娛樂植入以及產(chǎn)品體驗已成最受推崇的營銷方式

　　在快速彌補品質(zhì)短板的基礎(chǔ)上，如何提升認(rèn)知度與好感度，進(jìn)而積累品牌資產(chǎn)，這是自主品牌的目標(biāo)指向。值得關(guān)注的是，自主品牌正在不斷挖掘著自身營銷潛能，捕捉娛樂時代的營銷趨勢，創(chuàng)造產(chǎn)品體驗的多元渠道，自主品牌找到了正確的方向。

　　真正貼近消費群體的營銷實驗才能達(dá)到四兩撥千斤的效果，某種程度上，注重建立與受眾群體之間的聯(lián)系，這也反映了自主品牌捕捉市場趨勢能力的不斷提升，就如北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授薛旭所言：“自主品牌在營銷方式上已經(jīng)和合資企業(yè)接近，都進(jìn)入了第三代營銷階段，伴隨著全新營銷浪潮，自主品牌進(jìn)入主流視野的機會越來越多，而這也將成為一種趨勢?！?/p>

　　娛樂為王

　　自主品牌的營銷突圍，決意面向魔力熒屏，等待春暖花開。

　　放眼大熒屏抑或小熒幕，找到自主品牌的身影，這是一件越來越容易的事情，我們不禁拋出這個問題：為何自主車企也開始熱衷于娛樂植入營銷？

　　首先需要指出的是，影視平臺是一個相對高性價比的投放渠道，傳統(tǒng)電視媒介、新興互聯(lián)網(wǎng)以及手機客戶端，它們所承載的娛樂營銷資源都有機會成為一個家庭共同的焦點，借助影視資源本身的話題效應(yīng)，車企能夠進(jìn)一步加大品牌曝光力度。

　　另一方面，汽車品牌迎接的將是一個全民娛樂的時代，伴隨著“80后”、“90后”年輕消費群體的迅速崛起，車企目標(biāo)市場逐漸偏向年輕時尚的消費群體，而娛樂營銷往往更加契合新銳消費者的多變口味。

　　“現(xiàn)在的消費者崇尚娛樂，品牌商注重娛樂營銷?！闭缡兰o(jì)鯤鵬傳媒總裁楊宗靈所言，我們發(fā)現(xiàn)，自主品牌開始更多地將娛樂植入營銷、融入品牌整體塑造體系，從線上到線下，立體互動、娛樂整合成為關(guān)鍵詞。

　　奇瑞汽車娛樂整合案例也尤為值得關(guān)注，最近一段時間，奇瑞把娛樂營銷放到了更加重要的位置。奇瑞聯(lián)合愛奇藝視頻以及央視綜藝頻道，共同打造了魔術(shù)師競技真人show《大魔術(shù)師》。

　　實際上，奇瑞此番植入重頭戲也可以看作企業(yè)內(nèi)部注重娛樂整合營銷的縮影。除了冠名《大魔術(shù)師》，奇瑞在全新營銷周期，相繼推出了奇瑞艾瑞澤挑戰(zhàn)巔峰中國巡演、2014奇瑞車主全國巡回演唱會等立體化營銷活動。這些相互銜接的營銷動作無一不體現(xiàn)了奇瑞“以消費者體驗為中心”的營銷創(chuàng)新理念，鎖定目標(biāo)群體，形成深度互動，“漲粉絲”的娛樂營銷整合拳成效初顯，奇瑞成功地將年輕特質(zhì)嵌入到了消費者頭腦之中。

　　體驗游戲

　　就如約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩的預(yù)示，在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，我們正在迎接體驗經(jīng)濟(jì)的時代，面對這場營銷新浪潮，自主品牌期待以體驗定輸贏。

　　不再局限于價格、外觀、技術(shù)等硬性元素，消費者越來越重視汽車產(chǎn)品帶來的駕乘感受，如何為消費者制造更多的接觸點，進(jìn)而讓消費者真正了解產(chǎn)品特性，答案或許就在于體驗這個字眼。

　　“推廣北京汽車，我們最主要的方法就是通過體驗營銷，建立消費者和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系?！闭绫本┢囦N售公司總經(jīng)理劉宇所言，北京汽車以紳寶為代表的車型具備豐富的運動基因，體驗營銷無疑是展現(xiàn)產(chǎn)品DNA的最佳選擇。

　　實際上，北京汽車打造了立體化的體驗?zāi)Ｊ健＜潓殹瓣懮巷w行秀”、全系車型巡回試駕會、大小篷車巡展、夜生活巡展，這些匯聚展示、體驗、娛樂等元素的體驗游戲成為了北京汽車的市場引爆點。比方說，2013年，北京汽車開啟的29站紳寶“陸上飛行秀”聚集了7萬多名消費者，現(xiàn)場累計銷量將近3000輛，更為重要的則是，產(chǎn)品DNA逐步躍入消費者的關(guān)注視線，紳寶品牌知名度由此提升至36%。

　　可以說，長期推進(jìn)體驗營銷，這是契合北京汽車的營銷路線。在這場體驗熱潮中，品牌性格逐步樹立起來，北京汽車這個新生者正在逐步找到自己的存在感。

　　除此之外。長安汽車也非常重視為旗下車型打造了定制化的體驗營銷模式，逸動安全體驗營、CS35自在星空之旅、發(fā)現(xiàn)南美探尋之旅這些新鮮嘗試中，備受市場追捧的CS35、睿騁、逸動等車型踏上了體驗之旅。

　　可以說，隨著消費者需求的不斷變化，體驗式營銷的萬花筒不需要斷變換新的花樣。車型巡展、試乘試駕等傳統(tǒng)體驗方式之外，如何有針對性的、持續(xù)地打造體驗平臺，這將成為自主品牌全新的目標(biāo)指向。

來源：中國商報

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