杜康“雙七工程”開啟深度動銷

　　杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍說：“形勢的發(fā)展迫使我們必須做動銷；　動銷帶來的銷量巨大增長，也使我們必須好好做動銷?！?/p>

　　5月18日，在洛陽杜康控股2014年度經(jīng)銷商峰會上，杜康控股總經(jīng)理吳書青現(xiàn)場向3000名經(jīng)銷商公布了自己的手機(jī)號碼和郵箱。這一舉動透露出來的坦誠，與本屆經(jīng)銷商峰會最重要的關(guān)鍵詞產(chǎn)生對應(yīng)：“務(wù)實(shí)動銷”。

　　在過去一年多，“動銷”也是整個白酒行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。產(chǎn)能過剩，庫存高企，壓貨式增長失效，招商效率降低，由高端酒消費(fèi)疲軟引發(fā)的銷售壓力逐層下延，種種因素使得動銷緊扣白酒行業(yè)的生死命脈。然而，過去行業(yè)在高速發(fā)展中所形成的慣性并不是在短期內(nèi)就可以統(tǒng)一扭轉(zhuǎn)，因此，在當(dāng)前行業(yè)轉(zhuǎn)型時期，動銷工作的速度與程度，也成為分化白酒廠商的重要關(guān)卡。

　　對杜康來說，一場“速動”之戰(zhàn)早在2013年就已經(jīng)展開。這不僅是因?yàn)槎趴得媾R著與其他酒企類似的客觀壓力，也緣于其擁有速凍行業(yè)高管背景對市場的天然敏感?！耙粋€河南省至少有200億的銷售規(guī)模，未來，如果我們的市場占有率達(dá)到20%至30%，就是幾十億的銷售額?！倍趴悼毓射N售公司總經(jīng)理苗國軍說，“形勢的發(fā)展迫使我們必須做動銷；動銷帶來的銷量巨大增長，也使我們必須好好做動銷。”

　　在5月18日經(jīng)銷商大會上，苗國軍將“幫客戶賣貨，讓客戶賺錢”上升為杜康的價值觀，并總結(jié)出一套可分解為“雙劍、七招、十四式”的“雙七工程”動銷方法體系。苗國軍認(rèn)為，只要經(jīng)銷商能將這套體系修煉上三成功力，銷售額翻番基本問題不大。

　　如果說之前在白酒行業(yè)順風(fēng)順?biāo)臅r候，杜康也只是眾多快速增長型企業(yè)中的一員，那么，在此時行業(yè)轉(zhuǎn)型階段，由吳書青和苗國軍兩位速凍行業(yè)領(lǐng)先人物帶領(lǐng)的杜康，才開始顯現(xiàn)真正的活力。時勢與英雄總是互相成就，而逆境是對優(yōu)秀者最大的獎賞。

　　“品牌七式”占領(lǐng)消費(fèi)者心智

　　從5月6日起，一則關(guān)于“鄭州小伙子包下50塊公交站牌廣告求婚”的消息在鄭州各大媒體不脛而走。隨后杜康適時切入，拿出1000塊框架廣告幫助鄭州小伙刁璐璐向女友王夢瑩求婚，并于5月11日在中原福塔268米高塔頂為求婚成功的這對情侶送上杜康封壇酒，同時，公開征集2014對未婚情侶愛情誓言。

　　這個由杜康全程參與的中國式愛情故事，給整個白酒行業(yè)上了一堂極為生動的事件營銷課程。短短幾天時間，“千年杜康見證永恒愛情”迅速成為包括搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等上百家主流媒體跟蹤報道的焦點(diǎn)，吸引了359萬人關(guān)注和89萬人評論。

　　在線上和民間熱議的同時，杜康在1000多家線下店全面展開促銷，包括煙酒店、婚慶酒店、電影院等，同時與金鑫珠寶、皇宮大酒店、好想你棗業(yè)、思念食品等展開跨界整合，最終打造出事件營銷的經(jīng)典案例。

　　在苗國軍看來，這既是刁璐璐和王夢瑩談戀愛，更是杜康和目標(biāo)消費(fèi)者談戀愛。借助于這一事件營銷，杜康迅速切入到婚宴市場，逐漸形成“結(jié)婚用酒，唯有杜康；民酒市場，唯有杜康”的消費(fèi)認(rèn)識。

　　倘若把這一事件對應(yīng)杜康所制定的動銷方法體系來看，不難發(fā)現(xiàn)此項(xiàng)創(chuàng)新舉措正是杜康“雙七工程”中關(guān)于“品牌建設(shè)七式”之一的喜宴營銷。所謂“品牌建設(shè)七式”是杜康品牌造勢的分解動作，也是杜康占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源的重要措施。除了喜宴營銷外，杜康“品牌建設(shè)七式”還包括體驗(yàn)營銷、圈層營銷、農(nóng)家樂營銷、生動化、精準(zhǔn)推廣、消費(fèi)者動銷等。

　　苗國軍認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動銷，首先要回答一個問題，即消費(fèi)者為什么愿意買杜康酒，而造勢就是為了要解決這個問題?！叭绻靹莨ぷ髯龅米銐蛏钊耄湍軌蛴绊懙轿覀兊南M(fèi)者，讓他們認(rèn)識到買杜康酒從品牌到品質(zhì)都沒有問題，既好喝又有面子，并且能在婚宴、壽宴、朋友聚會、商務(wù)接待等各種場合飲用?！敝挥挟?dāng)消費(fèi)者愿意買杜康酒，零售終端才愿意賣杜康酒，進(jìn)而經(jīng)銷商才愿意代理杜康酒，當(dāng)這幾個環(huán)節(jié)形成良性循環(huán)時，產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)真正動銷。

　　“渠道七式”鞏固渠道優(yōu)勢

　　從去年以來，杜康已經(jīng)建立起以動銷為核心的運(yùn)營模式，增長方式也從招商式增長轉(zhuǎn)變?yōu)閯愉N式增長。調(diào)整已初見成效，2013年杜康產(chǎn)品動銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上一年水平，省內(nèi)市場和個別省外重點(diǎn)市場進(jìn)一步鞏固，萬村千鄉(xiāng)渠道繼續(xù)下沉，中低端產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)市場表現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭力。

　　不過，在吳書青看來，這僅僅是萬里長征的第一步。為了鞏固杜康渠道優(yōu)勢地位，杜康實(shí)施了更為細(xì)致的渠道構(gòu)建七項(xiàng)工作。“惡劣環(huán)境下的機(jī)會，既不屬于全行業(yè)，也不是全國市場上的機(jī)會，而是屬于個別企業(yè)和個別市場，屬于能夠看到并把握機(jī)遇的企業(yè)?！彼f。

　　首先在經(jīng)銷商布局上，杜康針對每個產(chǎn)品的經(jīng)銷商資質(zhì)做出明確規(guī)定，并加強(qiáng)對經(jīng)銷商資質(zhì)的審核，不合格的經(jīng)銷商不要。其次，在銷售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)建設(shè)工作上，杜康對銷售網(wǎng)點(diǎn)的陳列單品數(shù)、位置、核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、特殊渠道合作等均有規(guī)定，針對酒祖杜康、中華杜康和國花杜康強(qiáng)調(diào)核心店進(jìn)店，對窖藏、中華K3、紅瓷強(qiáng)調(diào)高鋪貨率，對綿柔、老窖和老酒則強(qiáng)調(diào)高鋪貨率和生動化建設(shè)。

　　針對餐飲渠道，杜康也進(jìn)行了細(xì)分，分別通過后終端模式和小餐飲模式來拓展和鞏固，前者運(yùn)用于規(guī)模相對較大的酒店，后者則針對綿柔、老窖等產(chǎn)品做大量推廣。針對團(tuán)購渠道，杜康將采取團(tuán)購流通化操作，如同管理煙酒店一樣，與每條街道的每個團(tuán)購單位進(jìn)行對接。

　　在2014年10月底之前，杜康還將針對河南21個縣級市、88個縣、1863個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、47347個村委會進(jìn)行分銷商拓展，加強(qiáng)對綿柔老窖等中低價位產(chǎn)品的分銷體系建設(shè)。此外，杜康還將在2013年召開全省范圍訂貨會的基礎(chǔ)上，以鎮(zhèn)為單位召開訂貨會。

　　繼續(xù)實(shí)施村長工程也是杜康在2014年的渠道構(gòu)建工作之一。據(jù)了解，在2013年有效執(zhí)行村長工程的地方，杜康不僅渠道建設(shè)進(jìn)展迅速，銷售業(yè)績也快速提高。2014年，杜康計劃通過各個渠道、各種方式，將河南省47347個行政村的主要負(fù)責(zé)人，包括村長、支書、電工、執(zhí)事等，都變成杜康的品鑒顧問或銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　借助于品牌構(gòu)建和渠道構(gòu)建工作的落地，杜康將圍繞分銷和動銷兩條線，實(shí)現(xiàn)城區(qū)帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)，餐飲帶動流通，核心消費(fèi)帶動大眾消費(fèi)，機(jī)構(gòu)消費(fèi)帶動群體消費(fèi)。

　　2014年，杜康計劃實(shí)現(xiàn)銷售增長20%以上，在省內(nèi)品牌中核心指標(biāo)遙遙領(lǐng)先第二名。同時，通過對酒祖杜康核心產(chǎn)品的推廣，確立酒祖杜康在河南市場豫酒高端品牌中銷量第一和品牌形象第一的地位。圍繞鄭州和洛陽根據(jù)地市場，杜康將通過“千萬縣”工程實(shí)現(xiàn)省內(nèi)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村強(qiáng)勢市場地位，讓杜康品牌和影響力在河南再上一個大臺階。

　　牽手1919布局新渠道

　　在5月18日的杜康經(jīng)銷商大會上，除了現(xiàn)場講解的“雙七工程”動銷體系讓經(jīng)銷商精神為之一振外，杜康與四川1919酒類直供正式簽約為獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，也堪稱另一大亮點(diǎn)。

　　作為當(dāng)前最炙手可熱的品牌化連鎖代表，1919擁有領(lǐng)先的數(shù)字化全渠道平臺運(yùn)營模式，線上線下一體化運(yùn)作也讓1919成為動銷典范。對杜康來說，牽手1919既能帶來一定的品牌效應(yīng)，也順應(yīng)了新的消費(fèi)趨勢布局O2O。

　　根據(jù)雙方合作協(xié)議，作為杜康三大系列主推產(chǎn)品，酒祖杜康、中華杜康、綿柔杜康將進(jìn)入1919酒類直供線上線下渠道銷售，并在每個系列主銷產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)1919專屬產(chǎn)品。杜康還將為1919開放共享全省的經(jīng)銷商資源，幫助1919在3年內(nèi)開設(shè)180家左右旗艦店或合作店，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋河南的各個市地。杜康在河南的1億元廣告投放中，也將植入1919酒類直供相關(guān)內(nèi)容。

　　作為回報，1919將在3年內(nèi)為杜康累計貢獻(xiàn)2.14億元的銷售收入，首年合作金額將超過3000萬元。1919還將在線上電商及線下所有門店內(nèi)設(shè)立銷售專區(qū)主賣杜康，為杜康在全省甚至全國提供便利購買以及快捷配送的O2O服務(wù)。同時，1919還將為杜康建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，利于后者精準(zhǔn)營銷。在1919今年投放的6000萬央視廣告中，也將植入杜康元素，實(shí)現(xiàn)品牌推廣資源共享。

　　作為杜康與1919戰(zhàn)略合作的直接推動者，苗國軍認(rèn)為，與1919的戰(zhàn)略合作，將更有利于杜康深耕河南市場。不僅如此，在他看來，杜康與1919的深度合作也是廠商合作模式的創(chuàng)新。未來雙方將致力于創(chuàng)造廠商合作典范。

來源：華夏酒報

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