大數(shù)據(jù)時代，如何創(chuàng)新營銷

　　近日，中國汽車工業(yè)協(xié)會公布了4月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，中國品牌乘用車共銷售59.69萬輛，占乘用車銷售總量的37.09%，比上月下降了2.19%。鑒于自主品牌汽車占有率連續(xù)8個月下降，4月各自主品牌的乘用車銷量自然不太樂觀。不過，也有一些自主品牌車型逆勢而上，比如剛在北京車展發(fā)布的紳寶D50，數(shù)據(jù)顯示，僅僅一個月的時間，就創(chuàng)下了銷售1800輛的優(yōu)異成績。

　　在中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)深度調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)科技、新媒體飛速發(fā)展的今天，汽車行業(yè)面臨著前所未有的革新局面。同時，合資品牌價格不斷下探，自主品牌占有率接連下降，如此背景下，國內(nèi)各大集團不僅在努力提高技術(shù)，同時也紛紛在營銷、銷售模式上尋求創(chuàng)新。鑒于紳寶D50在營銷上的成功，北汽股份在這方面如何做的，有哪些值得借鑒和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗？近日，記者就此采訪了北京汽車股份有限公司副總裁梁國鋒。

　　■堅守各細分市場是關(guān)鍵

　　有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，照目前下滑速度，中國品牌年內(nèi)極有可能失守30%市場份額的底線。不過，也有人對此表示很淡定。“從去年年末開始，自主品牌份額的確在快速下滑?！绷簢h坦言，“市場環(huán)境變化帶來結(jié)構(gòu)性的變化和整體的比例下調(diào)?！本唧w變化原因，他歸納了三點，國家宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，消費者習(xí)慣的變化，以及互聯(lián)網(wǎng)對汽車行業(yè)運行模式和思維理念上的沖擊?！耙訟0級車為例，該類市場正慢慢萎縮，原因就是中國消費習(xí)慣的變化?！绷簢h說“分開來看，豪華車近來上升非?？臁４筌囐u的多，小車自然賣的少?！币虼?，他認為目前正處于市場產(chǎn)品需求的結(jié)構(gòu)性變化中，而自主品牌產(chǎn)品本身也在調(diào)整的過渡期，因此自主份額出現(xiàn)波動很正常，并且預(yù)計還將會持續(xù)一段時間。

　　盡管自主發(fā)展的“大盤”一時尚難改變，北汽股份今年的銷售目標(biāo)仍定在了32萬輛，比去年增加近10萬輛。在目前“壓力山大”的環(huán)境下，北汽將如何實現(xiàn)這一目標(biāo)？梁國鋒認為，守住各細分市場是關(guān)鍵?！耙驗檫M入自主乘用車領(lǐng)域較晚，所以每個車型對我們來說都是一個全新的細分市場?！绷簢h說，“對于北汽來說第一步是要將主流細分市場的份額迅速提升。我們前期規(guī)劃的車型都是針對容量50萬以上的主流市場。比如，紳寶D50針對的市場是目前中國最大的細分市場，大約在400萬輛左右。雖然紳寶D70針對的中高端市場只在十幾萬輛左右，稍微小一些，但這個市場對自主品牌來說是必須要守的陣地?！?/p>

　　現(xiàn)下，北汽自主品牌的產(chǎn)品已覆蓋A0級、A級、B級、越野車幾大主流市場，產(chǎn)品布局算基本完善了。在目前的細分市場站穩(wěn)后，梁國鋒表示，北汽可能會在某個細分市場強化?！坝行┊a(chǎn)品會更新，比如明年年初北汽將推出系列SUV/越野車。未來兩年我們會在越野車市場中繼續(xù)傳承我們的優(yōu)勢。”梁國鋒說。

　　■新時代的營銷要升級

　　合資下探使得A級車市場競爭變得更加激烈，再加上互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷模式的沖擊，如何在這雙重壓力下，穩(wěn)固市場份額，做好品牌建設(shè)是自主品牌面臨的大考驗。從微薄、微信等主流社交平臺，到豆瓣、果殼網(wǎng)等小眾網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，各個自主品牌企業(yè)都在積極試水新媒介，探索新媒介環(huán)境下的品牌推廣和營銷策略。精準(zhǔn)營銷模式并不是北汽首創(chuàng)，但運用卻比較好。據(jù)了解，該營銷策略具體可概括為“集客、發(fā)酵、體驗、成交”四個部分，包括電商合作、體驗營銷等多種營銷手法有機組合。北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理王銘東表示，北汽較為看重的是網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)，并且這部分的營銷效果也是比較好的。

　　以紳寶D50為例，在今年北京車展正式發(fā)布之后，針對客戶群年輕化的特點，北汽股份把營銷活動聚焦在時下較流行的微信平臺，策劃了包括贏樂高玩具、刮刮樂、紳寶D50“搶樂匯”活動等一系列營銷活動。根據(jù)北汽銷售部提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該系列活動推出僅一周，就收到了500份左右的訂單。

　　除了網(wǎng)絡(luò)平臺，北汽還策劃了與紳寶產(chǎn)品特點結(jié)合緊密的陸上飛行秀活動，展開體驗式營銷。據(jù)悉，從年初至今，飛行秀共進行了6站活動，實現(xiàn)“集客”5237人，現(xiàn)場訂車334輛。由此可見，與產(chǎn)品特點精準(zhǔn)結(jié)合的營銷模式同樣富有成效?！拔覀儾]有照搬與成熟合資品牌相同的傳統(tǒng)營銷方式，依靠大規(guī)模的廣宣投放提升知名度。而是以精準(zhǔn)營銷的策略，以最小的投入換來最大的收益?！绷簢h這樣看待北汽的精準(zhǔn)營銷。

　　■銷售與營銷模式需匹配

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)4S店的沖擊已是汽車行業(yè)內(nèi)不爭的事實。在新的營銷模式下，如何實現(xiàn)與消費者有效溝通？如何搭建營銷和銷售之間的鏈條，促成交易？單獨改變營銷策略并不難，但要使其把營銷呼聲有效地轉(zhuǎn)換為實際銷量，就迫使企業(yè)對傳統(tǒng)銷售模式做出調(diào)整。

　　仍然以網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷活動為例，據(jù)王銘東介紹，2013年北汽在天貓雙十一活動期間，北汽之所以能取得收藏率第一、購買轉(zhuǎn)換率第一的成績，和下列幾點因素有關(guān)：首先，強化廣告引流效果。通過廣告入口積累客流，并通過網(wǎng)店頁面優(yōu)化，降低顧客跳失率。其次，購物流程和經(jīng)銷商信息管理系統(tǒng)要雙優(yōu)化。通過建立自動化運營體系，即每天定時發(fā)送訂單并接受反饋，由系統(tǒng)自動整理成數(shù)據(jù)日報，嚴(yán)密監(jiān)視進程，不斷調(diào)整；將訂單目標(biāo)、跟進指標(biāo)分解到日，并逐日與其他汽車品牌對比的策略。“如何與4S店對接，我們還在探索中，惟一可以肯定的是，傳統(tǒng)坐在店里等客戶上門的方式是完全不可取的了，我們鼓勵經(jīng)銷商走出去，動起來。”梁國鋒說，“北汽正在做自己的大數(shù)據(jù)規(guī)劃，除了存儲北汽自己內(nèi)部產(chǎn)生的大量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進行分析外，目前也在逐步考慮分析來源于互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、通信工具的非結(jié)構(gòu)化的消費者情報數(shù)據(jù)。我們將把這些信息及時反映給經(jīng)銷商，并成立專門的部門來指導(dǎo)、協(xié)調(diào)從生產(chǎn)、營銷到銷售各環(huán)節(jié)的工作?！?/p>

　　隨著時代進步，汽車銷售渠道變革已經(jīng)是不爭的事實，關(guān)于北汽銷售渠道建設(shè)的未來規(guī)劃，梁國鋒表示，北汽股份仍然會堅持“1+N+X”戰(zhàn)略，即在大城市、容量較大的地區(qū)中建1家主店，通過這些店來展現(xiàn)北汽自主的品牌形象；“N”是指鼓勵有實力的經(jīng)銷商到自己所轄的地級城市投資建設(shè)衛(wèi)星店，衛(wèi)星店要和一級經(jīng)銷商共同拓展，通過進一步擴展實現(xiàn)服務(wù)下探；“X”就是拓展二級網(wǎng)絡(luò)甚至走到三四線城市，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！爸詧猿诌@種模式，運營成本過高只是其中一個原因，還有新時代、新營銷模式方面的考慮?！绷簢h說。

　　在2014年北京車展上，梁國鋒曾表示，北汽自主品牌要借紳寶D50打翻身仗。希望這一翻身仗，不僅僅表現(xiàn)在技術(shù)和銷量的提升上，同時也能收獲品牌形象提升、營銷創(chuàng)新、銷售渠道改革等各方面的經(jīng)驗，為企業(yè)在新時期的新發(fā)展鋪好奠基石。（本報記者 陳翔）

來源：中國汽車報

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