春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)硝煙散去 且看誰(shuí)是贏家

　　過(guò)去一年里，國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷的方式逐步向著多元化的方向發(fā)展。因?yàn)樯缃幻襟w的興起，社會(huì)化營(yíng)銷格局愈加多樣化。數(shù)字時(shí)代，壞事傳千里絕不費(fèi)吹灰之力，甚至有時(shí)你都可以見(jiàn)證一個(gè)品牌被一次錯(cuò)誤的營(yíng)銷“秒殺”。如今幾乎沒(méi)有哪家企業(yè)敢忽略社會(huì)化營(yíng)銷，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行市場(chǎng)推廣的成功案例，同樣彌足珍貴。

　　案例一：流行美

　　1、LiuXingmei 登報(bào)示愛(ài)范冰冰：認(rèn)真你就上當(dāng)了

　　事件回顧：

　　12月26日，全國(guó)多家報(bào)紙巨幅廣告一同向范冰冰表白，半版除了范冰冰的名字，其它都是漢語(yǔ)拼音。翻譯過(guò)來(lái)是：還記得我們的第一次嗎?我在非誠(chéng)勿擾等你!署名是LiuXingmei。乍看之下仿佛是哪個(gè)范冰冰的仰慕者在給偶像公開(kāi)寫(xiě)情書(shū)表白，實(shí)際上，這是一起“有組織”“有預(yù)謀”的商業(yè)活動(dòng)。而幕后推手就是這個(gè)LiuXingmei，“流行美”是一家賣發(fā)卡順帶著賣一些護(hù)膚品和彩妝的連鎖店。更讓人不可思議的是，范冰冰，范爺，早在2006年就與這家公司簽約，成為其形象代言人。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　眾位還以為這鋪天蓋地的頭版“拼音”是求愛(ài)行為?其實(shí)，這只是流行美發(fā)飾的一種宣傳手段，一種吸引讀者關(guān)注的新聞“噱頭”，畢竟，在全國(guó)各大知名報(bào)紙刊登頭版價(jià)格不菲——而同時(shí)，這也不得不令人折服確實(shí)是一招宣傳妙棋?？偨Y(jié)起來(lái)，一句話：“簡(jiǎn)單、粗暴、有效果”。

　　案例二：天地壹號(hào)

　　2、天地壹號(hào)幫你上頭條找對(duì)象：借勢(shì)營(yíng)銷的勝利

　　事件回顧：

　　1月14日，澳大利亞墨爾本當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ娜A文報(bào)紙《墨爾本日?qǐng)?bào)》，以罕見(jiàn)方式在頭版刊出整版廣告，勸兒子回家過(guò)年。事件一出，便在網(wǎng)上引起了軒然大波。醋飲料企業(yè)天地壹號(hào)順勢(shì)推出“幫你上頭條”活動(dòng)，一舉滿足網(wǎng)友上頭條告白心聲。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　繼韓后報(bào)紙炒作后，又一有聲量的案例。天地壹號(hào)借勢(shì)“大媽逼婚”新聞性事件推出“天地壹號(hào)幫你上頭條”活動(dòng)，短短一周時(shí)間獲超14萬(wàn)人次的參與度，6700萬(wàn)微博閱讀量。并有十六家報(bào)紙及大量視頻廣告曝光，對(duì)于品牌年終推廣起到了良好推動(dòng)作用。但美中不足的是，以活動(dòng)方式來(lái)承接新聞話題熱度，將一個(gè)社會(huì)話題簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化成一個(gè)商業(yè)行為，在參與度上有天然不足，銜接性不是特別好。單獨(dú)切開(kāi)來(lái)講，無(wú)論是大媽澳洲登報(bào)逼婚，還是天地壹號(hào)幫你上頭條，其傳播效果還是值得肯定的，特別是對(duì)于天地壹號(hào)這樣一個(gè)區(qū)域性的傳統(tǒng)飲料品牌而言，這種突破還是值得認(rèn)可的。

　　案例三：獵豹瀏覽器

　　3、火車賣WiFi 選獵豹：軟性植入新聞性強(qiáng)品牌曝光良好

　　事件回顧：

　　1月19日，“happy張江”發(fā)布了一則火車上賣WiFi的微博,引發(fā)了大量網(wǎng)友關(guān)注。微博中的“攤主”利用一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)買的3G上網(wǎng)套裝、一個(gè)二手筆記本和一個(gè)叫做“獵豹免費(fèi)WiFi”的應(yīng)用軟件,輕松賺得了人生的第一桶金。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　“火車賣WIFI”結(jié)合熱點(diǎn)春運(yùn)的熱點(diǎn)事件、電視新聞上產(chǎn)品軟性植入，新聞性較強(qiáng)。就新聞事件本身而言，不具備多少評(píng)論價(jià)值，但是由于它準(zhǔn)確撩撥到民眾對(duì)鐵路春運(yùn)“一票難求”的不滿情緒，又冒充弱者發(fā)聲，頓時(shí)博取網(wǎng)友同情。

　　案例四：脈動(dòng)

　　4、馬上哥騎馬回家：火了事件，丟了品牌

　　事件回顧：

　　新年臨近，一年輕男子騎馬上路的趣圖在微博、微信上悄然走紅，其騎馬穿越塞車國(guó)道、與私家車追逐的“幽默事跡”，令廣大網(wǎng)友留下深刻印象，并戲稱此男子為“馬上哥”。這匹馬可比寶馬3系貴多了，是價(jià)值50萬(wàn)元的荷蘭溫血馬。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　從吸引眼球的效果來(lái)看，脈動(dòng)的這次炒作是成功的。馬上哥-馬上回家成為當(dāng)天微博熱門(mén)事件，吸引眾多網(wǎng)民參與討論，馬上回家更是承接此前“脈動(dòng)馬上體”的炒作。但“馬上哥騎馬回家”事件在電視新聞中雖有產(chǎn)品呈現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)傳播中卻基本丟失了品牌。

　　案例五：加多寶

　　5、加多寶伴你回家：參與人數(shù)中水軍占比99%

　　事件回顧：

　　2013年1月26日，由加多寶和“一嗨租車”聯(lián)合發(fā)起的“加多寶伴你嗨回家”大型公益租車活動(dòng)在北京、上海、廣州、武漢、成都等五地同時(shí)舉行了盛大的發(fā)車儀式，以幫助這五地的游子回家過(guò)年。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　加多寶動(dòng)用了海量的線上線下資源推廣本次活動(dòng)，包括深圳晚報(bào)、三湘都市報(bào)等多家媒體的跟進(jìn)報(bào)道，并以“尋找劉東東”的話題作為主要噱頭，新浪熱門(mén)話題廣告位曝光等。新浪話題總參與度超過(guò)640萬(wàn)，官方號(hào)稱的參與度超過(guò)1000萬(wàn)，但通過(guò)第三方工具一找微分析分析了其中一條轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)2.7萬(wàn)的活動(dòng)微博，數(shù)據(jù)顯示其疑似水軍比例達(dá)到99%，真實(shí)參與人數(shù)僅有128人左右，此數(shù)據(jù)也讓人略感詫異。

　　自從小米撬動(dòng)起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱潮之后，各品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也如火如荼地開(kāi)展，年關(guān)之際的各種案例也各有參考價(jià)值。是病毒傳播，高潮不斷，還是品牌的一場(chǎng)自?shī)首詷?lè)?2014，品牌的整合營(yíng)銷之路怎么走還值得深思。

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