網(wǎng)絡(luò)營銷：引領(lǐng)航企營銷新潮流

　　隨著電子商務(wù)的革新和應(yīng)用，航空公司開始從傳統(tǒng)的營銷方式逐漸向信息化營銷方式轉(zhuǎn)變。在從門店式銷售走向虛擬式網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，航空公司在享受信息時代先進(jìn)成果的同時，也經(jīng)歷著營銷理念、思維和方式的變革。

　　對航空公司而言，電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用不僅意味著銷售模式的轉(zhuǎn)變，從一定意義上來說，它更直接關(guān)系到航空公司在未來市場競爭中的地位和品牌拓展的深度。航空公司不可避免地要直接面對社交網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、客戶忠誠度的開發(fā)和移動媒介營銷平臺的搭建等應(yīng)用項目的挑戰(zhàn)。

　　打造營銷新名片

　　近10年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，不少人每天花很多時間在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行個人或者商業(yè)活動。在歐洲，每位網(wǎng)民平均每天有1/4的上網(wǎng)時間用在了推送博客或者使用社交媒體上。社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的共享信息，已經(jīng)對消費者的消費決策產(chǎn)生了重要影響。

　　西班牙專門從事信息技術(shù)和防御系統(tǒng)研究的英德拉公司調(diào)查顯示，有3/4在線消費者的購買決策信息來自于互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)，而社交媒體用戶數(shù)量在未來幾年內(nèi)還將以37%的速度遞增。無疑，互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兿M方式的同時，也對航空公司如何開發(fā)和利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺來維護(hù)旅客關(guān)系、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　達(dá)美航空能夠深刻理解并利用互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)來提高旅客忠誠度，拓寬產(chǎn)品銷售渠道，從而在同行中處于領(lǐng)先地位。該公司在互聯(lián)網(wǎng)上提供了不同的內(nèi)置應(yīng)用程序來提高旅客忠誠度，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上為旅客提供良好的體驗。在這些內(nèi)置應(yīng)用程序中，就包括了由達(dá)美航空提供的旅行規(guī)劃方案。用戶不僅能夠在Facebook上將旅行規(guī)劃方案分享給好友，還能邀請他們一起來商量和規(guī)劃自己的旅程，并決定在什么時間和怎樣來實現(xiàn)自己的規(guī)劃。更難能可貴的是，達(dá)美航空還允許用戶提出一些改善公司服務(wù)的商務(wù)建議和想法。

　　荷蘭皇家航空是互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的先驅(qū)。該公司開發(fā)了很多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，以增強(qiáng)旅客的品牌認(rèn)知和提高旅客的品牌忠誠度?；谶@些應(yīng)用程序，荷蘭皇家航空可以開展一些有限的促銷活動。比如，旅客可以自助打印行李標(biāo)簽，或者利用手機(jī)來制作旅行卡片和定制機(jī)上影片。

　　荷蘭皇家航空還開通了一個Twitter賬戶，用來回答粉絲提出的各種問題。該公司平均每天回復(fù)90條信息，是Twitter上回復(fù)信息最多的航空公司。為了應(yīng)對同行競爭，荷蘭皇家航空2012年又在社交網(wǎng)絡(luò)上推出了一個新的應(yīng)用程序。旅客可以利用此程序辦理網(wǎng)上值機(jī)手續(xù)，并選擇與在社交網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)識并且乘坐同一個航班的人坐在一起。如今，荷蘭皇家航空在Facebook上的粉絲已經(jīng)超過了150萬人。

　　顯然，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為航空公司營銷的一張新名片。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和推廣，互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)將成為航空公司與公眾和旅客交流的主要途徑，也將成為航空公司旅客服務(wù)和關(guān)系維護(hù)的重要平臺。

　　提高旅客忠誠度

　　隨著航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展和信息技術(shù)的推廣，航空運(yùn)輸市場不可避免地陷入了更加激烈的競爭中。從一定意義上講，由于市場競爭的加劇，航空運(yùn)輸產(chǎn)品的品質(zhì)在特定市場環(huán)境下并不能用價格來定義。因為面對眾多的競爭產(chǎn)品，旅客會從更加實惠的角度對產(chǎn)品性價比作出評判。那么，如何利用社交網(wǎng)絡(luò)來提高旅客忠誠度，就成為了航空公司面臨的一個新課題。

　　互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺除了能夠發(fā)布航空公司產(chǎn)品信息外，還為航空公司提供了維護(hù)旅客關(guān)系的機(jī)會。英德拉公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約55%的航空旅客參加了3家以上航空公司的旅行獎勵計劃。而利用互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和制訂忠誠度計劃的航空公司，無疑獲得了推廣市場信息的先機(jī)，并增加了航空公司在旅客心中的“情感”份額。

　　基地位于塔林的愛沙尼亞航空雖然是一家地區(qū)性的航空公司，但卻是航空公司社交網(wǎng)絡(luò)忠誠度計劃的先行者。該公司是第一家在Facebook上引進(jìn)專為旅客獲取虛擬獎勵點數(shù)應(yīng)用的航空公司，旅客可以通過參與一些網(wǎng)絡(luò)活動或社交游戲來獲取點數(shù)獎勵。在Facebook個人首頁上安裝應(yīng)用程序后，旅客可以通過邀請親朋好友參與、分享航空公司業(yè)務(wù)信息等活動來贏取點數(shù)。他們贏取的點數(shù)越多，就能獲得更大的機(jī)票折扣或使用公務(wù)艙休息室的權(quán)限，甚至有機(jī)會與愛沙尼亞航空首席執(zhí)行官面談。

　　德國漢莎航空與Foursquare公司合作，在Facebook上推出了一個叫BlueLegend的旅客忠誠度體驗社交游戲。用戶在每天6時之前登錄Facebook簽到后，即可獲得一枚“早起的小鳥”徽章。然后，用戶可以選擇虛擬的超過9000個以漢莎航空LH400為格式的航班號進(jìn)行不同航線的體驗，并獲取特別的徽章、等級和獎勵。

　　漢莎航空這種虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)游戲，不僅能夠定制個性化的用戶體驗，還能夠加深用戶對漢莎航空航線和產(chǎn)品的了解，從而使用戶獲得更多的徽章來提高自身在社交網(wǎng)絡(luò)中的認(rèn)證等級。這種社交游戲的意義在于，使用戶關(guān)注漢莎航空并在實際旅行時下意識地選擇漢莎航空。這種游戲采用的是HTML5的格式，適用于任何臺式電腦和移動媒介，有利于用戶靈活地參與活動。

　　移動媒介帶來商機(jī)

　　在過去10年中，手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量的迅猛增長給電子商務(wù)市場的發(fā)展帶來了無限商機(jī)。無疑，移動媒介在航空公司未來的信息化營銷中將起著具有決定意義的作用。

　　目前，全球手機(jī)用戶已經(jīng)超過了62億人。其中，有11億手機(jī)用戶訂購了移動寬帶服務(wù)，能夠隨時隨地實現(xiàn)上網(wǎng)。在德國，有1/4的互聯(lián)網(wǎng)用戶是只用手機(jī)上網(wǎng)的。同時，英德拉公司預(yù)測，2015年世界范圍內(nèi)將有5億人使用手機(jī)作為辦理登機(jī)手續(xù)的工具。因此，如何利用移動媒介進(jìn)行營銷決定著航空公司未來在市場上的地位。

　　美國聯(lián)合航空公司是僅有的幾家在手機(jī)應(yīng)用程序上提供遠(yuǎn)超基本功能服務(wù)的航空公司。用戶除了使用一些基本功能外，還能使用應(yīng)用程序提供的機(jī)場地圖導(dǎo)航到目的地機(jī)場，從而獲取航班狀態(tài)通知、匯率轉(zhuǎn)換等信息，并將這些信息分享給Twitter或Facebook上的朋友。這些已經(jīng)不是簡單的手機(jī)應(yīng)用程序功能的開發(fā)，而是體現(xiàn)了航空公司通過開發(fā)更多的服務(wù)產(chǎn)品來提高旅客對航空公司的滿意度。

　　與美國聯(lián)合航空類似但又稍有不同，美國西南航空提供了航班提醒功能，包括旅客選定的航班在什么時間有特定優(yōu)惠等。另外，該公司還在手機(jī)應(yīng)用上提供了預(yù)訂車輛的服務(wù)。更重要的是，旅客無需登錄公司的網(wǎng)站，在任何時候都可以通過手機(jī)應(yīng)用程序來預(yù)訂機(jī)票并付費。

　　國泰航空則是全球第一家在iPad上推出設(shè)計優(yōu)良的應(yīng)用程序的航空公司。用戶通過該公司的iPad應(yīng)用程序，能夠辦理值機(jī)手續(xù)、檢查航班狀態(tài)、管理旅行訂單、查看航班計劃和進(jìn)行個人的忠誠度計劃管理。另外，國泰航空iPad應(yīng)用程序的真正創(chuàng)新是在城市旅游介紹方面，推出了客艙乘務(wù)員推薦式的城市旅游介紹。這讓人感到更加親切和可信，也為國泰航空贏得了市場美名。

來源：中國民航報

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