網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：讓電影票房“飛”

在略顯沉寂的2014年賀歲檔，優(yōu)酷土豆集團(tuán)高調(diào)進(jìn)入電影制作上游，發(fā)力電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在聯(lián)合出品《風(fēng)暴》《等風(fēng)來(lái)》之后，1月9日，優(yōu)酷土豆又聯(lián)合樂(lè)視、儒意影業(yè)宣布，將推出國(guó)內(nèi)首部互聯(lián)網(wǎng)電影《老男孩之猛龍過(guò)江》。“優(yōu)酷土豆致力于打造從片前宣傳到觀眾互動(dòng)再到購(gòu)票的一站式電影生態(tài)圈?！眱?yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁朱輝龍表示。2013年，全國(guó)電影票房收入再創(chuàng)新高，達(dá)到217.69億元人民幣。隨著三網(wǎng)融合、多屏合一時(shí)代的到來(lái)，電影營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生巨大變化，曾經(jīng)是電影營(yíng)銷(xiāo)“三駕馬車(chē)”的海報(bào)、預(yù)告片、電視廣告逐漸淪為配角，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交媒體有效融合的電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正風(fēng)生水起。從《泰囧》《致我們終將逝去的青春》《小時(shí)代》到《風(fēng)暴》《私人定制》，處處可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的身影。藝恩咨詢發(fā)布的《中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模大幅度提升、與電影觀眾高度重合，再加上自身平臺(tái)建設(shè)逐步完善，視頻網(wǎng)站已日益成為電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。2013年，我國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)3.5億元人民幣，效果提升潛力空前。但與美國(guó)好萊塢相比，我國(guó)的電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，如何加大資金投入及合理分配，為電影內(nèi)容帶來(lái)精準(zhǔn)而有效的宣傳投放，引起業(yè)界重視。

多元化模式完善電影生態(tài)圈

3D電影《風(fēng)暴》票房逾3億元人民幣，刷新華語(yǔ)警匪片多項(xiàng)票房紀(jì)錄，而其電影營(yíng)銷(xiāo)方式也頗具有典型性。朱輝龍介紹，影片上映之前，優(yōu)酷、土豆雙平臺(tái)對(duì)其獲得的獨(dú)家花絮、預(yù)告片進(jìn)行了重點(diǎn)推介，以取得“吸睛”效果；在影片正式上映時(shí)，提供全方位、立體化的傳播支持。據(jù)悉，在優(yōu)酷和土豆平臺(tái)上，《風(fēng)暴》的預(yù)告片、花絮播放量近千萬(wàn)次。同時(shí)，優(yōu)酷、土豆利用自身優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)影片與觀眾之間的互動(dòng)，邀請(qǐng)影片主創(chuàng)做客明星電影脫口秀節(jié)目《星映話》，并與電子商務(wù)聯(lián)姻，打通購(gòu)票環(huán)節(jié)，加快了觀眾在線上購(gòu)買(mǎi)、線下服務(wù)的消費(fèi)節(jié)奏，拓展了電影營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。在電影《等風(fēng)來(lái)》的營(yíng)銷(xiāo)中，除以上多種模式外，優(yōu)酷土豆還特意打造電影前傳——微電影《夜店小團(tuán)圓》，將微電影與電影在內(nèi)容上首次進(jìn)行深度合作，創(chuàng)新大電影與微電影的聯(lián)動(dòng)推廣模式。而《老男孩之猛龍過(guò)江》則根植于優(yōu)酷5年前推出的微電影《老男孩》，并將其定義為互聯(lián)網(wǎng)電影。優(yōu)酷總裁魏明向記者解釋：“該電影是大數(shù)據(jù)時(shí)代下電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)牽手的首次嘗試?！独夏泻ⅰ窊碛?000萬(wàn)粉絲，過(guò)去5年，我們對(duì)這群粉絲的情感洞察和行為分析指導(dǎo)了大電影的內(nèi)容創(chuàng)作，并深刻影響電影的宣發(fā)策略?！睋?jù)介紹，優(yōu)酷土豆不僅參與該電影的內(nèi)容制作，還將與樂(lè)視共同進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從片前宣傳、品牌欄目推薦，到在線購(gòu)票、在線收費(fèi)觀看等，提供全鏈條支持。

藝恩咨詢高級(jí)分析師楊舒婷在接受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪時(shí)介紹，目前，國(guó)內(nèi)進(jìn)行電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的視頻網(wǎng)站主要有優(yōu)酷土豆、樂(lè)視、搜狐、騰訊等，他們大多已摸索出成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略，如投放預(yù)告片、電影相關(guān)視頻；打造主創(chuàng)訪談、制作幕后故事解密等配套原創(chuàng)內(nèi)容；介入電子商務(wù)，線上觀看預(yù)告片后購(gòu)票、觀看完成后評(píng)價(jià)與反饋；以及口碑評(píng)價(jià)，包括社交分享與傳播、網(wǎng)絡(luò)評(píng)分與影評(píng)等。她表示，電影通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得了多元營(yíng)銷(xiāo)渠道和無(wú)限創(chuàng)意。

“對(duì)于電影生態(tài)圈而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)不可或缺的宣傳平臺(tái)，更是加速電影票房變現(xiàn)的重要渠道。優(yōu)酷土豆集團(tuán)電影中心打通了囊括片前宣傳、品牌欄目推薦、在線收費(fèi)觀看、免費(fèi)觀看在內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游，并通過(guò)票務(wù)通等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從‘營(yíng)’到‘銷(xiāo)’的一站式的電影生態(tài)圈?！敝燧x龍表示，優(yōu)酷土豆集團(tuán)還將會(huì)與更多影視公司探索更多合作模式。

大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性

視頻網(wǎng)站擁有龐大的用戶群與海量視頻內(nèi)容，電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否精準(zhǔn)，基于其對(duì)用戶行為進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析。朱輝龍介紹，在《風(fēng)暴》的營(yíng)銷(xiāo)中，優(yōu)酷土豆平臺(tái)基于海量視頻用戶行為數(shù)據(jù)分析，通過(guò)Crazy廣告、APP開(kāi)啟圖、貼片等形式為影片提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)優(yōu)酷指數(shù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，電影主流觀影人群主要集中在北京、上海等國(guó)內(nèi)十大票倉(cāng)城市，因此，《風(fēng)暴》的宣傳推廣也主要集中在這十大票倉(cāng)城市，《星映話》的風(fēng)暴節(jié)目播放量最高的十個(gè)城市也與這十大票倉(cāng)城市高度匹配。這種由視頻營(yíng)銷(xiāo)引起的影片關(guān)注度，一定程度上提振了影片的票房表現(xiàn)?！独夏泻⒅妄堖^(guò)江》更能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。魏明表示：“我們正在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，力求將這8000萬(wàn)粉絲變成電影觀眾。”據(jù)介紹，在優(yōu)酷土豆“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”中，不僅能夠清晰看到《老男孩》粉絲的年齡、性別、職業(yè)和地域構(gòu)成，獲知其喜歡和不喜歡的內(nèi)容點(diǎn)，以此圈定電影受眾并進(jìn)行內(nèi)容策劃，還能對(duì)8000萬(wàn)粉絲的在線視頻觀看行為和喜好進(jìn)行分析，直接引導(dǎo)其進(jìn)行預(yù)告片觀看、評(píng)論互動(dòng)及在線購(gòu)票。“優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以對(duì)用戶的喜好進(jìn)行分析，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這將成為未來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)。但目前，還有許多視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)分析能力有待提升，還有許多工作需要探索?！睏钍骀帽硎?。

儒意影業(yè)曾主導(dǎo)策劃并聯(lián)合出品了《致我們終將逝去的青春》，參與策劃了《小時(shí)代》。對(duì)于電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，儒意影業(yè)制片人柯利明表示：“互聯(lián)網(wǎng)已成為電影營(yíng)銷(xiāo)的最好平臺(tái)。未來(lái)，電影要想真正反映這個(gè)時(shí)代，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，我希望能與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有更多深層次的合作。”

兩方面因素制約營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)日漸取代傳統(tǒng)的電視、影院，成為觀眾接觸電影宣傳內(nèi)容的首選途徑，觀眾的媒體接觸習(xí)慣正在發(fā)生改變。但是，整體而言，我國(guó)在電影營(yíng)銷(xiāo)投入總體水平偏低，電影營(yíng)銷(xiāo)投放與觀眾媒體接觸習(xí)慣存在錯(cuò)位。

《中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，一部高投入的好萊塢影片，在北美需要花費(fèi)3000萬(wàn)美元至5000萬(wàn)美元用于營(yíng)銷(xiāo)，約占投資總額的一半，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的5%。而在我國(guó)，2013年電影營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用達(dá)28億元人民幣，約占電影產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的10%，其中在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的投入為3.5億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體投入與美國(guó)相比還存在很大差距。同時(shí)，藝恩咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)近七成的觀眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸電影宣傳內(nèi)容，而2012年投入到互聯(lián)網(wǎng)的電影營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅占營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用的8%；戶外廣告在觀眾中的選擇占比僅為17.1%，而其獲得的投入則高達(dá)65%。楊舒婷分析認(rèn)為，目前，我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)投放與觀眾的實(shí)際媒體接觸習(xí)慣存在一定錯(cuò)位，這無(wú)疑會(huì)對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的效果產(chǎn)生直接影響。電影營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)不僅體現(xiàn)于對(duì)觀眾需求的精準(zhǔn)定位，更在于投放媒介與資源配置的精準(zhǔn)。正是囿于電影營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用整體量級(jí)和發(fā)展規(guī)模的限制，我國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚處于初始階段。楊舒婷指出，未來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)介入以及電影自身的需求，將激發(fā)電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)化、精準(zhǔn)化方向轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)化包括病毒營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)互動(dòng)；精準(zhǔn)化包括策略制定、媒介選擇、消費(fèi)需求與目標(biāo)定位等。這一過(guò)程仍需要不斷進(jìn)化和提升，不僅需要加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源投入比重，合理分配電影營(yíng)銷(xiāo)投入，更需要在營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧上實(shí)現(xiàn)突破，從而最大限度地吸引觀眾，提升營(yíng)銷(xiāo)效果，滿足未來(lái)電影從定位到營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化需求。 （本報(bào)記者竇新穎）

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