娛樂營銷價值何在

一部《變形金剛4》（以下簡稱“變4”）在華吸金高達19.66億元，中國品牌植入廣告數(shù)量之多創(chuàng)造了中美合拍片及中國電影的新高。北京瑞格時代文化傳媒有限公司（以下簡稱“瑞格傳播”）董事長赫連劍茹認為，“變4”中多個品牌植入的背后，是一個自然增長的過程，品牌客戶在投入營銷費用、以促成終端銷售的時候，發(fā)現(xiàn)正確地選擇娛樂資源可以讓企業(yè)四兩撥千斤，借助娛樂釋放的力量，抵達受眾，實現(xiàn)情感溝通，不僅更精準而且更好玩，所以品牌開始更多關(guān)注娛樂營銷、以及類似“變4”這樣的國際頂級資源。從這個意義上說，“變4”僅僅是中國品牌商們認識到娛樂營銷價值的起始，娛樂營銷在中國還遠未達到爆發(fā)式增長。

總結(jié)多年成功經(jīng)驗，瑞格傳播認為，當今社會娛樂新聞和信息無處不在，娛樂營銷是當下最前沿、也是性價比最高的傳播手段之一；企業(yè)借此東風，可巧妙而深入地將產(chǎn)品信息和品牌文化傳遞給受眾。

娛樂營銷進行時

“企業(yè)和品牌借助娛樂內(nèi)容與消費者溝通，是最容易被消費者接受的營銷方式?！边@是瑞格傳播對未來中國營銷趨勢的判斷。赫連劍茹認為，從現(xiàn)在起，有眼光的企業(yè)應(yīng)該建立一整套娛樂營銷體系，將娛樂營銷作為企業(yè)全年或全產(chǎn)品周期的重要營銷抓手。

娛樂營銷有一個“發(fā)酵”的過程，基于特定影片或娛樂事件，企業(yè)需要整合調(diào)動其可支配資源，將一定產(chǎn)品推廣的全年周期全部圍繞著該娛樂事件進行，分階段進行線上、線下全覆蓋，將一個短期的娛樂事件放大、深化、拉長，效果才能大不相同。

同贊助體育賽事類似，企業(yè)每花費1元在娛樂營銷傳播，接下來要花費4~5元告訴消費者，企業(yè)做了這件事以及為什么做，將溝通做到家，將利益最大化?！坝行┢髽I(yè)過份關(guān)注植入某電影的秒數(shù)，而忽視了使用得來不易的授權(quán)與聯(lián)合推廣的權(quán)益去創(chuàng)造更多的市場互動，實在可惜?！焙者B劍茹認為這是當下很多廣告主容易走入的誤區(qū)。

娛樂營銷價值最大化

選擇是否植入某娛樂項目時，廣告主要提早，盡量在劇本階段就參與，而考量是否植入有四個維度，一是判斷該作品將會有強大影響力；二是該作品風格與品牌理念和調(diào)性保持一致；三是有品牌代言人參與并且與品牌代言人調(diào)性一致；四是可應(yīng)企業(yè)需求專門定制的娛樂內(nèi)容。如果四個維度都不占優(yōu)，需要慎選。

中國品牌與好萊塢資源的娛樂營銷合作，價值在于可以利用好萊塢大片的影響力和其成熟的制、發(fā)、宣經(jīng)驗，借助故事主題和明星題材等相關(guān)元素，幫助企業(yè)在品牌傳播和產(chǎn)品推廣、以及市場終端渠道營銷方面，分階段、有系統(tǒng)地進行宣傳。

另外，娛樂營銷是一個大概念，植入影片后，為了讓品牌的投入產(chǎn)出最大化、娛樂營銷價值最大化，企業(yè)需要另外獲得聯(lián)合推廣權(quán)益，使用相關(guān)電影元素進行線上線下的宣傳推廣，覆蓋重點市場、針對娛樂產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的雙重受眾發(fā)起互動傳播。

企業(yè)為了更好地運作娛樂營銷項目，一方面需要將其并入品牌全年營銷的框架之中，內(nèi)部達成共識以爭取資源支持，另一方面需要在植入及獲得權(quán)益之后，投入相應(yīng)的配套費用，進行后期營銷工作。因此娛樂營銷是有門檻的，除了企業(yè)共識、資源支持外，更多是指一種娛樂精神。準備好了投身娛樂營銷，讓自己成為社會話題，甚至是一些特定標簽。有了這種心態(tài)，才能玩轉(zhuǎn)娛樂，成為“娛樂的原住民”，而不是“娛樂的移民”。

同樣，對于營銷專家、影評人、媒體和大眾來講，都可以放輕松，以娛樂的心態(tài)對待娛樂營銷。

娛樂營銷是當下營銷的新趨勢，廣告主們看到了娛樂營銷能夠給品牌帶來的價值，同時需要更多的專業(yè)指導，幫助判斷、選擇和操作?！氨绕放聘畠?nèi)容，比內(nèi)容方更懂品牌”，瑞格傳播致力于在不影響內(nèi)容質(zhì)量的前提下尋找商業(yè)與藝術(shù)的平衡。

針對品牌客戶的需要以及娛樂營銷的新趨勢，瑞格傳播研發(fā)了兩套專用工具系統(tǒng)，協(xié)助廣告主準確抓取到最適合的娛樂資源，將品牌方的商業(yè)訴求與內(nèi)容方的藝術(shù)標準“翻譯”成一種中和性語言，實現(xiàn)雙方共贏。

來源：中國經(jīng)營報

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