世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)火燃起：看車(chē)企如何借勢(shì)發(fā)力

6月12日，當(dāng)身穿仿生假肢的巴西殘疾少年開(kāi)出第一個(gè)球、讓全世界為之動(dòng)容的同時(shí)，四年一屆的世界杯也正式拉開(kāi)序幕。在這場(chǎng)為時(shí)一個(gè)月的全球體育盛宴中，無(wú)論你身處南半球還是北半球，無(wú)論你是男人還是女人，無(wú)論你是老人還是孩子，都將統(tǒng)一進(jìn)入“世界杯時(shí)間”。

在這個(gè)讓人腎上腺激素飆升的季節(jié)，除了球場(chǎng)內(nèi)的激烈爭(zhēng)奪外，球場(chǎng)外的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也早已戰(zhàn)火熊熊、激戰(zhàn)正酣。除了官方合作伙伴現(xiàn)代-起亞外，奇瑞、江淮和廣汽本田等企業(yè)也紛紛加入世界杯營(yíng)銷(xiāo)的鏖戰(zhàn)中。那么，在這場(chǎng)“戰(zhàn)斗”中，誰(shuí)能笑到最后、成為最后的贏家呢？

各車(chē)企世界杯營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意紛呈

今年的巴西世界杯，現(xiàn)代-起亞依然是官方唯一指定汽車(chē)贊助商。

從1999年成為FIFA（國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)）的官方合作伙伴以來(lái)，現(xiàn)代-起亞在2002年韓日世界杯、2006年德國(guó)世界杯、2010年南非世界杯和今年的巴西世界杯上，從來(lái)沒(méi)有失約。而且在已知的2018年和2022年世界杯中，也繼續(xù)蟬聯(lián)官方贊助商。

圖為2012年北京現(xiàn)代歐洲杯觀賽團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)圖片

這種讓人艷羨的親密關(guān)系，讓現(xiàn)代-起亞無(wú)可爭(zhēng)議地衛(wèi)冕世界杯汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)冠軍。然而，其他車(chē)企也不甘落后，紛紛開(kāi)展與世界杯有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中，超過(guò)200萬(wàn)歐元請(qǐng)C羅代言凌派的廣汽本田，近期也在世界杯上下足了功夫。這幾個(gè)月以來(lái)，廣汽本田在全國(guó)范圍內(nèi)主辦了“凌派五人足球賽”，這種線(xiàn)下幾乎不設(shè)門(mén)檻的報(bào)名方式，讓本次賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變得更接地氣。

在體育營(yíng)銷(xiāo)上一直財(cái)大氣粗的奧迪，也常年贊助世界頂級(jí)足球俱樂(lè)部，包括德國(guó)拜仁慕尼黑足球俱樂(lè)部、西班牙皇家馬德里足球俱樂(lè)部和英格蘭曼徹斯特聯(lián)足球俱樂(lè)部，通過(guò)這種合作，深化奧迪的品牌形象。

自主品牌沒(méi)有跨國(guó)公司那么“土豪”，但在世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中也不甘示弱。其中，奇瑞將帶一大批媒體前往巴西，在看世界杯比賽之余，還將參觀奇瑞在巴西即將投產(chǎn)的工廠(chǎng)；江淮則與央視《GO巴西GOAL》合作，該欄目組將駕駛?cè)痫L(fēng)S5從合肥出發(fā)，途中將橫跨歐洲、北美及南美州，行程約兩萬(wàn)五千公里，最終到達(dá)巴西。

除了官方贊助、明星代言、足球俱樂(lè)部和媒體合作等，更多的車(chē)企則采用與銷(xiāo)量更加關(guān)系緊密的車(chē)主互動(dòng)、促銷(xiāo)等活動(dòng)。比如上海大眾等企業(yè)，就在世界杯期間組織讓利促銷(xiāo)、階梯信貸等方式，吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)車(chē)。

現(xiàn)代汽車(chē)強(qiáng)勢(shì)突圍

雖然借世界杯來(lái)影響的車(chē)企很多，但事實(shí)上，一個(gè)品牌只有找到契合自己品牌精神的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，長(zhǎng)期而有計(jì)劃的堅(jiān)持下去，才能體現(xiàn)出效果?！膀唑腰c(diǎn)水”般的湊熱鬧只能獲得一時(shí)的贊，很難真正贏得粉絲的心。

比如現(xiàn)代，與世界杯結(jié)盟的這十幾年，也是現(xiàn)代汽車(chē)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的十幾年。1999年，現(xiàn)代汽車(chē)與FIFA世界足球聯(lián)盟正式簽訂合同，成為包括2002韓日世界杯在內(nèi)、FIFA主管下十個(gè)國(guó)際足球大賽的官方贊助商。 同時(shí)通過(guò)簽訂由UEFA歐洲足球聯(lián)盟主辦、歐洲規(guī)模最大的歐錦賽2000贊助合同，現(xiàn)代汽車(chē)成功以風(fēng)靡全球的體育項(xiàng)目-足球的鐵桿贊助商亮相。十幾年間，現(xiàn)代汽車(chē)銷(xiāo)量翻了六倍，2013年，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)在全球的銷(xiāo)量就達(dá)到750萬(wàn)輛，成為全球第四大汽車(chē)集團(tuán)。

圖為現(xiàn)代汽車(chē)2010南非世界杯主題活動(dòng)

現(xiàn)代-起亞的快速發(fā)展，與對(duì)于足球的大手筆投入是分不開(kāi)的?，F(xiàn)代汽車(chē)借助2002年韓日世界杯豪擲15億歐元，這是現(xiàn)代汽車(chē)歷史上是第一次絕無(wú)僅有的超大手筆，但帶來(lái)的回饋也非?？捎^。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代汽車(chē)廣告被600億人次觀看，取得了超過(guò)50億美元的直接和間接廣告效果，現(xiàn)代汽車(chē)形象認(rèn)知度上升了30%，更為重要的是，現(xiàn)代汽車(chē)憑借此次世界杯一躍成為全球第六大車(chē)企?；蛟S正是因?yàn)檫@一次開(kāi)的好頭，現(xiàn)代汽車(chē)從此“戀上”了世界杯。

2006年的德國(guó)世界杯，在奔馳、寶馬、大眾等強(qiáng)勢(shì)車(chē)企的老窩，現(xiàn)代汽車(chē)再次成功拿下了汽車(chē)官方贊助商，這一舉動(dòng)大大提高了現(xiàn)代汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。2010年的南非世界杯，現(xiàn)代汽車(chē)則以提供官方用車(chē)與多樣化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的方式，更全方位的展示了現(xiàn)代汽車(chē)作為跨國(guó)車(chē)企的實(shí)力。

從這時(shí)開(kāi)始，現(xiàn)代汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始多樣化，并且不僅僅局限于世界杯舉辦當(dāng)時(shí)，更在之前、之后開(kāi)展多種多樣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和植入式營(yíng)銷(xiāo)。而這，讓現(xiàn)代汽車(chē)與足球的關(guān)系更上升到一個(gè)新的層次。

現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)鄭夢(mèng)九表示：“贊助體育賽事，不僅能夠支持體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，也能夠更好地將現(xiàn)代起亞的實(shí)力和優(yōu)異產(chǎn)品展示給公眾，并向消費(fèi)者傳遞自信、激情、快樂(lè)的進(jìn)取精神?！?

體育無(wú)國(guó)界，更何況是深受全球民眾追捧的足球。

北京現(xiàn)代“借力打力”

北京現(xiàn)代作為FIFA連續(xù)四屆官方合作伙伴，見(jiàn)證了自2002年至今每一屆世界杯的輝煌榮耀。在現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)大手筆贊助世界杯的時(shí)候，北京現(xiàn)代也舉辦了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從4月1日起，主題為“購(gòu)go go！購(gòu)北京現(xiàn)代，go巴西世界杯”——2014北京現(xiàn)代春雷行動(dòng)就正式拉開(kāi)帷幕。其中，“1”起暢游巴西則是此次春雷行動(dòng)的最大看點(diǎn)，消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)北京現(xiàn)代任意指定車(chē)型，即可有機(jī)會(huì)獲得世界杯免費(fèi)觀賽門(mén)票或世界杯足球紀(jì)念品。同時(shí)，北京現(xiàn)代關(guān)于旗下SUV的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)也隨火熱的巴西足球進(jìn)入了白熱化階段。6月，北京現(xiàn)代一系列“SUV家族體驗(yàn)營(yíng)”在全國(guó)各地拉開(kāi)帷幕。據(jù)悉，去年北京現(xiàn)代三款SUV占到了其103萬(wàn)輛總銷(xiāo)量的27%，目前北京現(xiàn)代旗下全系SUV車(chē)型覆蓋了從11萬(wàn)到30萬(wàn)的合資品牌主流SUV區(qū)間。而隨著今年第三季度北京現(xiàn)代緊湊型ix25車(chē)型的上市，這家企業(yè)將最終完成對(duì)整個(gè)合資SUV市場(chǎng)的布局。

圖為北京現(xiàn)代ix35南非世界杯主題巡展

“作為2014年巴西世界杯的官方合作伙伴，北京現(xiàn)代開(kāi)展的以巴西世界杯為主題的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅讓消費(fèi)者第一時(shí)間體驗(yàn)北京現(xiàn)代新車(chē)型的品質(zhì)，更使消費(fèi)者獲得更多情感體驗(yàn)，感受北京現(xiàn)代熱情、活力、進(jìn)取精神的品牌內(nèi)涵?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，北京現(xiàn)代深入剖析不同細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位、抓準(zhǔn)并引領(lǐng)消費(fèi)者需求，無(wú)論是在A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)還是SUV市場(chǎng)，都受到消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)。

最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年5月，北京現(xiàn)代共銷(xiāo)售91025輛，同比增長(zhǎng)10.3%；1~5月，北京現(xiàn)代共銷(xiāo)售37.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)9%，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這其中，既有產(chǎn)品力不斷提升、新產(chǎn)品加速投放的功勞，更是北京現(xiàn)代注重差異化營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者滿(mǎn)意度的結(jié)果。

隨著巴西世界杯賽程推進(jìn)，精彩賽事不斷升溫，關(guān)于世界杯的熱點(diǎn)話(huà)題，也從足球賽場(chǎng)逐漸蔓延到人們生活中的各個(gè)領(lǐng)域。而在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的車(chē)企“世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”中，又將上演怎樣的精彩與佳話(huà)？讓我們拭目以待。

來(lái)源：南方網(wǎng)

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