三只松鼠的“賣萌”營銷與潛伏危機

　　三只松鼠不是賣堅果，是賣萌，這是取悅新一代消費者的不二法門。

　　雖然不知萌為何物，已經(jīng)是大叔的章燎原事實上也很“萌”

　　2013年三只松鼠銷售超過三個億，其中僅“雙十一”一天就賣得3562萬，是天貓堅果類目銷售第一。2013年底，創(chuàng)始人給五位高管的年終獎是：每人一輛車。

　　三只松鼠的“賣萌”方式

　　三只松鼠自2012年6月創(chuàng)業(yè)以來，從五人窩民房的創(chuàng)業(yè)環(huán)境起家，如今已落戶于蕪湖弋江區(qū)高新產(chǎn)業(yè)園。他們僅用幾個月，就完成政府規(guī)定的三年內(nèi)免租的指定動作。三只松鼠辦公大樓的奠基儀式已啟動，過不多久，他們將搬到只屬于自己的“松鼠窩”。

　　如果不清楚的人莽撞地闖進三只松鼠總部辦公地，大概會以為到了某個新興的國產(chǎn)動漫公司。進門的墻面充斥著原始木削感，大概就是森林里的松鼠窩。整個墻體都繪滿了彩繪，幾米涂鴉風格。衍生品小擺件放滿了整個陳列區(qū)。隔間的玻璃墻上，都是三只松鼠的卡通形象。

　　人也逃脫不了“松鼠化”的命運。三只松鼠前臺的簽到簿上，除了章燎原被規(guī)規(guī)矩矩地稱作章總，其余人都有一個以鼠開頭的花名。例如接管工廠部的胡厚志，花名叫“鼠大瘋”，據(jù)說這個花名在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)成功替代了每個人的真名。換上共同的“鼠”姓，在三只松鼠里，就是“家人”。章燎原有意打造一個以 “家”文化為背景的企業(yè)，這個設定至少到目前有效地增強了企業(yè)凝聚力和員工歸屬感。

　　顧客眼中的三只松鼠當然是賣堅果的。但是加入公司不到一年的綜合管理專員張成卻回答我說：三只松鼠的任務是“賣萌”?！懊蓉?、無節(jié)操、求包養(yǎng)”已經(jīng)成了三只松鼠的顯著符號。如果說淘寶開啟“親文化”，三只松鼠開啟的則是“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”，客服身為“松鼠星人”，專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，里面附贈的贈品袋叫“鼠小袋”，拍下產(chǎn)品叫“領養(yǎng)一只鼠小箱”。

　　章燎原鼓勵客服與顧客之間的溝通交流，建立除買賣關系以外更深層次的聯(lián)系。甚至包括和顧客聊得越久越好，“我們的側(cè)重點是考核跟主人的溝通，交朋友為主?！闭铝窃硎荆骸霸趺礃硬潘闶墙慌笥蚜四?如果顧客表揚你了，我認為你是很優(yōu)秀的。今天說了很多，聊天的字數(shù)很多，我們認為聊天聊得很徹底，是從這些方面來衡量的?！边@就是章燎原的情感營銷?；谶@樣的情感營銷理念，與之配套的是三只松鼠客服考核——絕不是銷售額。

　　跟同類電商相比，三只松鼠價格并非最低。以同款的夏威夷果仁為例，競爭對手新農(nóng)哥打出100g21.9元，而另一對手158g百草味夏威夷果仁 29.9元，三只松鼠165g夏威夷果仁價格32.6元。以500g為標準單位計算，一斤夏威夷果仁在新農(nóng)哥賣104.5 元，三只松鼠賣98.8元，而百草味只賣94.6元。

　　雖然價格并不是最低的，但賣萌加親熱的客服所打造的品牌效應讓三只松鼠暫時領先。在交談中，章燎原反復提到雷軍與小米的“粉絲營銷”，并以此自比——三只松鼠用的也是“粉絲營銷”。雖然三只松鼠已在所有電商平臺上鋪開，但天貓作為“主戰(zhàn)場”占三只松鼠銷售額的87%2013年，對比該平臺競爭對手的粉絲數(shù)收藏店鋪的人數(shù)：新農(nóng)哥不到8萬，百草味19萬左右，而三只松鼠在天貓上的“粉絲”是百草味的2.5倍，達到近48萬。

　　這一成績，“玩命賣萌”的客戶滿意部功不可沒。為了適應顧客的各種口味，三只松鼠特意將位于銷售鏈前端的售前客服進行分組，而分組的標準，是根據(jù)客服的性格與個人偏好決定。作為“主人”的顧客，如果傾向高端大氣上檔次、奔放洋氣有內(nèi)涵的話題，請找小清新文藝騷年組松鼠接待。而重口味無底線無下限，想聽各種段子，由喪心病狂組向各位招呼。這樣一來，回頭客很多，二次購買率達到30%。

　　現(xiàn)在，三只松鼠的客戶滿意部已單獨移至四層，滿滿一層密密麻麻全是電腦，噼里啪啦敲擊鍵盤不絕于耳，已經(jīng)被打得不能再反彈回來的發(fā)泄球則孤獨地立在角落。

　　即便如此滿負荷工作，顯示器上仍然顯示同一時間等待的人數(shù)有四五十人。經(jīng)過多人測試，三只松鼠目前人工回復平均時間大概在3-5分鐘，極端情況回復時長超過了一個半小時。飛速增長的客流量，讓三只松鼠開始脫離既定的軌道。目前，三只松鼠客滿部的人數(shù)在百人左右，其中售前客服大約70人。從三只松鼠的后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，自2014年1月1日起，三只松鼠天貓店的日平均訪客量穩(wěn)定在15萬人次左右，客服日均接待人數(shù)穩(wěn)定在1萬人以上。1月7日，由于臘八活動，接待人數(shù)高達18695人。

　　膨脹背后的隱患：松散的管理制度與過于年輕的管理層

　　2013年12月27日，三只松鼠全年的銷售額沖破三億。對于一個剛剛成立一年多的企業(yè)來說，數(shù)字足以讓人血脈賁張。膨脹背后的隱患，卻同時讓人憂慮。章燎原承認，公司直到現(xiàn)在還沒有建立嚴格的KPI考核制度?！耙驗殡娮由虅仗炝?。年初公司100個人，到年尾的時候700個人。昨天寫了三個部門，今天就變成五個部門，KPI也好，流程也好，制度也好，來不及寫啊。”就連自己直管11個部門，三到四個層級的架構(gòu)，也是2013年年末剛落定下來。曾經(jīng)數(shù)個明星企業(yè)的隕落，與發(fā)展超速有關。吳曉波（微博）在《大敗局》中警醒后人：一個成長過快的企業(yè)，是一個十分危險的團隊。

　　而另一個潛伏的危機，是三只松鼠過于年輕的管理層。創(chuàng)業(yè)企業(yè)給不起高薪，能給的只是事業(yè)和理想，年輕人更可能被“忽悠”來做這樣的嘗試。“鼠大瘋”胡厚志，與章燎原是發(fā)小，負責三只松鼠的工廠部以前，他是在武漢開了十幾年餐館的大廚。易中一與郭廣宇是兩個接近90年代出生的技術宅。章燎原看過他們發(fā)在派代網(wǎng)的長文，徑直在網(wǎng)上找到了本人。供應商之一的陳澤民是章燎原通過誠信通找到的，一開始，章燎原向他要的貨，不過20公斤，要求卻極其嚴苛，壞果率不能超過3%，超過就要退貨。

　　唯一比較熟悉章燎原的，是與他曾是上下級關系的明珊珊。學市場營銷的明珊珊畢業(yè)以后就在章燎原所在的原公司工作，一年后，她不愿意安于過分穩(wěn)定的現(xiàn)狀，向當時的上級章燎原提出辭職。誰知道，幾個月后，這位原上司把她一同“拐”來陪自己創(chuàng)業(yè)。就是這樣一個人員構(gòu)成奇奇怪怪的團隊，將三只松鼠搗騰上線。

　　年輕團隊有年輕團隊的戰(zhàn)斗力，“大廚”胡志厚管理的工廠在幾次大考中都順利過關。目前，三只松鼠每天要分裝38噸左右的產(chǎn)品包括所有的堅果以及花茶，處于一年當中最忙的時候，而即便是閑時，三只松鼠每天也要分裝15噸。每天用掉17萬個袋子、2萬個“鼠小箱”，像作戰(zhàn)一樣打包包裹，為了提升工作效率，工廠部將產(chǎn)品分為紅、黃、藍、綠四種顏色。紅色為最暢銷商品，黃色次之，藍綠更次。這樣保證工人在分裝包裹的時候，能以最短的時間找到貨品。管理創(chuàng)業(yè)團隊以“窩”聚之，管理工廠工人的流水線，則是用更傳統(tǒng)的軍事化管理方法。每條流水線都有個威武的名字：海軍陸戰(zhàn)隊、鐵鷹突擊隊、神馬突擊隊。

　　為了提升工作效率，通過三只松鼠自建的ERP系統(tǒng)成單之后，信息會實時流轉(zhuǎn)到工廠，工廠打單后，各突擊隊的隊員就依單提貨，通過二維碼掃描，在封箱后，還會經(jīng)過幾次稱重，以確定單內(nèi)物品無差錯。同時，與三只松鼠建立了物流合作的中通、圓通、匯通，各自享有一個管狀通道，可直接將工廠二樓的包裹在通道口分揀出來，滑進自家的快遞車里。最近新添的順豐，只能在某家的管道空閑時，暫時借用一下。除了堆成小山包那么高的包裹山偶爾坍塌一下，一切顯得秩序井然。

　　成立一年多以后，隨著三只松鼠的躍進式發(fā)展。敏銳的章燎原已嗅到了危險，年輕的團隊、高增速的企業(yè)，“試錯”的成本將會越來越高。“他們這么年輕，企業(yè)發(fā)展這么快。我最大的擔憂是企業(yè)管理、干部心態(tài)的問題，因為他也會急劇膨脹。”

　　意識到問題的章燎原，曾想過在2013年調(diào)整節(jié)奏，奈何“后面兩名追得很緊，沒辦法，我們一刻都不能停?！睆埑杀硎?。一面是發(fā)展刻不容緩，團隊急劇膨脹，一面是缺乏管理經(jīng)驗，可以預見未來可能產(chǎn)生管理失控的中層干部團隊。在三只松鼠里，章燎原扮演的“松鼠老爹”是絕對權(quán)威的存在。“我在扮演一個心理學導師，就是要和他們心理上有個溝通。他們的戀愛生活問題，都會影響工作。太年輕了?！闭铝窃荒芡ㄟ^不斷溝通，填補管理團隊經(jīng)驗上的缺口。五個人他能如此，五百個人他亦如此，倘若三只松鼠發(fā)展到五千個人呢?

　　為了尊重公司的獨立運作，風險投資介入后，僅來開過一次會。面對一個日益龐大起來的王國，章燎原像個孤獨的統(tǒng)治者，缺乏比肩而立的同盟。他能看多遠，三只松鼠便能走多遠。這種對創(chuàng)始人的依賴性，才是下一步真正考驗三只松鼠的問題?！八腥硕贾?，三個億不代表什么，那只是一個開始?！闭铝窃f。

來源: 中國企業(yè)家

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