在麥當(dāng)勞,你會發(fā)現(xiàn),麥當(dāng)勞很少會連著兩個星期都不推出“新花樣”:他們總會推出各式新產(chǎn)品、特價(jià)優(yōu)惠活動、新游戲或是新的贈品。

  “麥當(dāng)勞創(chuàng)始人克洛克曾說過,‘我們講究以其他人無法比擬的速度進(jìn)行創(chuàng)新’,而麥當(dāng)勞確實(shí)做到了?!?

  丹·肯尼迪在書中列舉了八種保持新鮮度的方式,它們是:保持行業(yè)聲望、開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)、關(guān)注新聞事件、促銷活動、投資電影、出版圖書等等。

  以開發(fā)新產(chǎn)品為例,他認(rèn)為企業(yè)就應(yīng)該向麥當(dāng)勞、肯德基[微博]等快餐行業(yè)的企業(yè)學(xué)習(xí),他們總是能在短期內(nèi)推出各種新品來滿足顧客逐漸挑剔的口味。

  當(dāng)然,“如果你覺得讓你的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣轟動的效果有一定的難度,你也可以從現(xiàn)有產(chǎn)品入手,努力讓它們給顧客帶來新的感受。”丹·肯尼迪說。

  除此之外,即使是看起來與你的行業(yè)完全不相關(guān)的潮流,加入進(jìn)去,有時候也能讓你的顧客感覺到你的新意。

  “譬如必勝客[微博]在《忍者神龜》中植入廣告,就是這種方式,它總是試圖出現(xiàn)在你所有能看到的角落?!?

  當(dāng)然,除了上述八個方法,企業(yè)還可以通過做慈善,來獲取顧客的好感。

  丹·肯尼迪指出,“商業(yè)與慈善活動時時刻刻以成對的形式出現(xiàn)在我們身邊。事實(shí)上,你無需擁有一家大公司,就可以加入慈善活動,和本地的慈善機(jī)構(gòu)合作,足以為你提供良好的契機(jī),讓你的顧客更加欣賞你,同時給予你更多在媒體中露臉的機(jī)會?!?

  網(wǎng)絡(luò)營銷的正反面

  在移動互聯(lián)時代,互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個無法回避的話題,因此,在《終極營銷第四版》一書中,丹·肯尼迪把最重的筆墨,也花在了網(wǎng)絡(luò)營銷上。

  在網(wǎng)絡(luò)時代,利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷,確實(shí)是一個不錯的選擇。在這里,丹·肯尼迪所謂的網(wǎng)絡(luò)平臺,是指顧客在網(wǎng)上的聚集地,而企業(yè)可以在此處推銷你的產(chǎn)品。

  “關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷,不管是誰的網(wǎng)站,只要是符合你目標(biāo)的顧客訪問過或光顧過的網(wǎng)站,都可以作為你的營銷平臺?!?

  丹·肯尼迪認(rèn)為,總體上來說,谷歌[微博]可以算作是一個最大的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,利用谷歌關(guān)鍵字和谷歌購物搜索引擎的機(jī)會,加上適當(dāng)?shù)膹V告投放,企業(yè)可以吸引到不少的新顧客。

  就在丹·肯尼迪《終極營銷第四版》的時候,另一種平臺流行了起來,他將其稱為“每日推出一種新商品”。在這類平臺之上,商家可以通過地理位置或者個人興趣搜索到大量消費(fèi)者的電子郵箱地址,再向電子郵件發(fā)送其感興趣的促銷信息。

  當(dāng)然,這些平臺幾乎無一例外需要繳納費(fèi)用或與商戶分?jǐn)偫麧?,對于企業(yè)來說,也是一個不小的負(fù)擔(dān)。

  除此之外,丹·肯尼迪還提出了社交媒體營銷等方式,譬如通過Facebook或者推特來推銷自己的產(chǎn)品,或者通過電子郵件來發(fā)送你的產(chǎn)品信息等等。

  不過,丹·肯尼迪本人對于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知相比于對傳統(tǒng)推銷的認(rèn)知要生澀許多,其對于網(wǎng)絡(luò)營銷的理解也難免陷入淺薄的境地。

  目前,固執(zhí)的丹·肯尼迪依然認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷沒有辦法取代傳統(tǒng)的營銷方式,而現(xiàn)實(shí)情況是,現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況的確并不太好。

  “只有8%的消費(fèi)者會在臉譜上關(guān)注飯店的更新狀態(tài),但是61%的飯店老板都有自己的臉譜網(wǎng)站,而且不余遺力地借助這個平臺替自己宣傳?!?

  丹·肯尼迪認(rèn)為,對于新媒體的營銷,企業(yè)需要保持慎重的態(tài)度,尤其要注意投入產(chǎn)出比。丹·肯尼迪說,“不要以為我是固執(zhí)己見的人,不要誤會我在以自己的偏見抹黑新媒體。這些都是有數(shù)據(jù)支撐的結(jié)論,網(wǎng)絡(luò)營銷的效果,并不像想象中的那么好。”(《企業(yè)觀察報(bào)》記者 簡文超 )



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