數(shù)字營銷的四大轉(zhuǎn)型

　　一般而言，當(dāng)說到低成本航空公司的時(shí)候，都會(huì)想到其典型特征：使用先進(jìn)省油的同一機(jī)型的飛機(jī)，以最佳方式安排點(diǎn)對點(diǎn)的航班，盡可能簡化流程，節(jié)約成本。但現(xiàn)在，低成本航空開始實(shí)行數(shù)字營銷戰(zhàn)略，一方面開拓新市場，另一方面進(jìn)一步降本增效。

　　所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。數(shù)字營銷是通過數(shù)字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網(wǎng)絡(luò)平臺等數(shù)字化媒體通道，以最有效、最省錢的方式開拓新市場。

　　鑒于僅憑借低成本的理念不足以與全服務(wù)型承運(yùn)人競爭，數(shù)字營銷可能最終將推動(dòng)低成本航空公司在遠(yuǎn)程航線市場上取得持續(xù)成功。

　　在20世紀(jì)80年代早期，PEOPLEExpress是北美地區(qū)第一批成立的低成本航空公司之一。因?yàn)楸澈笥忻绹娇展镜闹С郑涫袌鰸B透率日益提高。當(dāng)時(shí)該公司還在運(yùn)力控制的基礎(chǔ)上，在降低票價(jià)的同時(shí)還能增加利潤，所采用的方式就是數(shù)字營銷。

　　但是，數(shù)字營銷不僅適用于低成本航空公司，也同樣適用于傳統(tǒng)航空公司。

　　以前旅客訂購一張機(jī)票起碼需要5分鐘，需要給航空公司或機(jī)票代理人打電話確認(rèn)。如今僅用幾秒鐘，旅客就可以通過手中的移動(dòng)設(shè)備連接網(wǎng)絡(luò)，動(dòng)動(dòng)手指便能完成一切交易。通過數(shù)字營銷，航空公司可以順利實(shí)現(xiàn)旅客體驗(yàn)的四大轉(zhuǎn)型：

　　轉(zhuǎn)型一：營銷向制造體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。以往是單向營銷，航空公司推送信息到消費(fèi)者手中。如今影響消費(fèi)者購買和提高其忠誠度的接觸點(diǎn)大幅增加。這些接觸點(diǎn)產(chǎn)生的美好體驗(yàn)，能給消費(fèi)者留下對品牌的完美印象。現(xiàn)在的營銷是以打動(dòng)心智和身心愉悅為主的?！疤钊梭@訝了！太棒了！”這句話應(yīng)該出現(xiàn)在每一個(gè)接觸點(diǎn)和關(guān)鍵時(shí)刻。

　　轉(zhuǎn)型二：新一代航空公司必須創(chuàng)造性地利用數(shù)字營銷（互聯(lián)網(wǎng)思維）獲得新客戶，而不是分流承運(yùn)人現(xiàn)有的客戶，應(yīng)在合適的時(shí)間向這些新客戶提供合適的產(chǎn)品?，F(xiàn)在是“你的時(shí)代”，航空公司可以通過越來越多的社交媒體和移動(dòng)渠道接近消費(fèi)者，無論何時(shí)何地，充分利用不同工具和技術(shù)來分析消費(fèi)者的搜索及采購方式。例如，當(dāng)消費(fèi)者搜索內(nèi)容時(shí)，航空公司可以重點(diǎn)使用先進(jìn)的優(yōu)化搜索引擎，以及音頻和視頻媒體流等“黏住”客戶。航空公司需要關(guān)注的是：提高內(nèi)容質(zhì)量，直接定位到特定目標(biāo)客戶。這并不意味著通過大量的屏幕簡單地推送內(nèi)容，而是向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送特定的相關(guān)消息。

　　轉(zhuǎn)型三：“科技以人為本”，這是我們耳熟能詳?shù)闹Z基亞的廣告詞。如今我們可以套用為“一切以人為本”，但是這里所說的人是“個(gè)人”，一個(gè)個(gè)活生生的有各自需求的人。航空公司最好為特定的旅客提供產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足旅客的個(gè)性化需求，從而影響他身邊有同樣需求的人。

　　一些具有前瞻性眼光的航空公司已開始創(chuàng)新產(chǎn)品，例如英國航空開展了“Lookup”活動(dòng)。普通的電子廣告牌毫無新意，就算是互動(dòng)型的也不一定可以吸引旅客。因此，英航制作了與眾不同的電子廣告牌。電子廣告牌里的小孩可以在英航飛機(jī)起飛時(shí)，站起來指著它并跟著它走，而且廣告牌還會(huì)顯示該航班的編號和目的地。英航還開發(fā)了一套系統(tǒng)用來偵測遠(yuǎn)方飛機(jī)，并在廣告牌上顯示其信息。

　　另一個(gè)例子是荷蘭皇家航空公司在中國通過社交媒體平臺——新浪微博和微信——為旅客提供服務(wù)。旅客可以用中文咨詢所有與旅行相關(guān)的問題，荷航社交媒體服務(wù)團(tuán)隊(duì)將于一小時(shí)內(nèi)給予回應(yīng)并提供24小時(shí)×7天的全天候服務(wù)?，F(xiàn)在查閱荷航微信，旅客可以360度全景體驗(yàn)荷航的商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙。還有一個(gè)活動(dòng)是旅客可以用視頻記錄他們的城市，獲勝者將獲得兩張環(huán)游世界的機(jī)票。

　　轉(zhuǎn)型四：消費(fèi)路徑變化導(dǎo)致數(shù)字營銷（互聯(lián)網(wǎng)思維）需要構(gòu)建生態(tài)圈。以前，各類品牌在電視臺或廣播臺播放廣告來打動(dòng)消費(fèi)者。美聯(lián)航播放了廣告，美國航空播放了廣告，這時(shí)誰能獲得消費(fèi)者的心才有可能成功。但現(xiàn)在一切都變了。我們手中的各種屏幕不只是信息的獲取舞臺，更是生活的工具。虛擬和現(xiàn)實(shí)已經(jīng)交織，永不分離。因此，數(shù)字營銷需要以前瞻性的思考，通過有吸引力的價(jià)格，吸引潛在客戶，而不僅是提供簡單的價(jià)格折扣。這里的成功關(guān)鍵路徑是利用智能信息提供個(gè)性化服務(wù)。

來源：中國民航報(bào)

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