不走尋常路！看蒙牛如何顛覆世界杯營(yíng)銷

　　自世界進(jìn)入品牌時(shí)代以來(lái)，每屆世界杯都會(huì)上演各大品牌的營(yíng)銷大戰(zhàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)事的激烈程度絲毫不亞于各個(gè)國(guó)家隊(duì)在球場(chǎng)上的廝殺。尤其是新媒體時(shí)代到來(lái)，每個(gè)品牌都不愿意放棄世界杯營(yíng)銷的大好機(jī)會(huì)。

　　與上屆世界杯相比，2014年世界杯堪稱“首屆社交世界杯”。球迷們?cè)谑澜绫陂g不只觀看球賽，還會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起看球活動(dòng)，查看比賽信息花絮，分享自己的看球心語(yǔ)，球迷們目光在哪里聚焦，爭(zhēng)奪便會(huì)隨之而來(lái)，各大品牌的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)在6-7月愈發(fā)激烈。

　　移動(dòng)端用戶爭(zhēng)奪之戰(zhàn)：不走尋常路，蒙牛用朋友圈發(fā)起反摩擦聯(lián)盟

　　以往說(shuō)到世界杯營(yíng)銷，我們想到最多的品牌一般是運(yùn)動(dòng)品牌和啤酒品牌，他們具有先天的足球基因優(yōu)勢(shì)，但社會(huì)化媒體的出現(xiàn)讓各大品牌都有了同等的機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)就可以瞬間成為“黑馬”。從社會(huì)新聞熱點(diǎn)、群體間看球摩擦的角度切入，蒙牛抓住了成為本屆世界杯“營(yíng)銷黑馬”的機(jī)會(huì)。

　　針對(duì)可能阻止球迷看球的“老婆、老板、老師、老媽”四個(gè)群體，蒙牛早餐奶成立了“反摩擦聯(lián)盟”，在微信平臺(tái)發(fā)起“反摩擦聯(lián)盟拯救看球夜貓”的微信端互動(dòng)活動(dòng)，用戶只要從官方微信進(jìn)入早餐奶活動(dòng)頁(yè)面，選擇匯報(bào)對(duì)象，并與其簽署“反摩擦協(xié)議書(shū)”，當(dāng)他們將此協(xié)議發(fā)給朋友或分享到朋友圈，他們的家人、老板、老師便會(huì)看到這個(gè)協(xié)議，進(jìn)而理解球迷看球的心情。

　　從蒙牛早餐奶本次的世界杯營(yíng)銷來(lái)看，與其他品牌有三個(gè)差異化的地方。

　　第一、與大部分運(yùn)動(dòng)品牌、啤酒品牌將受眾定位為大眾并強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的精神不同，蒙牛將受眾聚焦于球迷和跟他們擁有親密關(guān)系的人，并倡導(dǎo)世界杯期間的“和諧”關(guān)系，這便使得營(yíng)銷活動(dòng)真正走進(jìn)了受眾的生活。

　　第二、蒙牛將營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)選擇在微信端，將營(yíng)銷受眾聚焦于熟人關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，僅上線2周蒙牛的活動(dòng)受到了超過(guò)10萬(wàn)人的關(guān)注。

　　第三、世界杯小組賽期間每天早晨6點(diǎn)均有一場(chǎng)球賽，為了讓看球夜貓恢復(fù)“早活力”，蒙牛早餐奶還讓里約活力小鳥(niǎo)充當(dāng)活力大使，在北京、深圳、南京、廣州四城市發(fā)起“早活力6點(diǎn)黨”線下觀賽趴，讓看球夜貓也能擁有早活力。

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